L’impact du contexte culturel international sur la politique de communication

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Extraits et sommaire de ce document

L'internationalisation est un processus, une succession d'étapes permettant à l'entreprise de réaliser un apprentissage progressif des marchés étrangers. C'est une expression qui se réfère d'abord à une évaluation de la demande au plan mondial : les goûts. Dans le contexte international, la communication est un aspect très important du marketing international.
Car il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. Cependant, elle est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés.
Tandis qu’elle est assez complexe dans sa mise en œuvre, et plus aléatoire au niveau du recueil et d’appréciation des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés.
La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias propres à chaque marché ainsi que les différences culturelles et linguistiques omniprésentes.
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1. Caractéristiques d’une culture
La culture donc peut être définie comme un ensemble de croyances et de valeurs transmises et partagées dans une société déterminée. Elle inclut ainsi les normes de vie, les valeurs, la langue, les habitudes et coutumes. Donc on peut analyser la culture sur plusieurs niveaux, au niveau d’un pays, d’une région, d’un groupe de personnes, d’un segment…
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Ce qui est acceptable dans une culture ne peut pas forcément l’être dans une autre culture ; Cumulative : Elle est fondée sur une accumulation continue ou discontinue des faits pendant un certain nombre d’année, chaque génération ajoutant quelque chose avant la transmettre à l’autre génération,
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D’un autre côté, les variables culturelles interviennent dans le processus de décision d’achat, Elles sont déterminantes en matières de la variation et la nature des besoins et du degré d’autonomie de l’individu dans son choix et décision d’achat, en fonction de la pression plus au moins forte qu’exerce un groupe de personnes, entourant l’individu lui-même.
Elles influencent aussi l’évaluation du risque encouru par la décision se consommation et l’implication de l’individu dans ce processus. Pour développer une attitude favorable au produit proposé.
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2. Variables culturelles influençant la communication internationale
Les différentes variables qui composent la culture peuvent influencer la politique de la communication internationale de l’entreprise, ainsi que les autres éléments du mix. Cependant il faut distinguer deux types de variables, celles explicites, manifestées par les éléments apparents de l’iceberg culturel tels que la langue, le comportement, la religion,
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a- Langue et message publicitaire : Parmi les éléments de la culture, la langue constitue un élément très important et à vérifier lors de la mise en place d’une politique de communication internationale, car elle constitue l’une des principales ressources d’une communication efficace, car la publicité utilise généralement une langue locale, même si ce n’est pas toujours apparent.
Le consommateur potentiel comprend d’autant plus facilement que le message a été travaillé sur le plan de la langue. Elle est en revanche une contrainte lorsqu’on cherche à mettre en place une communication globale, avec le même message et le même slogan pour un grand nombre de contexte linguistiques différents.
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b- L’influence des mœurs et de la religion : Les mœurs et la religion agissent comme des filtres des messages publicitaires, transformant l’information perçue, il est donc primordial de choisir les éléments symboliques appropriés, par lesquels les significations culturelles du produit ou du service seront communiquées à l’audience.
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c- Interprétation des éléments visuels : La communication commerciale internationale repose aussi sur des visuels. Elle doit prendre en compte le langage des couleurs qui renvoient à un code culture
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d- La perception du temps : Deux conception de temps peuvent se présenter, Temps "mono chronique" : le temps est perçu et utilisé de manière très linéaire. On peut le décomposer en segments, chaque segment reçoit une affectation précise : on ne fait qu’une seule chose à la fois (cultures germanique, suisse, Europe du Nord, Anglo-Saxons), on a tendance vers ce qu’on appelle une société agenda.
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e- Prévoir l’information attendue par le consommateur : L’entreprise doit prendre en considération le contexte culturel général avec lequel elle agit, donc il est d’hyper importance de prévoir la nature de l’information attendue par le consommateur, et celle qu’il est prêt à recevoir.
De ce fait, et sur la base de chaque contexte, l’entreprise décide la nature de la communication à mettre en œuvre, et qui peut être soit une publicité informative, persuasive « répétition de la marque et des arguments », ou publicité onirique « orientée vers le rêve et l’émotion », -on va revenir sur ces types lors du développement des objectifs de la publicité-.
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f- Autres variables culturelles : Le mode de communication : Il s’agit de faire distinction entre deux modes de communication, celle implicite qui fait beaucoup de référence au contexte telle que celle asiatique ou africaine ; Et une autre communication qui se base sur le fait de parvenir le maximum d’information afin de les rendre accessible au plus grand nombre d’interlocuteurs ;
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L’identité de la culture : Identité peut être communautaire : valorisation du temps passé avec le groupe, l'espace collectif. Le "nous" est important. L'identité est en fonction du groupe social et les décisions sont souvent collectives. De l’autre coté l’identité peut être individualiste où chacun doit s'occuper de lui-même et de sa propre famille. Le "je" est important. L'identité est basée sur l'individu. L'autonomie, la sécurité financière sont renforcées par la société (Europe, Amérique du Nord).
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L’entreprise internationale donc, se trouve dans l’obligation d’analyser les différents aspects culturels du ou des marchés sur lesquels elle opère, ou compte opérer. Pour se faire, il suffit d’exploiter ses indicateurs précités, et construire une certaine grille de décodage des dits aspects.
Tous ces éléments qu’on a discutés nous conduisent vers l’adhésion de la nécessité de la localisation et l’adaptation des campagnes publicitaires pour chaque région, vu le caractère hétérogène des cultures.
Cependant, il est possible de repérer des valeurs culturelles communes à plusieurs pays ou à une zone géographique déterminée, voire même partagées universellement. Il ne s’agit pas d’uniformisation culturelle, mais d’adhésion à des références identiques sur des points particuliers.
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3. Obstacles culturelles à la communication internationale
Étant donné que tous les individus sont bien impliqués dans leurs propres valeurs culturelles, ils sont ainsi moins sensibles, voir même incapables de comprendre la culture des autres sociétés. Non seulement les individus ont une tendance à ne pas comprendre les autres mais, en plus, ils vont affirmer que leur propre culture est meilleure que toutes les autres.
Ces attitudes constituent un comportement nommé ethnocentrisme. Les manifestations les plus courantes de l'ethnocentrisme se retrouvent dans des attitudes allant des simples moqueries ou rires au refus des rapports avec d'autres individus de différentes cultures. Le tout peut arriver à développer des idées d'indifférences à l'égard des autres.
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