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    La communication événementielle dans la stratégie des entreprises agricoles au Maroc
     
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    Auteur : ENCG Agadir
    Date de publication : 02-Apr-2017
    Nombre de Pages : 45
    Taille du fichier : 47.61 KB
    Format : .Pdf
    Nombre de téléchargements : 46
    Note :  note (2 votes)

    Description et extraits du document

    La communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive, unanimement admise par tous. Elle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque (existant ou créé spécifiquement) (Décaudin, 1995). Parfois, elle est présentée comme « un système composite de communication mis en oeuvre par une organisation autour de l’association de son nom ou de sa marque à un événement à caractère socioculturel (sportif, artistique, scientifique…) » (Baux, 1991). Ainsi que ces définitions le suggèrent, il s’agit d’un ensemble de techniques parfois très éloignées les unes des autres. Les finalités sont également hétérogènes : économiques, sociétales, internes à l’entreprise… Entrée au Maroc, il y a seulement quelques années, la communication événementielle, véritable support vivant qui s’érige comme un pont direct des entreprises avec leurs clients, a connu un développement pour le moins salutaire : création de nouvelles agences spécialisées qui poussent comme des champignons, installation au sein des agences globales de communication des départements uniquement dédiés à cette activité et finalement, implantation par des investisseurs étrangers notamment des opérateurs mondialement reconnus de leurs filiales locales au Maroc. Les agences globales de communication ont compris que c’est un secteur très important et que l’avenir est dans l’événement puisque les entreprises ressentent aujourd’hui le besoin de communiquer aussi bien en interne qu’en externe. Ce qui est sûr : c’est que la communication événementielle irait jusqu’à mettre en cause l’avenir des supports classiques car tout simplement, ce type de communication se base sur le contact direct avec le client et permet de mieux canaliser la cible. Contrairement alors à la communication institutionnelle qui a acquis ses titres de noblesse depuis l’arrivée au Maroc de nouveaux supports comme l’affichage urbain, la communication événementielle, elle, prend son chemin de gloire pour devenir l’un des canaux de communication les plus en vue. Le secteur agricole marocain, qui est principalement tourné vers l’export, l’a vue venir et a compris l’intérêt que peut lui procurer ce type de communication. Ainsi les professionnels de ce secteur désormais communiquent via des événements généraux comme via d’autres spécifiques à leur secteur. Et la preuve la plus tangible de l’essor de ce type de communication dans le secteur agricole est que nous assistons chaque année à plusieurs manifestations destinées exclusivement aux opérateurs de la filière agricole, des manifestations permettant aux entreprises agricoles au Maroc d’élargir leurs carnets d’adresses, et par la même occasion leurs marchés potentiels. Son ascension fulgurante a permis la création d’organismes spécialisés, dont la finalité est de promouvoir le secteur agricole à l’interne comme à l’externe. C’est ainsi que plusieurs agences spécialisés dans la communication spécifiques au secteur agricole se sont crées, leurs missions étaient de : Proposer un programme promotionnel couvrant toutes les filiales du secteur agricole marocain et portant sur les meilleures plates formes ; Orienter et encadrer les opérateurs qui cherchent à établir des relations d’affaires avec des clients potentiels ; Consolider la position des entreprises agricoles marocaines sur les marchés nationaux et internationaux ; Contribuer à l’accroissement de l’agressivité commerciale et la compétitivité de nos entreprises ; Assurer la fonction d’un centre d’information sur les marchés étrangers par l’utilisation renforcée des TIC ; Mise en œuvre de campagnes de communication et de télémarketing avec l'utilisation intensive de supports promotionnels. Et pour une présence effective sur les marchés intérieurs comme extérieurs, ces agences proposent un programme promotionnel annuel sur les marchés porteurs à travers des missions économiques et commerciales, ainsi que des actions promotionnelles visant à établir des contacts professionnels en fonction de programmes préétablis entre les hommes d’affaires marocains et les hommes d’affaires étrangers. Leurs actions peuvent aussi être sous forme de partenariats, Foires Générales, des Salons spécialisés, des semaines promotionnelles, etc… La participation aux Foires Internationales et Salons spécialisés à l'étranger constitue l'un des meilleurs moyens de promotion des produits et services à l'international. Prendre part à ces manifestations permet à l’entreprise de : Nouer des contacts commerciaux et de partenariat ; Rassembler, en même lieu géographique, un grand nombre de partenaires potentiels ; Recevoir des acheteurs dans de bonnes conditions économiques et commerciales ; Augmenter l’impact publicitaire de l’entreprise auprès de la clientèle ; Pénétrer de nouveaux circuits de distribution et pratiquer une veille concurrentielle. Il convient de signaler que parmi toutes les techniques marketing, la communication événementielle a longtemps fait figure de canard boiteux. Manque de professionnalisme et, surtout, pas de résultat prouvé noir sur blanc, lui reprochait-on il y a quelques années encore. Depuis, les choses ont considérablement évolué. Et de plus en plus d’annonceurs intègrent l’événement dans le mix communication. Elle est loin l’époque où la communication événementielle s’apparentait à une grande surboum. Ces dernières années, l’événement a muté pour devenir aujourd’hui le principal mode d’échange entre des opérateurs, tels que les opérateurs agricoles, et leur environnement extérieur. Professionnalisme est devenu le maître mot et des annonceurs désormais devenus exigeants intègrent cet outil dans leur mix marketing global. D’une pratique peu connue et maladroitement “maîtrisée’’, la communication événementielle est devenue l’outil de communication par excellence dans un secteur en pleine évolution tel que l’agriculture. Dans le présent travail, nous essayerons donc, de mesurer la conscience qu’ont les entreprises agricoles marocaines et plus précisément de la région Souss Massa Daraa face à l’importance de la communication événementielle. Nous présentons en premier lieu les différents axes permettant d’éclaircir la notion de l’événementiel dans le secteur agricole pour passer ensuite à une étude pratique en collaboration du cabinet Fellah Conseil pour nous approcher de la réalité d’une forme de communication relativement nouvelle dans un secteur en pleine expansion comme le secteur agricole.
    Dans un souci de bien cerner notre problématique et d’essayer de mesurer l’importance de la communication événementielle dans la stratégie communicationnelle des entreprises agricoles de la région, nous avons eu le privilège de collaborer avec un cabinet de consulting spécialisé dans les domaines de l’agronomie et l’agroalimentaire et particulièrement dans la filière des fruits et légumes. En effet, le cabinet Fellah Conseil, nous a données l’occasion de voir de près ses réalisations en matière de communication événementielle qu’il propose à sa clientèle. Nous avons travaillé sur des événements passés qui nous ont servis d’exemple pour appréhender la démarche du cabinet dans l’organisation de diverses manifestations. Nous avons eu la chance de mener notre projet en parallèle avec la tenue du SIFEL (le Salon International de la Filière Fruits et Légumes) ; ce qui nous a permis de témoigner cet événement autour duquel d’autres importants événements se sont organisés attirant ainsi plusieurs organisations et entreprises pour y être présentes et se faire connaître davantage au auprès de la clientèle et du grand public. Dans cette partie, nous allons détailler le travail qu’on a fait en collaboration avec le cabinet Fellah Conseil. Notamment : La soirée Filière Fruits et Légumes comme cas d’étude : Accompagner le cabinet lors de l’organisation d’un événement particulier nous a permis de comprendre la démarche et le savoir faire du cabinet en terme de communication événementielle. Il est à noter que le cabinet Fellah Conseil possède un pole Communication et Marketing auquel est rattaché le service Evénementiel. Les séances d’explications des démarches suivies lors de l’organisation d’un événement. Comme a été déjà cité, nous avons eu le privilège d’assister à la préparation de la soirée de la filière fruits et Légumes qui a eu lieu à l’hôtel Royal Atlas le 06 Décembre 2007. Nous allons présenter également la portée de cette soirée pour les entreprises et son rôle communicationnel. Enquête sur terrain menée auprès des entreprises durant la tenue du SIFEL : Nous allons présenter les résultats de l’enquête de satisfaction que nous avons menée pour mesurer l’appréciation de la clientèle actuelle et potentielle du cabinet quant à la qualité des événements organisés par le cabinet. Cette étude permet également de toucher l’importance de l’événementiel dans les yeux des dirigeants des entreprises et son importance dans la stratégie communicationnelle globale.
    III- Enquête sur Terrain : analyse et résultats
    1. Présentation de la méthodologie du travail : Crée depuis 1999, Fellah Conseil est une Société de service spécialisée dans le secteur agricole et plus particulièrement dans la filière Fruits et Légumes. Elle fournit à ses clients des prestations diverses et se soucie beaucoup de la satisfaction de sa clientèle. C’est dans cet esprit que le cabinet a lancé une étude de satisfaction portant sur le service événementiel fourni par ledit cabinet. Une étude qui a ciblé un échantillon de 69 entreprises représentant des clients actuels ou potentiels et auxquels le cabinet a adressé un questionnaire de mesure de satisfaction. L’administration du questionnaire a été en parallèle avec la tenue du SIFEL (06 au 09 décembre 2007) pour bénéficier de la présence de la clientèle actuelle et potentielle du cabinet Fellah Conseil. L’outil d’analyse : le logiciel SPHINX. Une étude de satisfaction avec un taux de Non réponse de 9.2% .Ci-dessous les résultats de l’analyse du questionnaire.
    3- Conclusions et Recommandations : une première analyse du questionnaire dévoile l’importance de plusieurs variables intervenant dans la satisfaction des clients du cabinet Fellah conseil et précisément des demandeurs de la prestation événementielle. Une forte constatation d’une satisfaction de la majorité de la clientèle régionale. La notoriété du Cabinet Fellah Conseil et celle du Magazine sont prouvées par le taux de réponses assurant cette notoriété. L’originalité et la créativité du service sont appréciées ainsi que le prix du service. Toutefois il est conseillé de revoir quelques points cités par les interviewés afin d’en tirer des conclusions pertinentes. On en cite :
    - Pack Info en tant que source informative sur la tenue du SIFEL : La majorité des interviewés ne se base pas sur la Télévision ou la chambre de Commerce pour s’informer sur la tenue des événements ciblant les professionnels de l’Agriculture en général et ceux de la filière des Fruits et Légumes en particulier. Par contre, autres que les interrogés informés sur la date du Salon en reconnaissant les dates de leurs expositions antérieures, la presse écrite a été citée en 2ème position. Donc le rôle de Pack Info comme l’une des revues spécialisées dans la filière F et L se confirme. Les consommateurs confirment que la presse écrite (y compris les revues professionnelles) est lue et attire l’attention des lecteurs. D’où la place occupée par Pack Info comme source informative sur de tels événements (10.1% des questionnés). Cette confirmation peut etre avantageuse pour la cabinet dans la mesure ou il peut l’utiliser pour renforcer ses prestations en terme de l’événementiel (publicité, annonces…)
    Conclusion : De nos jours la communication événementielle est devenue un pilier primordial pour relever le défi de l’omniprésence des entreprises et pour assurer une notoriété non seulement auprès de la clientèle et des concurrents mais également auprès du grand public. Notre collaboration avec le cabinet fellah Conseil a montré que les entreprises marocaines et plus précisément celles du centre économique ( vu que le cabinet dispose d’un autre bureau implanté sur Casablanca) commencent à prendre ample conscience de l’importance de cet outil communicationnel dans la stratégie globale de l’entreprise. Le Maroc étant donné un pays à vocation agricole offre aux entreprises de la région et même celles nationales une multitude de manifestations dans lesquelles elles peuvent assister et communiquer leur image de marque ainsi que leur produits en parallèle avec lesdites manifestations. Les entreprises deviennent même plus conscientes de l’effet de communiquer autour d’un événement même sur l’échelle internationale, ce qui explique le taux de présence élevé des opérateurs marocains lors de divers événements internationaux (salons, conférences…). Or l’étude qu’on a menée a démontré que le marché événementiel sur Agadir est encore un marché très potentiel. La demande est peu saturée et le domaine de l’événementiel est encore vu comme nouveau au niveau régional. Il est à signaler que même si les entreprises marocaines s’initient petit à petit au concept de l’événementiel, un bon nombre de sociétés ne sont toujours pas persuadées de l’importance de cette communication et ne l’intègrent pas dans leurs visions stratégiques globales ( voir résultats de l’enquête). Ceci peut être expliqué par la mesure de l’impact de la communication événementielle sur la notoriété de l’entreprise et sur son chiffre d’affaires. Car jusqu’à présent la majorité des entreprises agricoles investissement moins en la communication commerciale en général et encore moins en la communication événementielle.
    Il convient à dire que la communication événementielle en elle-même est un concept nouveau dans le monde communicationnel des entreprises, ce qui signifie que de tels résultats et constatations demeurent attendus. Cependant il est d’une grande urgence de sensibiliser les entreprises de la portée de l’événementiel et de ses répercussions sur le volet commercial de toute organisation. L’événementiel fait aussi gagner de l’argent, c’est un investissement avec un gain latent.
    Sommaire du document :
    Introduction
    Première Partie : Cadrage théorique
    I- Généralités sur la Communication Institutionnelle
    1- Définition
    2- Historique
    3- Les objectifs de la Communication Institutionnelle
    4- Les récepteurs de la Communication de l’entreprise
    5- Les moyens de la communication institutionnelle
    II- La Communication Evénementielle
    1- Définition
    2- Les types de la communication événementielle
    3- Les avantages et les inconvénients de la Communication Événementielle
    III- La Communication Evénementielle au service de La
    Stratégie de communication des entreprises
    VI- Présentation du secteur agricole marocain
    1- Présentation générale
    2- Présentation du secteur agricole à Souss Massa Daraa
    V- la Communication Evénementielle dans le Secteur Agricole
    a- Le Salon international de la filière fruits et légumes- Maroc
    b- Le salon international pour le marketing des fruits et légumes –Allemagne
    c- Le salon international de l’agriculture France
    d- Le Salon International de l’Agriculture Marocaine à Meknès
    e- Le salon international des Fraise- Espagne
    f- Le congrès annuel de l’association africaine du commerce des semences- Maroc
    Deuxième Partie : Etude pratique
    I- Présentation du cabinet Fellah Conseil
    II- Présentation de l’événement organisé par le cabinet dans le cadre de l’événementiel
    III- Enquête sur Terrain
    1-Méthodologie du travail
    2- Analyse et résultats
    3- Conclusions et Recommandations
    Conclusion
    Références bibliographiques

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