L'impact du progiciel Borj CRM sur la fidélité de la clientèle d'Attijariwafa Bank

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Extraits et sommaire de ce document

Lorsque le citoyen a accès au compte bancaire et à la finance, il a en main un outil de développement pour son implication et son intégration dans le circuit économique. Kofi Annan, l’ancien Secrétaire général de l’ONU, a fait de l’inclusion financière un des enjeux du développement. Il avait défini dans l’un de ses discours les chantiers de l’inclusion financière comme «l’accès de tous les ménages et de toutes les entreprises à une large gamme de services financiers» en mettant l’accent sur la nécessité d’avoir «des institutions saines guidées par des systèmes de gestion interne adéquats, des normes de performance du secteur et une transparence institutionnelle ». Ces institutions sont principalement les banques qui évoluent dans un paysage financier qui est en perpétuel changements, déréglementations et mutations technologiques qui augmentent le nombre de concurrents potentiels. La banque propose aujourd’hui des produits d’assurance et de leur coté les assureurs élargissent leurs domaines d’activités vers les produits financiers et bancaires. Parallèlement à l’arrivée de nouveaux concurrents, les banques traditionnelles se concentrent. Le marché bancaire semble saturé, le taux de bancarisation est à son maximum et le client n’hésite pas à changer de banque s’il est mécontent, ou à multiplier le nombre de ses comptes. La prise en compte du client a donc évolué. C’est dans cette optique que les banques se trouvent en permanente évolution et multiplient les efforts dans la mesure de ressortir avec une valeur ajoutée dédiée aux clients. Classée première au Maroc d’entres toutes les autres banque, Attijariwafa Bank milite pour se différencier et donc sauvegarder cet avantage concurrentiel. Un avantage concurrentiel qui est devenu de plus en plus complexe à se procurer, du fait de la banalisation de l’offre et des produits bancaires devenus identiques à des prix similaires, devant cette situation les clients deviennent zappeurs et infidèles vis-à-vis des banques demandant ainsi des propositions sur mesure pleinement adaptées à leurs cas. Le marketing a bel et bien répondu à cette problématique. En effet, ce dernier sollicite en permanence les entreprises à la nécessité de créer un échange volontaire à travers une relation qui engage tant le client que la banque. Ces deux parties doivent être capables de communiquer à travers différents canaux. De plus, les banques ont besoin de mieux connaître leurs clients, ceux qui sont les plus profitables et identifier le moyen de les retenir. Cette compréhension est réalisée grâce à différentes stratégies parmi lesquelles nous retrouvons le Customer Relationship Management (dit CRM) qui tend à la fois de combler le manque de proximité de la banque et de constituer un capital de confiance suffisant auprès de sa clientèle pour les fidéliser. Dans cette perspective, Attijariwafa Bank a pris conscience de l’opportunité qu’offre le CRM pour développer la relation avec le client. En effet, ce pionnier a mis en place une solution CRM sous le nom de « Borj CRM », un progiciel qui permet de gérer la relation avec le client en portant un intérêt de haute importance à chaque aspect de la relation reliant le client à sa banque afin d’accroître sa fidélité et sa profitabilité.
C’est dans ce sens que la thématique de mon stage de fin d’étude découle à la Succursale Hassan II d’Attijariwafa Bank à Agadir. En effet, j’ai choisi de travailler sur la solution Borj CRM en décortiquant toutes les fonctionnalités qu’il offre dans le but de satisfaire les clients et de bâtir la relation entre ces derniers et Attijariwafa Bank sur la confiance et l’engagement, toutes les deux représentent des conditions nécessaires au développement de la fidélité des clients. Le choix de cette thématique est argumenté par l’importance de cet outil dans la rétention et le verrouillage des clients qui deviennent de plus en plus volatiles et mobiles. Par conséquent, le CRM devient une stratégie efficace pour les fidéliser et représente désormais un avantage concurrentiel non négligeable à la préservation du capital client de la banque. En addition à ce qui était cité ci-dessus, la thématique choisie s’insère dans une suite logique de mon parcours professionnel. En effet, après avoir analyser le processus de lancement d’un nouveau produit bancaire au cours de stage du semestre 8, il est évident de se questionner sur la manière de fidéliser sa clientèle pour assurer le placement des nouveaux produits auprès de la clientèle fidèle et donc instaurer une durabilité de la relation avec celle-ci. De manière récapitulative, la problématique de mon rapport réside dans la question suivante : « Quel est l’impact du Progiciel BORJ CRM sur la fidélité de la clientèle de la succursale d’Attijariwafa Bank ». Afin de répondre à cette problématique nous allons au fur et à mesure de ce rapport répondre aux interrogations suivantes : Quels sont les particularités de Borj CRM ? Autrement dit, quels sont ses différentes fonctionnalités et apports pour accroître la fidélité des clients ? Quel est le degré d’implication du personnel ? C’est-à-dire, les commerciaux sont-ils conscients de la portée de Borj CRM ? L’intègrent-ils dans la gestion de leur prote-feuille ? Quel est le degré de satisfaction de la clientèle ? Autrement dit, les clients sont-ils satisfaits de la gestion personnalisée de leur relation avec la banque ? C’est autour de ces points que le rapport présent s’articulera dans l’objectif de pouvoir mettre en exergue mes acquis en marketing et me permettre aussi d’avoir un avant-goût du marché de travail ainsi que de prendre conscience des contraintes qui sépare l’application de la théorie à la réalité du marché. Les informations recueillies durant ce stage ont été principalement collectées auprès du personnel de la Succursale d’Attijariwafa Bank de façon verbale mais aussi par le biais des documents internes de la banque. De plus, j’ai usé d’un ensemble d’outils pour collecter les informations dont j’aurai besoin tels que un guide de questions adressé à une responsable ayant participer à la mise en place de la solution Borj CRM (voir annexe 1) ainsi qu’un questionnaire adressé aux clients pour évaluer leur degré de satisfaction, de confiance et d’engagement et donc de fidélité. L’utilité de ce questionnaire dans la problématique est le fait de mettre en relief l’efficacité de Borj CRM en termes de fidélité à travers des questions qui retracent les différentes fonctionnalités de ce progiciel. Dans l’objectif de répondre à la problématique de ce rapport, nous allons tous d’abord présenter le secteur bancaire ainsi que la banque Attijariwafa Bank sans oublier de décrire brièvement la Succursale Hassan II. Nous entamerons par la suite l’analyse des fondements théoriques des notions comprises dans la problématique suivie par la présentation de la solution Borj CRM. Enfin, nous allons traiter l’implication du personnel vis-à-vis du progiciel et finalement nous passerons à l’analyse des résultats de notre enquête pour en dégager des constats fondés dans le but de fournir, éventuellement, les propositions d’améliorations adéquates à la situation résultante.
Conclusion : Nous avons vue tous au long de ce rapport, l’analyse de l’impact du Progiciel Borj CRM sur la fidélité de la clientèle de la succursale Hassan II d’Attijariwafa Bank à travers une enquête auprès des 50 clients pour évaluer leur degré de fidélité par le biais d’un questionnaire comportant un ensemble de questions qui reflètent les différentes fonctionnalités de Borj CRM. Pour arriver à cette fin, nous avons d’abord présenté le contexte dans lequel opère cette entité à savoir le secteur bancaire marocain et avons également présenté Attijariwafa Bank ainsi que la succursale Hassan II. Par la suite, nous avons traité les fondements théoriques du CRM et de la Fidélité en prenant comme référence les apports théoriques proposés dans le livre de « La Gestion de la Relation Client, Panorama des produits et conduite de projets », René Lefébure et Guilles Venturi 2000, Edition Eyrolles. Par la suite, nous avions présenté de façon détaillée la solution Borj CRM en mettant en relief ses objectifs, ses apports, ses enjeux, ses performances et ses différentes fonctionnalités. Enfin, nous avons conclus notre rapport par l’analyse des questionnaires pour en dégager les résultats de notre enquête pour terminer avec la détermination d’un ensemble de propositions d’amélioration. C’est ainsi que nous avons constaté que Borj CRM est un outil efficace dans la fidélisation de la clientèle. En effet, les clients sont satisfaits de la gestion personnalisée de leur dossier, de la proposition de nouveaux produits adaptés à leurs besoins, du contact avec les clients, de la gestion de leurs réclamations et encore la réponse à leurs demandes. Cette satisfaction est accompagnée d’une confiance et d’un sentiment d’engagement envers le personnel de la succursale. La valeur client est représentée pour le groupe ATTIJARIWAFA BANK comme une pierre angulaire dans ses projets de développement stratégique. En effet, le groupe souhaite placer une culture de relation client dans le quotidien de son activité. Comme le démontre ce projet Borj-CRM, il est encastré par une approche de fidélisation atteinte via une qualité de service supérieure, une confiance établi ainsi qu’un aspect de différenciation par rapport aux concurrents surtout dans un secteur où l’excellence n’est plus seulement le fruit de l’offre produit ou de la politique tarifaire mais de la qualité du comportement des commerciaux avec les clients. C’est ainsi que BORJ-CRM est conditionné par l’intervention de l’ensemble des acteurs de cette banque. Il ne faut donc jamais oublier que les meilleurs processus alliés à la meilleure technologie échouent si les utilisateurs ne l’acceptent pas.

Chapitre I- Présentation du secteur bancaire et du groupe Attijariwafa Bank
Section 1 : Présentation du secteur bancaire
Section 2 : Présentation du groupe Attijariwafa Bank
Section 3 : Présentation de la succursale Hassan II
Chapitre II : Fondements théoriques du Customer Relationship Management (CRM) et de la fidélité
Section 1 : Fondements du CRM
Section 2 : Fondement de la fidélité
Section 3 : Le CRM et la fidélité
Section 3 : Le CRM au sein de la banque
Chapitre III : Traitement de la problématique
Section 1 : Présentation du progiciel BORJ CRM
Section 2 : BORJ CRM et l’implication du personnel
Section 3 : Analyse de l’impact du progiciel BORJ CRM sur la fidélisation de la clientèle
I) Conception de l’enquête de satisfaction
II) Collecte des réponses
III) Analyse des informations collectées
VI) Borj CRM et la fidélité
Section 4 : Propositions d’amélioration
Bilan de stage

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