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    Le marketing stratégique au sein de la société Narotech - Rapport de stage
     
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    Auteur : ENCG Agadir
    Date de publication : 03-Aug-2017
    Nombre de Pages : 223
    Taille du fichier : 994.83 KB
    Format : .Pdf
    Nombre de téléchargements : 26
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    Description et extraits du document

    Introduction : L’objectif ultime de toute entité est de maximiser sa rentabilité et minimiser ses couts afin de pérenniser ses activités. Or, cet objectif n’est pas facile à atteindre et nécessite une coordination de tout les membres de l’organisation en adoptant une structure orientée client, être soucieuse des besoins et désirs des clients ainsi que la tendance du marché et suivant une stratégie commerciale bien adoptée aux exigences du marché. Cette dernière constitue le pilier de succès des entités commerciales et le point de divergence entre les entreprises leaders et les entreprises suiveuses. En effet, la stratégie commerciale met en évidence les grandes orientations à venir pour l’entreprise et trace le chemin à courir par l’organisation en mettant l’accent sur ses forces et ses faiblesses ainsi que les opportunités qu’offre l’environnement et les menaces qu’il représente. La stratégie commerciale a été longtemps utilisée dans le domaine militaire en signifiant l’art de conduire afin de réaliser la victoire. Actuellement, ce concept demeure indispensable dans toutes les disciplines ayant un point d’arrivé ou une finalité à atteindre. Ce terme est très employé dans le champ économique pour expliquer la préparation et les actions misent en œuvre pour atteindre les objectifs des sociétés. La stratégie d’entreprise consiste à détecter ses forces et ses faiblesses, analyser les opportunités et les menaces de son environnement. Un maximum d’informations doit donc être collecté pour permettre la prise de décisions. La rationalisation de l'organisation à travers des actions ciblées en découle. Les sociétés d’ingénierie informatique vue leur structure n’adoptent en générale pas, comme le cas des petites entreprises, une stratégie commerciale délimitant le champ d’application des actions commerciales et marketing. En effet, cette catégorie d’entreprises ne nécessite pas de fonds financiers importants, seules les ressources humaines prédominent. Les dirigeants des SSII sont des développeurs qui se préoccupent seulement des retours en investissement et les variables financières sans se soucier des aspects commerciaux.
    NAROTECH, comme le cas des start-up en informatique n’instaure pas une stratégie commerciale fixant les objectifs commerciaux à atteindre dans un horizon de moyen et long terme. Ceci, pose un problème de planification et de réflexion stratégique pour l’entreprise. En effet, la non sélection des segments des marchés les plus rentables, pose des problèmes au niveau de la prospection et la sélection des clients potentiels ce qui entraine une perte de temps et d’argent pour l’entreprise. Pour ces raisons, ma mission au sein de NAROTECH portera sur la mise en place du marketing stratégique en faveur de la dite société. Pour ce faire, une analyste analytique est indispensable pour mettre en place une démarché marketing très pointue. L’analyse de l’environnement constitue la première étape à mettre en place pour élaborer une stratégie marketing très développées. Pour traité ma thématique il est indispensable de répondre à l’ensemble des questions suivantes : Quelles sont les forces et les faiblesses de NAROTECH ; Quelles sont les opportunités et menaces de l’environnement de NAROTECH ; Quels sont l’ensemble des segments du marché ; Quels sont les segments les plus rentables ; Quelle est la cible à choisir par la société ; Quel est le positionnement à choisir pour créer une image de marque ; Quelle est la stratégie à adopter pour répondre aux exigences des clients. Pour répondre à ces questions nous allons adopter une démarché analytique basée sur une étude approfondie des déférents aspects influençant NAROTECH. Notre démarche sera comme suit : Une étude approfondie de l’environnement interne et externe ; Etude des besoins des clients ; Segmentation du marché ; Choix de la cible ; Choix du positionnement ; Elaboration de la stratégie marketing. Le présent travail, le fruit de 3mois de travail, sera répartie en 3 parties, la première sera dédie au cadre théorique de l’étude ainsi que la présentation des SSI, la deuxième sera consacrée aux processus de segmentation, ciblage et positionnement et la dernière partie traitera la mise en place d’une stratégie marketing à travers la définition des domaines d’activités stratégique et l’élaboration d’un plan marketing stratégique et opérationnel.
    Conclusion : L’élaboration du marketing stratégique permet à l’entreprise de définir sa mission, clarifier ses priorités et fixer des objectifs réalisables pour favoriser sa croissance. La méthode la plus adaptée est d’analyser son environnement afin de d'identifier ses avantages et contourner les dangers potentiels ainsi que d’élaborer des actions stratégiques innovantes, intégrées et structurées, pour garantir un succès. Cette démarche est indispensable pour une société telle que NAROTECH qui décide de diversifier ses activités au Maroc. Nous avons défini, dans un premier temps, un cadre théorique au projet pour analyser le fonctionnement du secteur, la mission, le métier et le domaine de l’entreprise. Nous l'avons ensuite appliqué à l'entreprise. Les résultats de cette étude ont permis de clarifier la vision du marché marocain pour les dirigeants de l’entreprise. Les meilleurs pratiques ont pu être identifiés en tenant compte des spécificités marocaines. L’étude documentaire a révélé les avantages du secteur au Maroc : cadre réglementaire favorable ; compétences techniques pour le développement ; potentiel important dans le secteur ; diversification de la clientèle ; Les risques associés au marché marocain sont nombreux mais restent maîtrisables ; La fuite des compétences ; Une concurrence forte dans le domaine métier de l’entreprise qui est le développement ; La difficulté de convaincre les clients qui sont très exigeants. L’objectif de cette étude est de limiter ces risques et de proposer des alternatives permettant de les surmonter. L’étude de terrain nous a permis également d’être en face à face avec de futurs clients potentiels et ainsi d'accroître la visibilité de notre entreprise (publicité informelle). Le démarchage commerciale dans le future sera facilité avec le climat de confiance établi lors de l'étude. En second lieu, cette étude nous a permis de comprendre le comportement, les attentes, les besoins et les opportunités chez ces clients potentielles. L’utilité de ces informations permette d'élaborer une stratégie spécifique pour chaque interlocuteur et ainsi de formuler une offre de services la plus adapté à la situation. A l'issu du diagnostic et de l’étude, nous avons segmenté le marché pour révéler les domaines d’activité porteurs d'opportunités. Les critères de cette segmentation sont en nombre trois à savoir : La taille ; Le type de clients servis ; l’intérêt économique ; Les domaines d’activités porteurs sont liés aux nouvelles tendances technologiques. Les attentes des clients sur lesquelles l’entreprise va construire son positionnement sont : Le besoin d'innovation et le partage d'’expérience. Les clients s’orientent très souvent vers des services innovants de qualité qui répondent a des spécificités pointues en rapport avec le métier de l’entreprise tout en conservant un rapport qualité/prix cohérent ce qui reste la spécialité des leaders du marché des services informatiques. L’utilité d’une démarche de marketing stratégique se manifeste dans l’application du plan opérationnel et la mise en place du démarchage commercial. Dans ce contexte, nous avons établi des recommandations pour mettre en place l’offre et garantir la pertinence des actions commerciales.
    Sommaire du rapport de stage :
    Partie I : les NTIC et les sociétés de services
    Chapitre I : le marketing stratégique et le secteur des NTIC
    Section 1 : Cadre théorique du marketing stratégique
    1. Diagnostic stratégique
    1.1Analyse de l’environnement de l’entreprise
    1.1.1Environnement externe
    1.1.2 Environnement interne
    1.2. Analyse de la concurrence
    2. Segmentation-ciblage-positionnement
    2.1. Segmentation
    2.1.1Définition
    2.1.2Les avantages de la segmentation
    2.1.3Les variables de segmentation
    2.1.4Evaluation des segments
    2.2Ciblage
    2.2.1Définition
    2.2.2Stratégie de ciblage
    3.3Positionnement
    3.3.1Définition
    3.3.2Les axes de différenciation
    Section 2 : Les NTIC dans le monde
    1. Définitions 25
    1.1 Définition de EITO
    1.2 Définition de la banque mondiale
    1.3 Définition de CCI
    2. Etat du marché mondiale
    2.1 La composition du secteur
    2.2 Secteur des services informatique
    3. Les grandes tendances d’évolution du secteur
    Section 3 : les NTIC au Maroc
    1. Historique des TIC au Maroc
    2. Etat du marché des NTIC au Maroc
    2.1 Chiffres clés
    2.2Position mondiale du Maroc
    2.3Perspective de développement des TIC
    Partie 2 : Le marketing stratégique de NAROTECH
    Chapitre I : analyse de l’environnement de NAROTECH.
    Section 1: l’environnement interne
    1. Présentation de NAROTECH
    1.1. Les raisons d’être
    1.2. Fiche technique de la société
    2. Les ressources et les capacités de l’entreprises
    1.2. Ressources humaines
    2.2. Ressources financière
    2.3. Ressources informationnelles
    2. L’offre actuelle
    2.1Composition de l’offre
    2.2 Les clients
    3. Performances antérieures
    Section 2 : l’environnement externe « PEST Analyse »
    1. Opportunités du marché marocain pour les SSII
    1.1Politique
    1.1.1Plan « Maroc numérique 2013 »
    1.1.2Action pour la promotion des TIC
    1.1.3Le cadre réglementaire
    1.2Economique
    1.2.1Les mutations du secteur et de la filière des SSII
    1.2.2Le potentielle du marché marocain pour les SSII
    1.3Technologique
    1.3.1Développement de l’infrastructure des TIC
    1.3.2Le Maroc une plate forme pour le développement des TIC
    2. Menace du marché marocain des SSII« PEST Analyse »
    2.1 Politique
    2.1.1Cadre réglementaire incomplet
    2.2Economique
    2.2.1L’accroissement de la concurrence
    2.2.2La compétitivité des SSII marocaines
    2.2.3L’incapacité du Maroc à financer les jeunes SSII
    2.2.4La pénurie des compétences
    2.3Socioculturels
    2.3.1L’insuffisance et l’incompétence des profiles formée au Maroc
    2.3.2L’exode des compétences
    Section 3 : matrice SWOT
    1. Opportunité et menaces
    2. Forces et faiblesses
    Section 4 : analyse de la concurrence
    1. Le nombre des concurrents
    2. La localisation des concurrents
    3. La cartographie des concurrents
    4. Analyse des 5 concurrents directs de NAROTECH
    Chapitre II : segmentation, ciblage et positionnement de NAROTECH
    Section 1 : procédure de segmentation et de choix de cibles
    1-Segmentation du marché NAROTECH
    1.1 Identification des segments de NAROTECH
    1.1.1Les critères de segmentation :
    1.1.2. Les caractéristiques géographiques
    1.1.3. L’intérêt économique
    1.1.4 La nature des clients
    1.1.5 La taille
    1.2 Étude et évaluation des segments
    1.2.1 Les entreprises BtoC
    1.2.2 Les entreprises BtoA
    1.2.3 Les entreprises BtoB
    1.2.4 Les ambassades et associations internationales
    1.2.5 Les fondations et associations de grande taille
    1.2.6 Les fondations et associations de petite taille
    2-ciblage
    2.1Type de stratégie de ciblage
    2.1.1. Marketing indifférencie
    2.1.2. Marketing différencié
    2.1.3. Marketing concentré
    2.1.4. Marketing personnalisé
    3. positionnement
    3.1 attentes des clients
    3.2 Les outils de positionnement
    3.2.1La matrice des domaines d’activités stratégiques.
    3.2.2Le processeur de positionnement de KAPFERER
    a-L’univers d’appartenance de nos produit (le qui et le quoi)
    b- Le public visé (pour qui)
    c- Les exigences des clients (quel besoin)
    d- Les attribues déterminants
    e- La concurrence (contre qui)
    f- L’apport pour les clients
    3.2.3Le triangle d’or de positionnement
    a- Les attentes des clients
    b- Les atouts potentiels du produit
    c- Les points de différence
    3.2.4La carte de positionnement « mapping »
    Conclusion 3éme partie
    Introduction 3éme partie
    chapitre1.Plan stratégique d’entreprise
    section1-définir la mission de l’entreprise
    Section 2- définir les domaines d’activité stratégiques
    1. Les critères de segmentation
    1.1. Les besoins satisfaits
    1.2. La taille et le type de clients concernés
    2. L’analyse des segments
    2.1. Pole web
    2.2. Pole réseau et maintenance
    2.3. Pole formation
    2.4. Pole IT solutions
    La matrice BCG
    section3- attribuer les ressources à chaque domaine
    section4-évaluer les opportunités de croissance
    section5- réfléchir à la culture de l’entreprise
    5.1Les objectifs de la culture NAROTECH
    5.2. La culture nationale
    5.3. Métier
    5.4. Valeurs
    5.5. Rites
    6.6. Structure de pouvoir
    6.7. Symboles
    6.8. Tabous
    6.9. Histoire de l’entreprise
    6.10. Mythes
    6.11. Méthodes de travail
    section6- définir la stratégie
    1 Analyse du marché
    1.1analyse de la concurrence
    2. Analyse interne
    3. Diagnostic
    3.1. Tableau des opportunités et menaces
    3.2. Forces et faiblesses
    4 .Fixation des objectifs
    4.1. Objectifs stratégiques
    4.2. Objectifs opérationnels
    5. Cible
    6. Positionnement
    7. Sources de volume
    8-Choix des opportunités
    8.1Le choix des produits prioritaires
    8.2Le choix des segments prioritaires
    8.3. Le choix de la cible prioritaire
    8.4. La pondération du marketing mix
    9. Marketing mix
    9.1 Mix produit
    9.2. Mix prix
    9.2.1Les objectifs de fixation du prix.
    9.2.2La fixation du prix
    9.3. Mix communication
    9.3.1OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
    9.3.2Les cibles
    9.3.3Moyens de communication choisis
    9.4. Mix distribution
    Chapitre2: Le plan stratégique d’activité
    Section1 : mission d’activité
    Setion2-analyse SWOT
    1. Forces et faiblesses
    2. Opportunités et menaces
    Section 3 : diagnostic
    1. Analyse interne
    2. Analyse externe
    2.1. Analyse du marché
    2.2. Analyse de la concurrence
    section4- formulations des objectifs
    Section 5-Formulation de la stratégie
    Section6- la formulation et mise en œuvre du plan d’action
    Section7 : le suivi et le contrôle
    Chapitre 3 : Le plan marketing
    Section1 : résumé managérial
    Section 2 : analyse de la situation
    1. Les concurrents
    2. Les clients
    3. Les ventes
    4. La part de marché : 201
    5. L’environnement macro économique : 202
    6. Rentabilité : 202
    7. Actions réalisées : 202
    8. Composition de l’offre : 202
    9. Personnel
    10. Politiques commerciales et RH
    Section3 : le diagnostic
    1. Opportunités
    2. Menace :
    Section 4 -les objectifs
    Section 5 -la stratégie marketing
    Section 6 -Les plans d’actions
    1 Décliner les objectifs stratégiques de l’entreprise
    2 Identifier les opportunités et menaces commerciales
    2.1. Marché besoin
    2.2. Concurrents
    2.3. Clients
    2.5. Communication
    2.6. Prix
    3-Diagnostiquer la performance commerciale, les forces et faiblesses de sa force de vente
    4- Rédiger la stratégie et la tactique commerciale
    4.1Orientations à moyen et court terme
    4.2Orientations à long terme
    4.3La tactique commerciale
    5. Elaborer le budget prévisionnel commercial mensuel
    6-Définir concrètement les actions
    7- Plan commercial (voir partie précédente)
    8- Le suivi du plan commercial.
    section7- Le compte résultat prévisionnel
    Section 8- Les systèmes de contrôle
    Autres missions effectuées
    1. Plan de lancement de goéland
    1.1Présentation du produit
    1.2. Segmentation du marché
    1.3. Cible
    1.4. Positionnement
    1.5Mix marketing
    1.5.1. Mix produit
    1.5.2. Mix prix
    1.5.3. Mix communication
    1.5.4. Mix distribution
    Conclusion générale

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