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Le sponsoring sportif : dans quelle mesure influe-t-il sur la performance des sportifs ? - Mémoire

  
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Auteur :  Dimitri Buerge
Date de publication : 21-Apr-2014
Nombre de Pages : 79
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Description et contenu du document
« L’universalité constitue l’objectif ultime du mouvement sportif ». Cet objectif, qu’annonçait en 1903 Pierre de Coubertin, l’homme qui ressuscita les Jeux Olympiques, s’est réalisé au début des années 1980. Cette époque est une césure fondamentale dans l’histoire du sport moderne puisqu’elle correspond au début de la professionnalisation et de la mondialisation excessive du sport. En effet, à partir de cette période, tous les domaines liés au sport connaissent une forte croissance formant ce qu’on appelle une « économie monde » du sport où la réalisation de profit est devenue un objectif clé. Pour atteindre cet objectif, les entreprises de ce secteur utilisent un moyen incontournable de l’économie moderne, la communication. Plus spécifiquement, elles ont recours au sponsoring sportif, concept aujourd’hui omniprésent dans toutes sortes de sports. En effet, de nos jours, toutes les vedettes qui nous font rêver sont utilisées comme support publicitaire. S’il est certain que les athlètes aident l’entreprise à atteindre ses objectifs de ventes, je me suis demandé si l’entreprise pouvait jouer un rôle dans la réalisation de ceux des athlètes. En tant que fan et pratiquant de sport, je tiens beaucoup au respect des valeurs sportives et je me suis demandé si les sponsors pouvaient jouer un rôle, par les contreparties qu’ils exigent, sur les performances d’un athlète. Un rôle qui, notons le, pourrait être positif ou négatif. C’est un sujet qui, à ma connaissance, n’a pas encore été traité de manière empirique et, par conséquent, j’ai trouvé pertinent de réaliser une enquête dans ce domaine afin de clarifier cette question. La première partie, théorique, présentera d’abord le marché du sport et traitera de ses caractéristiques. Puis, nous aborderons le thème de la communication en passant en revue les bases de celle-ci. Notre attention se portera plus attentivement sur la communication évènementielle et, bien entendu, sur le sponsoring sportif. Nous allons montrer les différentes possibilités qui s’offrent aux diverses entreprises désireuses de devenir sponsor et nous analyserons chacune d’entre elles. Enfin, nous nous intéresserons à la relation entre le sponsorisé et le sponsor en essayant de déterminer les objectifs du premier cité et les contraintes auxquelles celui-ci est soumis. La deuxième partie de ce travail consiste en une étude empirique réalisée auprès d’acteurs du monde du tennis. J’ai malheureusement dû me borner à l’analyse d’un seul sport, puisque premièrement, chacun a des spécificités qui rendent impossible la généralisation des hypothèses et, deuxièmement, parce qu’il était techniquement impossible de traiter plusieurs disciplines dans un travail de cette dimension. Mon choix s’est porté sur le tennis, essentiellement pour des raisons d’affinité mais aussi par rapport à une question de réseau. Sept personnes de différents horizons ont été sélectionnées :
- Les joueuses, Mmes Sandrine Jaquet et Laura Bao ;
- Les joueurs, Mrs Guy Forget et Marc Rosset ;
- Un coach, Mr Stéphane Oberer ;
- Un responsable sponsoring de Wilson, Mr Marc Nagels ;
- Un organisateur d’évènements de la société GCMSA, Mr Julien Finkbeiner.
Cette analyse a pour but de confirmer nos hypothèses sur les objectifs des joueurs en matière de sponsoring ainsi que sur les contraintes auxquelles ils sont soumis, mais surtout de déterminer l’éventuelle influence que les sponsors pourraient avoir sur la performance des joueurs.

Partie Empirique du mémoire :
1. Méthodologie : Selon Evrard, Pras et Roux (2000, p.243), « le choix de la méthodologie dépend essentiellement de l’objectif de la recherche ». Ce travail a pour but d’estimer si le sponsoring d’athlètes joue un rôle sur la performance de ces derniers. Plus précisément, nous nous sommes surtout demandé si le sponsoring pouvait avoir des effets négatifs sur l’athlète puisque nous partions du principe que le sponsoring lui apportait de toute manière de bonnes choses. A travers l’enquête réalisée, nous avons donc voulu confirmer ou infirmer cette hypothèse. Nous sommes donc dans un cas d’étude exploratoire. Notons encore que nous n’avons pas pu nous baser sur des bases théoriques solides dans la formulation de notre hypothèse puisque la littérature manque sur ce sujet. La méthodologie utilisée réside en un questionnaire progressif abordant trois thèmes principaux : l’expérience personnelle du sujet, la notion de performance et le sponsoring. Le choix et l’ordre de questionnement de ces thèmes a eu pour but d’amener le sujet sur notre finalité, c’est-à-dire l’influence des sponsors sur l’athlète. Les questions posées, basées sur notre partie théorique, étaient ouvertes et de nature qualitative ce qui nous a amené, comme nous le verrons dans l’analyse, à formuler de nouvelles hypothèses à partir des dires des sujets. Précisons que 3 questionnaires regroupant les mêmes thèmes ont été créés, ceci afin de s’accorder au mieux aux qualifications des différents sujets. Le questionnaire a été appliqué à un échantillon de sept personnes : quatre joueurs ou anciens joueurs (Mlle Laura Bao et Mme Sandrine Jaquet ainsi que Mr Guy Forget et Mr Marc Rosset), un responsable sponsoring de Wilson (Mr Marc Nagels), un membre de la société organisatrice d’évènement Grand Chelem Management SA (Mr Julien Finkbeiner) et un ancien coach et directeur de la Fédération Suisse de Tennis (Mr Stéphane Oberer).
Le choix de ces personnes a premièrement été fait en vue d’avoir l’avis de différents protagonistes ayant tous un rapport différent avec le sponsoring et par conséquent, une opinion différente. Deuxièmement, bien sûr, le choix a également été fait en fonction des disponibilités des sujets. Les interviews se sont déroulées pour la plupart dans un cadre informel (au Country Club Geneva pour Mrs Forget, Rosset et Nagels, à Uni Mail pour Mlle Bao). Celles des trois autres sujets ont été réalisées dans leur bureau respectif dans un cadre plus formalisé. La récolte des témoignages a été effectuée à l’aide d’un dictaphone, ceci afin de faciliter la communication et obtenir un contact plus informel ainsi que par un souci de retranscription. Précision encore que les entretiens ont duré 30mn en moyenne sur une entrevue de 1h à 2h.
2. Analyse
2.1. Présentation des sujets : Pour commencer, nous proposons une brève présentation des personnes interrogées. Ceci premièrement afin que le lecteur puisse se faire une idée plus précise de la qualification des sujets et, deuxièmement, parce que nous verrons que l’expérience de ceux-ci joue un rôle dans la pertinence du travail. Nous présenterons les interviewés en deux groupes, le premier comprenant les 4 joueurs et le deuxième comprenant les 3 autres aux fonctions diverses. Nous allons commencer notre analyse en nous intéressant, dans un premier temps, au sponsor. En effet, la démarche choisie est de relever l’opinion du sponsor interrogé (en l’occurrence, Mr Nagels, représentant Wilson), puis celle des joueurs (notons ici que, par l’expérience dont il bénéficie, Mr Oberer est inclus dans cette catégorie) et ensuite de les comparer. Enfin, grâce à Mr Finkbeiner, nous aurons l’avis d’un acteur de l’évènementiel qui, nous le verrons, viendra appuyer notre conclusion.
2.2. Du point de vue du sponsor
2.2.1. Le type de sponsoring et la nature de l’apport : Wilson Suisse (Annexe 6, Mr Nagels) effectue trois différents types de sponsoring. La société sponsorise des clubs entiers, des athlètes et des professeurs à titre individuel et encore des évènements. Mr Nagels résume ses activités sponsoring par cette simple phrase : « Nous faisons un peu de tout ». La nature de l’apport est exclusivement matérielle au niveau suisse. C’est uniquement lorsque le joueur passe à l’international que de l’argent entre en compte dans son contrat : « […] on va les équiper en matériel mais il n’y aura pas de transactions d’argent. Si vraiment le joueur confirme, il passera alors à l’international et là, il commencera à y avoir de l’argent en jeu. Mais moi, je ne fournis vraiment que du matériel ». Le terme « matériel » est très large. Il englobe les raquettes, les habits, les chaussures, les balles, et les accessoires (casquettes, poignets, etc.). Le montant de l’apport varie en fonction du niveau du joueur. En effet, si « le numéro 1 reçoit tout gratuit et les numéros 2 à 5 quasiment tout gratuit », ce n’est pas le cas pour les joueurs classés entre la 5ème et la 10ème place qui ont uniquement des « conditions spéciales ». Quant à l’apport financier au niveau international, il est très vite important : « Il y a des contrats qui se négocient entre 80 et 120 mille dollars sur des jeunes de 15 à 16 ans ». Il compare même cela à de la spéculation boursière, étant donné le risque que comporte un investissement de cet envergure sur un si jeune athlète. Effectivement, à cet âge, le joueur peut être exposé à beaucoup de choses qui risqueraient de mettre en péril sa carrière : blessures, démotivation, perte de confiance ou autres. Mlle Bao (Annexe 10), dont nous analyserons les propos ci-après, nous raconte d’ailleurs que les réponses négatives qu’elle recevait lors de sa recherche de sponsors mentionnaient toute « le risque trop élevé d’investir sur une seule personne ».
2.2.2. Les critères décisionnels d’investissement : Pour Wilson Suisse, au niveau des athlètes, les critères sont simples : « tous les jeunes juniors que j’estime être bon et qui ont un potentiel au niveau du jeu et de l’image ». Le premier critère, très important, est d’arriver à mettre le joueur sous contrat le plus tôt possible afin de le fidéliser à sa marque. Ensuite, bien évidemment, le joueur doit avoir un certain niveau de jeu. Leur politique sponsoring va justement dans le sens de ces deux premiers critères : « on propose un contrat d’office au 5 meilleurs de chaque catégorie d’âge ». Notons que la première catégorie d’âge officielle en Suisse est celle des 10-12 ans. S’ils ne s’intéressent pas aux joueurs moins forts c’est uniquement pour des raisons budgétaires : « nous avons un certain budget qui est destiné aux meilleurs et non pas aux suivants ».
2.2.3. Les contreparties demandées : Premièrement, chez les jeunes joueurs, il est intéressant de noter que la première contrepartie énumérée par Mr Nagels concerne le comportement sur le court de l’enfant. Il attend d’eux « un comportement digne d’un joueur de tennis, donc avec un peu de fairplay ». Ensuite, il cite l’obligation d’utiliser le matériel Wilson ainsi que le « W » qui doit apparaître sur le cordage de la raquette. Enfin, il parle d’une contrainte de résultat mais « on ne les mets pas trop sous pression ». L’important est que le jeune reste constamment dans les meilleurs et il ne porte pas une trop grande attention aux contreperformances ponctuelles. Par contre, si le joueur se retrouve tout d’un coup très loin au classement, son contrat sera arrêté : « on ne les prend en principe que s’ils sont dans le Top5. Donc s’il sort jusqu’à 7-8, à cause d’une blessure ou parce qu’il a un peu grandit, on ne va pas le shooter mais si on a un jeune qui était bien et qui, 6 mois ou 1 année plus tard, se retrouve à la 20 ou à la 30ème position, on va stopper son contrat c’est clair ! ». Enfin, ces jeunes joueurs ne sont pas soumis à des contraintes extra sportives. Au niveau international, les contraintes d’utilisation du matériel sont identiques. La grande différence intervient ici sur la contrainte de résultat. En effet, à ce niveau, où l’argent entre en jeu, les contrats se font de plus en plus à la performance : « tu gagnes, tu touches, tu gagnes pas, tu touches pas ! ». Une interview récente de Roger Federer (Despont, 2007), nous confirme d’ailleurs ce système : « Au début, j’ai signé des contrats bonus avec deux équipementiers. Je n’ai pas souvenir des montants, mais c’était des primes au prorata des résultats ». Notons que pour que le joueur perde totalement son sponsor, il doit vraiment descendre à un niveau très bas puisque, dans le cas de Wilson, ceux-ci le soutienne même pendant une mauvaise période : « il faut quand même lui donner un peu de cash quand il est dans de mauvaises situations comme quand il est blessé ou qu’il a la poisse (ça peut arriver !) car il est obligé de vivre ! ». En ce qui concerne les contraintes extra-sportives, elles sont toujours stipulées dans le contrat. Par exemple, Federer est tenu d’effectuer 4 apparitions publiques par année pour Wilson, et c’est la société sponsor qui choisi le lieu et la date de l’évènement en fonction de l’emploi du temps du joueur. Mr Nagels a souligné que Roger Federer participait, en plus des 4 apparitions pour Wilson International, au minimum à 4 autres évènements pour Wilson Suisse « parce qu’il est suisse, qu’il nous connaît bien et que ça lui fait plaisir ».
2.2.4. Les contreparties embarrassantes : Là encore, et cela est logique, Mr Nagels effectue une distinction entre le niveau national (junior) et international (professionnel). Chez les juniors, il ne pense pas qu’il y ait une réelle contrepartie embarrassante pour le joueur. Du point de vue matériel, il verrait éventuellement le fait qu’un joueur n’arrive pas à jouer avec le matériel à sa disposition mais ceci reste un cas rare « [puisqu’] il n’est pas difficile techniquement de copier une raquette » et surtout parce que le joueur, d’avantage s’il est jeune, s’habitue très souvent facilement à sa nouvelle raquette. Ensuite, par rapport au résultat, il « pense que c’est tout à fait gérable ». Wilson, même s’ils ont des critères de sélection à la performance, n’oblige par la suite pas le junior à réaliser telle ou telle performance. A titre de comparaison, il estime même que le jeune « aura plus de pression à faire un bon résultat scolaire » que de se demander si « Wilson va me garder si je ne gagne pas ici ». Chez les professionnels, par contre, cela lui semble différent. Si, encore une fois, le matériel n’apparaît pas comme embarrassant, le résultat joue ici un rôle plus important. Le marché est très hiérarchisé et, selon son classement, le joueur appartient à une certaine catégorie : « Par exemple, si on signe un gars à 28 ans qui est dans les 30 premiers, il touchera un certain montant. S’il en sort, il changera de catégorie et toucher moins ». Par conséquent, s’il ne veut pas en sortir, il aura ici l’obligation de réaliser certaines performances et cela pourrait lui peser sur le mental. Les contraintes extra-sportives, dans une forte mesure, pourraient également être considérées comme embarrassantes. Cela varie aussi en fonction de la personne : « Pour certains, c’est une motivation alors que pour d’autres, plus réservés, c’est vraiment un crève coeur de devoir aller serrer des mains ». Néanmoins, dans tous les cas, le joueur est au courant de ce qu’il est tenu de faire puisque ces obligations sont écrites dans son contrat. Par conséquent, c’est à lui de savoir s’il se sent capable de remplir celles-ci. S’il pense qu’elles peuvent être contraignantes, il a tout intérêt à refuser le contrat ou d’en revoir les termes.
2.2.5. L’influence sur les performances de l’athlète : Pour les juniors, vu qu’il ne pense pas qu’il y ait de réelles contreparties embarrassantes pour le joueur, il n’y a par conséquent pas d’influence possible sur la performance du joueur. Concernant les professionnels, la donne est différente. En effet, l’obligation de résultat peut jouer un premier rôle sur la performance du joueur. Si Mr Nagels pense que le système des primes corrélées au résultat peut être une source de motivation pour le joueur, il n’en pense pas moins, a contrario, que cela peut aussi le stresser et le faire moins bien jouer. Il pense même que « ce phénomène a bousillé la carrière de beaucoup de joueurs ». Etant donné que le sportif sait combien il touchera en fonction de tel résultat, s’il estime que ce contrat lui met trop de pression sur le dos et qu’il n’arrivera pas à jouer sans penser à l’argent qui l’attend en cas de victoire, il ferait mieux de rediscuter des termes du contrat. Néanmoins, toujours d’après lui, « la qualité d’un joueur professionnel est justement de réussir à faire abstraction de toutes ces choses là ». Les obligations extra sportives ne sont pas non plus en restes. Comme nous l’avons vu au point 2.2.4, dans une forte mesure elles peuvent être contraignantes pour l’athlète. Mais celui-ci, encore une fois, a le choix au moment de signer le contrat d’accepter ou de refuser les conditions. C’est pourquoi, pour Mr Nagels, une fois que les joueurs ont signé le partenariat, ils se doivent d’assumer les conséquences : « certains me font rire lorsqu’ils disent qu’ils ont trop de contraintes car ils ont signé le papier. Donc, ils savent à quoi s’attendre et ils doivent ensuite assumer ! ». Enfin, Mr Nagels rappelle que le sponsoring sportif fonctionne en se basant sur une relation d’échange : « c’est toujours du donnant-donnant ». Les sponsors investissent beaucoup d’argent et il est normal qu’ils attendent en retour une participation de l’athlète : « Je trouve ça légitime par rapport à ce qu’on leur apporte ».
2.2.6. L’avantage principal d’être sponsorisé : D’après Mr Nagels, celui-ci réside dans le fait que le sponsor fourni du matériel à l’athlète dès son plus jeune âge pour des sommes nulles ou pratiquement. Le tennis coûtant cher, cela lui permet d’avoir d’important frais en moins. Même plus que ça, le sponsor lui fournit son outil de travail, en l’occurrence sa raquette : « Alors ce qu’il ne faut pas oublier, c’est que dans le tennis, la raquette du joueur est son outil de travail. Donc, grâce à nous et dès son plus jeune âge, il a la possibilité d’avoir non seulement sa raquette mais aussi tout son matériel pour un coût réduit voir nul avec un service professionnel ». De plus, « le sponsoring est une relation de confiance » et l’athlète, s’il reste longtemps chez Wilson, aura par la suite des raquettes faites sur mesure. Il saura aussi que l’équipe qui le sert « va tout faire afin de lui offrir le meilleur matériel possible ».
2.2.7. L’inconvénient principal d’être sponsorisé : Mr Nagels n’a pas réellement constaté d’inconvénient d’être sponsorisé pour un athlète. Ses remarques ont été formulées au conditionnel, ce qui laisse penser qu’il n’y a pas, en pratique, de réel inconvénient. Toutefois, il a mentionné que « le fait qu’il soit lié par un contrat peut être un inconvénient ». En effet, si toute l’équipe qui le suivait se fait licencier et que la nouvelle ne convient pas à l’athlète, il serait malgré tout tenu de travailler avec elle. Aussi, s’il n’a pas envie de participer aux évènements auxquels il est tenu de participer, cela pourrait également être un inconvénient. Mais encore une fois, vu ce qu’il aura déjà reçu du sponsor, c’est dans son intérêt de participer à ces activités extra-sportives. Cela lui évitera d’entretenir des mauvaises relations avec son partenaire et de voir, éventuellement, son contrat se rompre.
2.3. Du point de vue des joueurs
2.3.1. Facteurs de réussite d’une performance et d’une carrière : Afin d’amener les joueurs à nous parler des sponsors, il a d’abord été question de les orienter sur la notion de performance et en particulier sur les facteurs entrant en compte dans la réalisation de leur meilleur performance ainsi que ceux jouant un rôle dans la réussite d’une carrière. Même si nous pensions bien que le sponsor ne joue pas un rôle prépondérant, nous pensions que le joueur aurait un petit mot pour lui. Cependant, aucun sportif ne nous a parlé d’un quelconque rôle de son partenaire dans la réussite ! Pour Mr Forget, il n’y a pas de secret. Pour réussir une performance, il faut « des années de travail et d’effort et puis de l’expérience ». Lorsqu’on élargit à la carrière, il cite l’entourage qui a pour lui également une importance. Il doit servir de régulateur et de conseiller lorsque le sportif en a besoin : « on a besoin des fois de s’appuyer sur les autres pour justement aller le plus haut possible ». Quand il parle d’entourage, il fait référence à ses parents, ses amis et à ses agents. Ce qui est très important, c’est « d’avoir des gens intelligents et qui voient à long terme ». Pour Mr Rosset, « pour bien jouer au tennis, c’est un ensemble de plein de chose ». Il faut, tout d’abord, « être dans une bonne phase dans son tennis ». Il était personnellement particulièrement sensible à l’environnement : « je devais être bien dans l’environnement dans lequel je me trouvais ». S’il se sentait à l’aise pendant la période du tournoi, et cela dépendait de différents facteurs comme par exemple être tout simplement heureux dans la vie, alors son bien-être se ressentait sur le terrain. C’est par ces termes qu’il nous expliqua la réalisation de ton titre olympique. Afin de mener une belle carrière, il lui paraît important d’éviter les blessures et d’avoir de la passion pour ce qu’on fait. Une carrière est longue et bien plus difficile qu’on ne le pense : « si on n’a pas le feu sacré au fond de soi-même, c’est impossible ! » Il cite également le rôle de l’entourage qui, selon lui, doit apporter un inconditionnel soutien. Et signalons que là aussi, les sponsors de font pas partie de cette entourage puisqu’il fait allusion à la famille proche. Pour Mme Jaquet, l’entourage joue un grand rôle. Lorsqu’elle réalisa sa meilleure performance, elle évoluait dans des conditions spéciales qui l’ont particulièrement motivé : « j’étais avec une copine et un entraîneur privé et je dois dire que c’est l’idéal de jouer comme ça ! ». Pour elle, « tout est important dans la réussite d’une carrière ! ». Elle mentionne l’entourage et la cohésion importante que celui doit avoir, elle cite le rôle du mental, de la préparation physique et bien sûr, dans l’idéal, d’éviter les blessures car « c’est quelque chose qui peut être vraiment grave dans la carrière d’un joueur ». Mlle Bao, dans les deux cas, met fortement en évidence le rôle de l’entourage. Elle était très sensible au soutien qui lui était apporté et pour elle, c’est vraiment un facteur essentiel : « Pour moi, un des facteurs primordial, c’est vraiment l’entourage ». Les moyens à dispositions de l’athlète (structures d’entraînements, qualité de coach, etc.) sont, d’après elle, nécessaires mais ce n’est pas ce qui fera qu’un gamin deviendra champion un jour : « Après, tout ce qui est structures d’entraînement etc., c’est accessoire ». Enfin, Mr Oberer met l’accent sur les trois étapes existantes dans la réalisation d’une performance. Il y a ce qui se passe avant l’évènement (la préparation du joueur), ce qui se passe pendant l’évènement (ne pas se laisser distraire) et enfin, ce qui se passe après (la gestion du succès). Si une des ces trois étapes manquent ou est mal gérée, les chances de victoires s’amoindrissent. Par rapport à la carrière, les bases que sont le talent, le travail et le mental, ont une importance primordiale. La mentalité est d’ailleurs, d’après lui, un facteur différenciant les premiers mondiaux aux suivants : « Ils ont une vision, une approche de leur métier qui est complètement différente d’un type qui est 25-30ème mondial ». Par contre, Mr Oberer pense que l’entourage ne joue qu’un rôle secondaire. C’est un facteur qui peut aider l’athlète à aller encore plus haut mais ce n’est pas grâce à cela que l’athlète connaît, en premier lieu, de la réussite : « je pense qu’un Marc Rosset serait arrivé dans les 20 ou 30 premiers mondiaux quel que soit l’entourage qu’il avait avec lui. […]
L’entourage et la façon dont sa carrière a été gérée lui ont peut-être permis d’être dans les 10 meilleurs à la place d’être dans les 20 ». Nous constatons donc que, à l’exception de Mr Oberer, tous les sportifs attestent que l’entourage joue un rôle dans la réussite (que ce soit d’une performance précise ou de la carrière en général). Certes, il n’a pas le même poids pour chacun mais chaque joueur le mentionne. Les autres facteurs mentionnés ne sont ensuite plus unanimement cités mais varient selon les personnes (cf. Tableau 7.). Comme nous l’avons signalé en préambule, les sponsors n’ont ici pas été cités. Nous pourrions donc conclure que les sponsors n’entrent pas en compte dans la réussite et n’ont en tout cas pas d’influence positive sur la performance du sportif. Toutefois, une telle conclusion serait quelque peu hâtive. Selon nous, l’omission des sponsors a deux sources possibles : Le sportif n’a peut-être pas réalisé que ses sponsors avaient eu une influence sur lui ou il la néglige ; Les sponsors n’ont effectivement eu aucune influence positive sur ses performances.
2.3.2. Le sponsoring : Afin de pouvoir obtenir une réponse plus claire quant à l’influence des sponsors sur les performances du sportif, nous avons proposé aux joueurs de parler concrètement du sponsoring. Nous avons d’abord voulu savoir quand ils avaient eu leur premier sponsor. Puis, quel avait été la nature de l’apport de celui-ci. Ensuite, nous nous sommes intéressés à leurs sponsors tout au long de leur carrière en nous penchant sur les attributs qui, d’après eux, attiraient les sponsors ainsi que sur les contreparties demandées par leur partenaire. Enfin, au sein de ces contreparties, nous avons voulu déterminer lesquelles étaient embarrassantes pour le joueur et lesquelles peuvent éventuellement jouer un rôle sur la performance.
2.3.2.1. Les premiers contrats : Tous les joueurs interrogés nous ont avoués avoir eu leur premier contrat de sponsoring très jeune. Mr Forget a eu son premier contrat avec les raquettes Lafourcade à l’âge de 12 ou 13 ans. Mr Rosset se rappelle également avoir eu son premier sponsor matériel relativement jeune. Mme Jaquet, au même titre que Mlle Bao, a été sponsorisée par Lacoste vers l’âge de 12 ans. Enfin, Mr Oberer, a également eu son premier contrat en temps que joueur assez jeune. Remarquons que tout ces contrats ne comportaient aucun apport financier mais bel et bien uniquement un apport matériel.
2.3.2.2. Les objectifs des joueurs et l’apport concret du sponsoring : Il est ressorti des entretiens que, et c’est peut-être une évidence mais nous aimerions rappeler qu’aucune littérature ne s’est penchée sur ce sujet, les sportifs recherchent dans ces partenariats l’obtention de matériel et de supports financiers. Dans sa jeunesse, le joueur recherche uniquement du matériel et il en sera d’ailleurs très content. Mr Forget se rappelle encore de la joie qu’il éprouvait lorsqu’il a reçu ses premières raquettes gratuites : « je me souviens, j’en ai eu 4 toutes neuves, c’était un truc, c’était incroyable ! Je dormais avec ! ». Puis en grandissant et en s’affirmant sur le circuit, le joueur cherchera à obtenir des fonds afin de financer sa carrière et, s’il le peut, sa vie de l’après-tennis. Durant leur carrière, tous les joueurs questionnés ont connu beaucoup de différents partenaires, que ces derniers soient uniquement un support financier ou leur équipementier. La raison est simple : les joueurs comme les sponsors ont parfois envie de changer. Les joueurs désireront changer de matériel quand les sponsors, par exemple, désireront changer d’icône. Bien sûr, des critères quantitatifs (concernant le matériel et l’argent) entrent également en compte : « il se trouve qu’on allait voir la marque qui nous donnait le plus de cordage, le plus de chaussures, le plus de…. ». Nous avons également voulu savoir si le sponsoring apportait autre chose qu’un simple soutien matériel et financier. En effet, il a été demandé au joueur ce que ces contrats leur apportaient concrètement, c'est-à-dire ce qu’ils leur permettaient de réaliser ou d’obtenir. Pour Mr Forget, lors de ses débuts en professionnel, le sponsoring lui a permis de faire quelques tournois en plus. Puis, quand des sommes plus considérables ont été mises en jeu, c’était un vrai moyen de« gagner sa vie » en plus de « capitaliser son image ». Pour Mr Rosset, c’est un « confort mental » qui permet au joueur de se concentrer à 100% sur ses matchs sans se soucier des soucis d’ordre financier liés aux constants voyages occasionnant une multitude de frais. Mme Jaquet, quant à elle, estime que ses contrats de sponsoring lui ont permis de « vivre sur le moment ». Cependant, elle n’a pas pu se dire « une fois que j’ai fini ma carrière, je suis tranquille » car les montants qu’elle a reçu n’étaient pas assez élevés. Mlle Bao, qui n’a eu que des contrats matériels, nous dit que ses sponsors ont permis à ses parents d’éviter beaucoup de dépenses. Son avis sur le sponsoring financier est qu’il permet également d’alléger la charge financière des parents. Enfin, Mr Oberer (dont nous relèverons l’avis en tant que coach) estime plus rationnellement que dans un premier temps, le sponsoring permet au joueur d’obtenir du matériel gratuitement dans d’excellentes conditions. Puis, au niveau professionnel, c’est « une manne d’argent afin de se créer un capital ». Il insiste sur le fait que la carrière d’un sportif ne dure qu’une dizaine d’années et que, par conséquent, le joueur doit gagner assez d’argent pour le restant de sa vie durant cette période. Enfin, c’est également un moyen de soigner son image à travers la valorisation amenée par certains partenaires.
2.3.2.3. Les raisons de l’attrait des sponsors : Il a été demandé aux athlètes les raisons qui, d’après eux, poussaient les sponsors à investir ou pas sur eux. Ils sont tous d’accord pour affirmer que la base, c’est le résultat : « Plus tu es fort, plus les sponsors viennent ». Ensuite seulement, vient la notion d’image de l’athlète. Mme Jaquet ainsi que Mlle Bao sont les deux seules à ne pas avoir cité la notion d’image. Ceci est dû, après discussion avec elles, au fait qu’elles n’ont pas atteint un niveau suffisamment élevé pour ressentir l’importance de l’image dans les contrats. Mlle Bao nous a fait part, en outre, d’un fait fort intéressant qui pourrait être une des raisons qui l’ont empêché de trouver des sponsors financiers : lors de sa quête infructueuse de supports financiers, les réponses qu’elle recevait de la part des partenaires potentiels mentionnaient toutes la notion de risque trop élevé que comporte le sponsoring d’athlète : « les sociétés trouvaient trop risqué d’investir sur une seule personne ». Ceci est compréhensible puisqu’investir sur un jeune joueur est un pari risqué d’autant plus pour une entreprise qui prévoit de ne faire qu’une seule action sponsoring.
2.3.2.4. Les contreparties demandées par les sponsors : Citons tout d’abord M. Oberer qui affirme que « dans le tennis, par rapport à d’autres sports, il y a moins de contraintes ». Néanmoins, s’il y en a moins, elles ne sont pas inexistantes pour autant : Dans les contreparties de nature sportive, la première, évidente, concerne l’utilisation du matériel fourni par le sponsor : « Alors bien sûr, le matériel, je devais utiliser celui fourni par mes partenaires » (Annexe 10, Mlle Bao). Le résultat est l’autre contrepartie sportive mentionnée par la totalité des joueurs. Rosset et Oberer évoquent un système de prime à la performance mais également de malus à la contre performance : « Les contrats ont des bases fixes et comprennent des primes bonus qui peuvent être liées au classement ou à la performance directe en tournoi. Mais, il y a aussi des malus. C'est-à-dire que si le joueur ne finit pas l’année dans les x premiers ou ne reste pas tant de semaines à tel niveau, il y a des malus ».
2.3.2.6. L’influence sur les performances : Mr Forget ne pense pas qu’une des contreparties exigées par les sponsors puissent avoir une influence sur la performance des joueurs. Il tempère néanmoins ses propos en évoquant le cas des jeunes joueurs qui se voient proposer, du jour au lendemain, des contrats astronomiques. Il pense que l’argent peut perturber le joueur à ses débuts en professionnel : « c’est vrai que ça peut avoir un aspect de tension qui n’est pas forcément propice à la performance ». Mais ceci n’est, ou en tout cas ne devrait être, que passager. L’entourage joue d’ailleurs un rôle important dans ce cas de figure puisqu’il doit aider le sportif à se recentrer sur son objectif principal : s’entraîner et gagner ses matchs. Mr Rosset affirme clairement qu’il « ne croit pas que ça joue un rôle ou quoi que ce soit sur le résultat ou la carrière ». Tout est fait afin que le joueur ne puisse penser qu’à son match. Rien ne peut le déranger, en tout cas au niveau des sponsors. Mme Jaquet n’a pas non plus ressenti une quelconque influence des sponsors sur son jeu durant sa carrière. Cependant, elle pense qu’à un plus haut niveau, l’argent doit jouer un rôle. Cela peut être un élément perturbateur chez l’athlète. Elle aussi pense que ce n’est qu’un effet passager et que l’athlète apprend à gérer ce phénomène.
2.3.2.7. L’avantage principal d’être sponsorisé : Pour Forget, le sponsoring amène deux avantages : le premier est que cela permet de gagner sa vie, « ce qui n’est pas négligeable ». Le deuxième concerne l’image. Le sponsoring permet au sportif de l’affiner et d’obtenir une notoriété supérieure. Plus que par ses performances, c’est surtout grâce à cela qu’il laissera une empreinte de son passage : « je crois que les marques, les entreprises, ont cette capacité à donner une image fabuleuse et donner une notoriété à l’athlète qui va au-delà même du sportif ». Mr Rosset tient un discours à peu prêt similaire. Pour lui, l’avantage numéro un est que ça donne « une couverture, une publicité ». Nous rejoignons donc ici l’idée de Mr Forget en rapport avec l’image et la notoriété. Et deuxièmement, c’est le fait de gagner de l’argent.
2.3.2.8. L’inconvénient principal d’être sponsorisé : Pour Mr Forget, il n’y en a tout simplement pas. Au contraire, ce qui est dramatique c’est de ne pas avoir de sponsor : « Je connais des joueurs aujourd’hui qui n’ont pas de sponsors et c’est ça qui est dramatique ! ». Mr Rosset n’estime pas non plus qu’il y ait un réel inconvénient d’être sponsorisé car « encore une fois, c’est vous qui pouvez choisir ou non de signer le contrat ». Et si, par une erreur de jeunesse, le joueur a signé un mauvais contrat, il y a toujours un moyen de s’arranger voir de casser le contrat. Mme Jaquet estime que l’inconvénient majeur « serait » le risque que le sponsor mette une grosse pression sur le joueur : « une pression du résultat ou, à très haut niveau, de contraintes extra sportives ». En plus d’utiliser le conditionnel, elle nuance en avançant que cela fait aussi parti du jeu (de subir de la pression, sic) et que d’ailleurs certaines joueuses ont très bien réussi à gérer ce phénomène (elle fait allusion à Anna Kournikova). Il n’y a donc pas vraiment d’inconvénients.
2.5. Liens avec la théorie : Nous aimerions encore une fois rappeler que la théorie concernant le sponsoring sportif du point de vue du joueur est faible voir inexistante. Nos hypothèses et affirmations se sont donc basées sur des faits relevés dans la presse et il nous paraît judicieux de les comparer maintenant avec les observations résultantes de notre enquête afin de confirmer ou d’infirmer ce que nous avons avancé.
2.5.1. Le risque d’investissement : Nous avons vu en théorie que le sponsoring d’athlète individuel était une action plus risquée que le sponsoring évènementiel ou d’une équipe. Cependant, si l’athlète rencontre du succès, le partenariat se montrera alors plus rentable que les deux autres types de soutien. L’exemple de Mlle Bao illustre parfaitement ce que nous avancions. Effectivement, Mlle Bao n’a, malheureusement pour elle, jamais réussi à dénicher un contrat de soutien financier. Elle nous a même dit que les entreprises lui répondaient la plupart du temps qu’il était trop risqué d’investir sur une seule personne. Si Mlle Bao a frappé à la porte de PME qui n’ont comme objectifs de ne réaliser qu’une opération sponsoring par année, leur réaction est totalement compréhensible. En effet, idéalement, pour pouvoir s’assurer que sa stratégie de sponsoring individuel portera ses fruits, il faut pouvoir investir sur plusieurs athlètes afin de diminuer le risque d’échec. Les sociétés auxquelles elle a adressé une demande ne devaient certainement pas avoir comme intentions d’effectuer de gros investissements dans le sponsoring et préféraient certainement soutenir d’autres opérations moins risquées.
2.5.2. Les objectifs des joueurs : Nous avons postulé en théorie que l’athlète recherchait surtout à obtenir des supports financiers et matériels. Nous avons également pensé qu’il pouvait chercher à affiner son image en se liant avec un partenaire adéquat. L’exemple type est celui de Roger Federer qui s’est allié à l’horloger de luxe Rolex. C’est un partenariat qui renforce l’image d’excellence dont bénéficie déjà le joueur. Enfin, nous avions estimé que le joueur ne cherchait pas spécialement à tirer un profit de notoriété dans son association. Notre enquête a révélé que nous avions parfaitement vu juste concernant les deux premiers points. Le joueur cherche effectivement surtout du matériel et de l’argent. C’est vraiment les ressources dont il a besoin et ce, dès le début de sa carrière. Cependant, il est ressorti des différents entretiens que l’image et, surtout, la notoriété jouent un rôle plus important que ce qui a été pensé. Si les deux ne sont peut-être pas des objectifs primaires, ils n’en demeurent pas moins importants ! En effet, si en plus de réaliser de bonnes performances, le joueur jouit d’une bonne image, il aura d’autant plus de demandes de partenariats. Au contraire, si ses résultats sont bons mais qu’il n’a pas une bonne image, il risque même de ne pas avoir de contrats de sponsoring. L’exemple qui est plusieurs fois ressorti des entretiens (en off) est celui de Davydenko. Celui-ci est numéro 3 mondial mais n’a aucun sponsor vestimentaire (il vient en fait de signer un contrat durant le dernier Open d’Australie avec la société Airness). Concernant la notoriété, nous avons estimé que ce n’était un réel objectif uniquement si l’athlète était moins connu que l’entreprise sponsor. Si ceci demeure vrai, nous en avons cependant sous-estimé le poids. Plusieurs joueurs nous ont dit qu’il était important de se faire connaître et que les demandes de sponsors proviennent souvent d’un effet « boule de neige » : le joueur fait une campagne réussie pour une marque et, grâce à cela, d’autres sont enthousiasmées et lui proposent des contrats.
2.5.3. Les contraintes : Nous avons affirmé que l’athlète était soumis à des contraintes sportives et d’autres extra sportives. Les premières concernent l’obtention de certains résultats, l’utilisation du matériel et la participation à des compétitions amicales. Les secondes concernent toutes les activités se déroulant en dehors des compétitions sportives, notamment des opérations promotionnelles. Les entretiens sont venus parfaitement confirmer ces affirmations.
2.5.4. L’influence sur la performance : Dans notre approche théorique du sujet, nous avions cité plusieurs exemples illustrant parfois une influence positive, parfois une influence négative. De ce fait, il nous est apparu impossible d’en tirer une conclusion. De plus, nous avons relevé le fait que les influences constatées relevaient d’une interprétation personnelle et externe au fait, et par là inofficielle. Il n’est pas dit que le facteur que nous avons étudié ait été la seule raison du succès ou de l’échec des différents cas étudiés. Les entretiens réalisés nous ont permis d’avoir une vision plus claire de l’influence des sponsors. Il est ressorti que le sponsoring sportif n’avait aucun effet sur la performance des athlètes. Si certains nous ont quand même fait part d’éventuels effets perturbateurs que pourraient être amené à avoir les sponsors, ceux-ci n’en demeurent pas moins totalement négligeables. Nous avons en effet constaté que tout est mis en place afin que le sponsor ne dérange pas l’athlète. Cette conclusion est assez vite apparue et nous nous sommes demandé si d’autres facteurs pouvaient influencer la performance. Profitant de l’entretien réalisé avec Mr Finkbeiner, nous lui avons demandé si les sponsors d’évènements sportifs pouvaient avoir une influence sur la performance des athlètes. Là encore, nous sommes parvenus à la même conclusion puisque Mr Finkbeiner assure que, comme le font les sponsors individuels, tout est fait pour ne pas déranger l’athlète : « L’organisateur a tout intérêt de satisfaire les joueurs et de ne pas leur imposer des obligations trop contraignantes. Si par exemple, c’est un des tops joueurs, tu as envie qu’il soit performant et il y a donc tout un respect à avoir [...] On essaie de ne pas leur faire faire de la promotion les jours de match ou de trop les charger. On respecte en priorité l’aspect sportif ». Cette piste est donc également à écarter. Ce thème des médias a été abordé avec quelques-uns de nos sujets. Mr Rosset estime clairement que cela peut influencer la performance et que ce phénomène est négatif. Mrs Oberer et Finkbeiner, quant à eux, estiment que ce sont les conditions malheureuses mais nécessaires afin que le sport survive. Cependant, vu le peu d’opinions relevées et la faible étude à ce sujet, il n’est pas non plus certain que ces conditions de retransmission influencent réellement la performance du joueur. Afin d’éclaircir cette hypothèse, nous invitons quiconque le désire à mener une étude à ce sujet.

Conclusion : Cette étude a eu pour but de démontrer s’il existait une éventuelle influence des sponsors sur la performance des sportifs. Nous sommes partis de l’hypothèse que les sponsors amenaient de bonnes choses à l’athlète, mais nous voulions savoir s’ils lui apportaient également quelque chose de négatif pouvant influencer sa performance en compétition. Après avoir exploré les concepts de marketing sportif et plus particulièrement de sponsoring sportif, nous avons effectué une étude qualitative auprès d’acteurs du monde du tennis. Nous avons donc interviewé quatre joueurs, un sponsor, un coach ainsi qu’un organisateur d’évènements. Il est ressorti très nettement de l’étude empirique que les sponsors n’ont pas d’influence sur la performance de l’athlète. Concernant les contraintes extra-sportives, tout est organisé, dans l’univers du tennis, afin que le joueur ne soit pas dérangé. Toutes les obligations auxquelles doit répondre le joueur sont effectuées en fonction de son calendrier et de son bon vouloir. Concernant les contraintes sportives, quelques sujets nous ont laissé entendre que le système des primes au prorata des résultats pouvait éventuellement perturber, à un moment donné, le joueur. Néanmoins, ceci ne concerne que les jeunes professionnels et n’est, en général, que passager. L’argent distribué par ses sponsors ne l’influence donc pas, pas plus d’ailleurs que les autres contreparties qui lui sont imposées. Si le résultat de l’étude s’est avéré clair, quelques nuances méritent cependant d’être apportées. En effet, ce travail connaît plusieurs limites. Premièrement, la conclusion de notre enquête n’est valable uniquement que dans le domaine du tennis. Nous nous sommes bornés à étudier un cas précis dont le résultat ne peut en aucun cas être généralisé. D’ailleurs, Mr Oberer, qui est en relation avec plusieurs sports, nous a indiqué que le tennis était un sport qui comportait peu de contraintes. Deuxièmement, nos sujets « joueurs » sont tous des athlètes retraités. Si, pour nos deux joueuses, ce fait revêt moins importance puisqu’elles ont évolués à un niveau moindre, pour nos deux joueurs, ceci l’est beaucoup plus. En effet, les membres du Top10 d’aujourd’hui sont sûrement soumis à plus de contraintes qu’à l’époque où jouaient Mrs Forget et Rosset. D’ailleurs, les deux joueurs nous ont fait part de ce phénomène. Il aurait été fort intéressant de pouvoir s’entretenir avec un joueur encore actif. Enfin, nous n’avons pu interviewer que 7 personnes, de plus avec une pondération des fonctions inégales : quatre joueurs, un coach, un sponsor et un acteur de l’event marketing. Ceci représente donc un échantillon minuscule du domaine du tennis et, même si ces personnes nous ont toutes fourni un discours semblable, il aurait été préférable de pouvoir compter sur un plus grand nombre d’entretiens afin d’avoir un niveau de confiance plus élevé. Ce travail nous a mené à nous poser de nouvelles questions quant aux facteurs pouvant influencer les performances des athlètes. En discutant avec les sujets, plusieurs pistes sont ressorties. La première concerne l’influence du public. En effet, un public qui prend parti pour un joueur peut pousser celui-ci à se surpasser et, au contraire, angoisser et perturber l’autre protagoniste de la partie. Cependant, si nous trouvons cette hypothèse légitime, notre attention se porte plus sur la deuxième piste qui nous a été cité : l’influence des médias. Celle-ci peut intervenir de deux façons. Premièrement, de façon indirecte, par l’intermédiaire de la presse. C’est-à-dire que tout ce qui se dit sur un joueur pourrait venir perturber celui-ci s’il venait à lire ou entendre des remarques à son sujet. Et deuxièmement, c’est ici la piste que nous trouvons la plus intéressante à traiter dans le cadre d’une prochaine étude, de façon directe par la pression que peuvent mettre les diffuseurs d’un tournoi. Effectivement, de nos jours, ceux-ci occupent un rôle clé dans la retransmission des évènements sportifs et ils dépensent des sommes parfois astronomiques pour se procurer les droits de retransmission. Par leur position et les revenus qu’ils amènent au sport, ils possèdent par conséquent un pouvoir non négligeable sur le déroulement des compétitions. Il serait plus qu’intéressant de se pencher sur ce phénomène afin de, premièrement, définir le pouvoir effectif de ces diffuseurs et, deuxièmement, analyser leur influence sur les performances des athlètes que ce soit dans le tennis ou un autre sport.

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