Le marketing relationnel, levier de développement de l’assurance vie et capitalisation au Maroc

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Extraits et sommaire de ce document

Notre thème de recherche s'intéresse de manière générale au développement d'une stratégie à adopter, pour la promotion et le développent de l'assurance vie et capitalisation au Maroc, axée principalement sur le marketing relationnel comme principal facteur de développement de cette branche. Depuis les années 80, le marketing des assurances a connu de profonds bouleversements. Il a maintenant atteint sa phase de maturité. Il fait référence au marketing des services qui, lui aussi, a connu au cours des dernières années des évolutions majeures.
En effet, le concept de marketing mix et donc des 4 P : prix, produit, place et publicité qui détient une place très importante dans l'esprit des chercheurs depuis maintenant plus d’un demi siècle semble s'adapter parfaitement aux produits manufacturés mais s'avère souvent insuffisant, en matière de services en général et de l'assurance tout particulièrement. Ainsi, ce marketing de masse, transactionnel, anonyme, de court terme et de moins en moins efficient, tend à être supplanté par un marketing de long terme, plus ciblé et qui prend en compte les comportements de chacun.
L'intérêt porté au marketing relationnel en Europe et aux Etats-Unis remonte au début des années 80 et n'a cessé d'augmenter depuis. Il s’agit là d’une autre façon d'aborder l'échange. Notons que ce concept a en réalité toujours existé. Son originalité réside toutefois dans le fait qu'il peut maintenant s'appliquer, grâce aux progrès technologiques à une échelle industrielle, c'est-à-dire à des dizaines de milliers de clients, voire à des millions.
Le marketing relationnel n'est pas né par hasard, il s'inscrit dans le cadre global des évolutions économiques qu'on connues les sociétés occidentales depuis l'après guerre. De ce fait, ce marketing tourné vers la personne, remettant en scène le consommateur en tant qu'individu, ne le considérant plus comme un nombre anonyme issu d’études statistiques, est désormais nécessaire permettant ainsi une gestion différenciée de la relation clients, grâce à l’utilisation d'outils de capitalisation, de communication et de gestion du client.
Désormais, toute politique de service comporte une offre de services et des interactions entre trois dimensions :
- La ‘ère dimension concerne l’environnement physique. Ainsi, équipements externes, internes et éléments tangibles sont des signaux qui témoignent des choix de segments de clients visés par les assureurs.
- La 2ème dimension concerne le personnel de contact. Nombre d'opérations sont le résultat de procédures quasi standardisées mais sont perçues très différemment par les clients selon l'accueil, l'efficacité et le sourire du personnel de contact. Celui-ci joue le rôle d'interface essentiel : Entre l'organisation et le client : médiateur défenseur à la fois des intérêts du client et de l’image de son entreprise. Exemple, en faisant comprendre la nature des tâches de back office ignorées par le client ; Entre le personnel de contact et le client: gestion des conflits, enjeu de l'image de l’entreprise incarnée par le personnel de contact.
- La 3°" dimension est relative à la participation du client: gestion des délais d'attente et gestion de sa participation à la livraison du service.
L'intérêt d'étudier le développement de l'assurance vie et capitalisation s'explique par trois raisons :
- La première réside dans son rôle de levier de grande importance dans la mobilisation de l'épargne longue véritable contrainte pour la relance de notre économie. Ainsi, l'assurance vie et capitalisation peut contribuer de façon significative au développement économique. Pour Patrick Georgen, cet apport se matérialise sous plusieurs formes dont la plus importante reste sans doute sa contribution au développement des marchés de capitaux, d'abord en canalisant une bonne partie de l'épargne publique mais aussi en devenant un acteur principal de ces marchés, garant d’un certain équilibre et partie prenante du renforcement de leur transparence et de leur efficience.
- La seconde s'explique par les mutations que connaît le secteur. Celles-ci sont : Stratégiques avec l'avènement d'un environnement plus complexe et la libéralisation du secteur qui constitue un important défi qu'il faudra relever ; Technologiques avec le passage accéléré de la société industrielle à celle de l'information ; Juridique avec l'allègement de la réglementation et la publication du code des assurances qui officialise la bancassurance. Celle-ci ne manquera pas d'insuffler une nouvelle dynamique au marché de l'assurance vie et capitalisation au Maroc.
- La troisième s'explique par la nécessité d'étoffer les études relatives au développement de l'assurance vie et capitalisation. En effet, la recherche bibliographique a montré l'existence de très peu de travaux empiriques sur le sujet en dépit de son importance.
Ainsi, l'intérêt du thème découle de la nécessité pour les compagnies d'assurances de se préparer en cette période d'ouverture pour opérer un reenginnering de la fonction marketing qui semble être mise en cause parles profondes mutations que connaît le secteur.
Ayant souligné l'intérêt de l'étude sur le développement de l’assurance vie et capitalisation, il nous semble utile d'exposer la problématique.
Si l'assurance vie et capitalisation est le placement préféré dans de nombreux pays européens, elle est loin d’avoir le même succès auprès des marocains. À preuve, en 2003,les primes émises étaient à peine de 3455,49 millions de dirhams!*, ce qui constitue à peine 28% du total des primes du secteur de l'assurance.
Ainsi, dans le Maroc du XXI siècle, les contrats d'assurances sur la vie ne sont pas encore monnaie courante et l'essentiel des primes émises revêt un caractère obligatoire”. En effet, la structure du portefeuille des contrats d'assurances est marquée par la domination des opérations d'assurances non vie qui totalisent un encaissement de 8877,81 millions de dirhams, soit 72% du total des primes émises, et dont presque la moitié, est le fait de la catégorie automobile segment phare qui à elle seule, a réalisé 4072 millions de dirhams, soit 33% de la production globale du marché.
Désormais, le développement de l'assurance vie et capitalisation est à l’ordre du jour de nombreuses rencontres internationales et apparaît pour les assureurs comme une nouvelle niche et un segment attractif face à la maturité de la branche non vie. En effet, l'assurance vie et capitalisation apparaît comme un placement à long terme qui est aussi un moyen de transmission de patrimoine, un outil de valorisation du capital, qu'un véhicule d'épargne progressive ou un outil de préparation à la retraite. Ces atouts non négligeables font d'elle un instrument privilégié pour donner une nouvelle impulsion au développement du secteur des assurances au Maroc.
Cependant, cette branche n'arrive pas à se développer’* et reste encore un segment vierge avec un taux de pénétration bien en deçà de 1%”. De ce fait, l'assurance vie et capitalisation ne se développe pas au Maroc. Elle est en train de naître. Jusqu'à ce jour, seul le caractère obligatoire de certaines caisses de retraites et organismes de prévoyance a permis le développement de quelques instruments de couverture. En dehors de cela, le développent des produits d'assurances vie et capitalisation proprement dit n'à été que marginal.
Cette situation n'est pas sans faire apparaître le retard encore vécu par cette branche, et par là l'ensemble de l'économie nationale. En effet, plus un pays présente des signes de développement économique importants, plus son marché assuranciel est mature et dominé par l'assurance vie et capitalisation, et inversement.
Par ailleurs, l'assurance vie et capitalisation a connu un développement qualitatif et quantitatif remarquable depuis 1995. Cette branche, qui a constitué en 2003 près de 28% de l'activité contre 21% de l’encaissement global en 1995'* a connu de profonds bouleversements marqués par un engouement dû principalement aux contrats groupes souscrits par les entreprises en réponse aux exigences des syndicats, mais aussi à la faiblesse des prestations des régimes sociaux de base.
A l'origine de cet attrait, les évolutions sociétales qu'a connues le Maroc et qui facilitent l'émergence ou le redémarrage de ces métiers encore peu contributrices au chiffre d'affaires.
Ce regain d'intérêt ne semble pas toutefois répondre au potentiel de croissance dont bénéficie cette branche vu que les besoins de protection au moment de la retraite et encore pendant l’activité sont considérables. On est alors en droit de se poser la question suivante : pourquoi la branche assurance vie et capitalisation peine à décoller ?
Il est certain que ce segment trouve encore des difficultés pour s’épanouir et reste confronté à des déficits incompatibles avec les impératifs de développement qu'offre le secteur. Handicaps qu'il est nécessaire d'étudier et d'analyser dans un contexte marqué par la libéralisation du secteur qui promet pour un pays comme le notre ayant un grand potentiel de développement, l’arrivée de grands opérateurs du secteur et par conséquent le transfert d’une partie importante de l'épargne dans le giron des entreprises étrangères ayant un avantage concurrentiel supérieur.
Cette situation qui renvoie à des causes multiples, appelle l'engagement d'une réflexion profonde et spécifique dont l'objectif principal est d'orienter les acteurs concernés quant aux priorités et actions à mettre en œuvre.

Partie I : L’industrie de l’assurance vie et capitalisation au Maroc
Chapitre n°1 : Evolution historique et principe de base
Repères historiques
Définition et présentation du marché de l'assurance
Acteurs de l’assurance vie et capitalisation
Chapitre n°2 : Analyse du marché de l’assurance vie et capitalisation au Maroc
Analyse du portefeuille de la branche assurance vie et capitalisation
Place économique de cette branche
Spécificités des produits assurance vie et capitalisation
L'assurance vie et capitalisation au Maroc
Partie II : Diagnostic stratégique de l’assurance vie et capitalisation au Maroc
Chapitre n°1 : Les causes qui freinent le développement de la branche au Maroc
Identification des facteurs de blocage
Classification des causes par nature
Chapitre n° 2 - Etude de benchmarking
Le marché africain
Le marché français
Partie III : Développement de stratégie
Chapitre n°1: Modèles de développement stratégique
Concept de stratégie
Présentation de quelques modèles d'analyse stratégique
Chapitre n°2 : Utilisation du modèle pour l’élaboration de la stratégie
Analyse des facteurs internes et externes
Les axes stratégiques proposés
Chapitre n°3 : Quelle stratégie pour le développement de l’assurance vie et capitalisation au Maroc
Le marketing relationnel : vers de nouvelles relations clients
La qualité du service : une arme pour la conquête du marché
Identité et promotion de la branche: facteurs clés de succès
Amélioration de l'environnement externe des assureurs

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