Qu’est ce que la communication institutionnelle ?

Partager sur Linkedin

Partager sur Facebook

Partager sur Twitter

Extraits et sommaire de ce document

1- Définition de la communication institutionnelle
La Communication Institutionnelle se définit comme étant l’Ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires. La communication d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure ou c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services.
La communication institutionnelle est donc destinée à améliorer l’image de l’entreprise, elle vise essentiellement le grand public mais peut s’adresser à des cibles particulières ou s’intégrer dans une démarche de lobbying (pouvoirs publics, décideurs). L’entreprise doit veiller à ne pas être en déphasage entre ses actes et ses paroles, ni en décalage par rapport aux différents publics auxquels elle s'adresse.
La communication institutionnelle se focalise pour l’essentiel sur la réputation et l’image de l’entreprise. Elle s’adresse, par exemple, au « grand public », ou plus spécifiquement à la communauté financière, aux collaborateurs, aux autorités, aux médias, etc. Elle est pilotée par un chef de la communication, situé au niveau de la direction.
Entre la communication institutionnelle et les communications spécialisées, il existe d'étroites inter-relations. La communication institutionnelle tient compte en effet des informations des spécialistes et appuie de sa part les marques et les services.
2- Historique de la communication institutionnelle
Apparue au début des années 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle utilise prioritairement la voie de la publicité pour la construction et l’amélioration de l’image de l’entreprise. Le terme de communication institutionnelle est parfois employé – à tort - pour désigner la communication des institutions.
Compréhensible auparavant, cette acception doit désormais être écartée en raison du développement d’une activité marketing au sein des administrations publiques. Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication corporate qui serait « l’approche globale et systémique des entreprises au plan de communication ».
3- Les objectifs de la communication institutionnelle
Construire une entreprise et faire écouler ses produits est certes l’une des préoccupations majeures de tout entrepreneur. Or la vraie question qui se pose constamment c’est comment faire évoluer positivement l'image de son entreprise ? Ceci se réalise certes via des produits de qualités mais aussi via une communication institutionnelle efficace, parce que" ceux qui ne s'expriment pas n'existent pas".
[…]
L’objectif principal de la communication institutionnelle est de garantir, dans le long terme, la bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser les stratégies, les actions et ses produits. Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques certains. La bonne réputation d’une banque est, par ex., le facteur essentiel de son succès.
La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord avec les différents rôles que l’entreprise joue dans la société. Selon une terminologie courante, la communication institutionnelle transmet l’information et l’image financière de l’entreprise titre, ainsi que l’image de l’« entreprise citoyenne » et l’image sociale de l’entreprise employeur.
L’entreprise employeur cherche à attirer les meilleurs talents, en se donnant une image de « best place to work ». Dans le cas de changements radicaux dans les activités de l’entreprise, des modules de « change - communication » sont mis en place à l’égard des dirigeants, des employés et des partenaires sociaux.
[…]
4- Les récepteurs de la Communication de l’entreprise
Toute entreprise communique avec un large public. L’objet de la communication diffère selon le récepteur du Message communiqué. On parle alors d’une Communication produit dite commerciale qui valorise les produits d’une entreprise à travers des actions Marketing.
La communication financière aux milieux financiers (bourse), la communication sociale entre l’organisation et les organismes qui représentent les salariés (syndicats) ou alors la communication Institutionnelle qui favorise la transmission des messages valorisant l’image de marque de l’entreprise au Grand public.
5- Les moyens et outils de la communication institutionnelle
- Les relations publiques : D’après Kotler, les relations publiques permettent à l’entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution. Cette mission est généralement confiée à un attaché de presse qui communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les représentants d’association.…
[…]
- La communication événementielle : Le rôle de la communication événementielle est d’accroître, auprès des cibles visées, l’impact d’un événement dont le déroulement a été prévu est organisé à l’avance. On la trouve sous deux formes : Le sponsoring : Est un vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l’entraînement d’un sportif..., dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété et éventuellement d’améliorer son image.
Il s’accompagne souvent, mais pas nécessairement, d’une opération de communication publicitaire parallèle, visant à faire connaître cet engagement à l’ensemble de la cible des produits de l’entreprise.
Il ne doit pas être confondu avec le mécénat. « La contribution en termes d’image de marque ou d’association à la marque, que le préposé/agent peut délivrer au sponsor/commettant dans le cadre de son rôle, est essentiellement intangible.
Cependant, comme dans toutes les relations commettant/préposé, la décision de renouveler l’accord doit assurément reposer sur la perception du sponsor selon laquelle le préposé a délivré un revenu valorisant malgré les difficultés notoires que les sponsors rencontrent quant à l’évaluation des retombées tangibles de leur investissement » expliquent Francis Farrelly et Pascale Quester.
Alors que l’Académie des sciences commerciales parle de « sponsorat, » l’arrêté du 24 janvier 1983 relatif à l’enrichissement du vocabulaire de l’audiovisuel et de la publicité recommande l’utilisation du terme « parrainage ».
[…]
Le mécénat est un vecteur de communication institutionnelle. Contribution financière (et/ou technique) discrète à une action culturelle, scientifique, sociale ou d’intérêt général, qui permet d’entretenir ou d’améliorer à moyen/long terme l’image de l’entreprise mécène.
Il doit être distingué du sponsoring, en raison de ses connotations originelles officiellement philanthropiques. Il représente un service rendu à la communauté.
C’est pourquoi Sylvère Piquet distingue le mécénat en tant que tel du mécénat d’entreprise (ou mécénat industriel) en analysant par ailleurs que : « La première caractéristique du mécénat est d’être toujours un acte de générosité. C’est à ce signe précis qu’on le reconnaît, et qu’on le distingue de toute autre forme d’action déguisée que peut emprunter la générosité.
Comparé au sponsor, il y a quelque chose de plus dans le comportement du mécène ; l’obligation de résultats n’est pas de même nature, car le résultat n’a pas une valeur aussi contraignante que pour le sponsor.
[…]

Autres documents qui pourraient vous intéresser !

Notre plateforme contient plus de 5000 documents (dont +2500 mémoires et PFE), vous pouvez donc y trouver d'autres documents qui pourraient vous intéresser. Pour effectuer votre recherche cibleé, tapez vos mots clés dans le champ ci-dessous !