Le marketing expérientiel et ses limites : Cas des grands magasins genevois

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Extraits et sommaire de ce document

De nos jours, le consommateur n’est plus uniquement considéré comme un être rationnel mais comme un individu doué d’émotions et cherchant à donner du sens à sa consommation. C’est ainsi que le marketing expérientiel a su trouver sa place en offrant une réponse à ces nouveaux besoins. Si l’approche expérientielle apporte des instruments utiles aux marketeurs actuels, on peut tout de même s’interroger quant à la portée de ces outils. Le marketing expérientiel est-il une approche rentable et profitable ? Quelles sont les limites de cette perspective ? C’est ce que nous allons tenter de mettre en lumière grâce à notre recherche.
Le but de cette recherche est de comprendre et de déterminer les limites que l’on peut opposer au marketing expérientiel. A l’époque actuelle, l’approche expérientielle semble être une réponse à l’évolution du comportement du consommateur devenu plus hédoniste. Pourtant, il paraît légitime de s’interroger sur les éventuelles déficiences et bornes de cette perspective. En effet, bien que le marketing expérientiel fournisse aux marketeurs un ensemble d’outils intéressants, on peut se demander dans quelle mesure il leur permet d’obtenir un réel avantage concurrentiel.
La première partie de notre travail est essentiellement théorique. Nous décrirons, dans un premier temps, les différents bouleversements de l’environnement qui ont induit des changements dans les attitudes des consommateurs. C’est le point que nous aborderons par la suite. En effet, il semble primordial de traiter de ce sujet, c’est pourquoi nous expliquerons les diverses modifications des comportements ainsi que les nouvelles attentes des individus en matière de consommation. Après avoir défini ce que les auteurs entendent par« expérience de consommation », nous parlerons du marketing expérientiel à proprement dit.
Nous en préciserons les fondements ainsi que les caractéristiques essentielles, puis nous décrirons les principaux outils proposés par cette approche. Finalement, nous toucherons au coeur de notre problématique en abordant les diverses limites théoriques de la perspective expérientielle.
La seconde partie de notre travail consiste en une étude empirique de type qualitatif. Dans le cadre de notre recherche, nous nous concentrerons sur le cas des grands magasins genevois : M-Parc la Praille, Manor & Globus. Premièrement, nous effectuerons une description des différents magasins en mettant en avant les aspects expérientiels. Ensuite, nous confronterons nos observations avec la théorie de la partie précédente afin de faire ressortir les similitudes et les divergences entre théorie et pratique.
Finalement, à la lumière de six interviews de consommateurs de ces enseignes, nous soulignerons et analyserons les limites que l’on peut opposer au marketing expérientiel. Nous tenterons de cette manière de répondre à la problématique de notre étude.
[…]
Cette recherche a eu pour objectif de déterminer quelles sont les limites que l’on peut opposer au marketing expérientiel. Nous avons tout d’abord expliqué le contexte dans lequel l’émergence de l’approche expérientielle a été possible, puis nous en avons décrits les principaux concepts. Après avoir déterminé les outils utilisés par trois grands magasins genevois pour mettre en place une perspective expérientielle dans leur lieu de vente, nous avons interrogé six clients de ces enseignes. Au moyen de ces entrevues, nous avons pu relever les limites de cette approche.
Notre recherche nous a permis de distinguer trois limites principales que l’on peut opposer à l’utilisation de l’approche expérientielle au sein des grands magasins genevois étudiés. Dans un premier temps, nous pouvons dire que le marketing expérientiel peut jouer un rôle important. Mais pour cela, il est indispensable qu’au préalable les aspects purement fonctionnels du lieu de vente aient été respectés. En effet, il semble que le premier désir des consommateurs soit d’effectuer leurs achats dans un espace qui leur facilite la tâche. C’est uniquement après que ce besoin a été satisfait que les individus auront le loisir de profiter des expériences mises à leur disposition par les enseignes.
Dans un deuxième temps, il est réellement important que le magasin n’oublie pas de pratiquer une incitation à l’achat. En effet, si la mise en scène de l’offre au moyen du marketing expérientiel joue un rôle certain sur le désir du consommateur de venir observer les articles proposés, il ne suffit pas en soi à provoquer l’acte d’achat.
Dans un dernier temps, il convient de rester prudent et de ne pas user de l’approche expérientielle de manière excessive. La thématisation du lieu de vente est un outil intéressant car il permet de créer une relation forte entre le consommateur et l’enseigne et favorise la rupture avec le quotidien de celui-ci. Pourtant, une sur-thématisation de l’espace de vente peut créer une incohérence dans l’esprit du consommateur qui se sent alors perdu et agressé par la surabondance des stimulations.
Si ce travail nous a permis d’apporter quelques éclairages quant aux bornes de la perspective expérientielle, il nous faut rester prudent quant à la généralisation de nos conclusions. En effet, le cadre de notre recherche se limite à l’étude de trois grands magasins genevois. D’une part, nous nous devons de souligner les limites géographiques de cette recherche puisque nous nous sommes intéressés uniquement à la région genevoise.
D’autre part, nous nous sommes focalisés sur l’étude des grands magasins. Il semble tout à fait judicieux de supposer que nos conclusions ne seraient pas exactement les mêmes si nous avions étudié le marketing expérientiel sous un autre angle, notamment celui des boutiques, des magasins spécialisés ou des flagship stores pour n’en citer que quelques uns.
De plus, nous avons abordé la problématique sous l’angle du consommateur. Il en aurait certainement été autrement si nous nous étions attachés à la vision des producteurs ou des distributeurs. Il aurait été intéressant de pouvoir s’entretenir avec les responsables marketing des divers enseignes étudiées, mais le cadre du projet de recherche en bachelor étant limité, il était plus opportun de se focaliser sur une des approches.
Bien que soumis à quelques limites, ce travail de recherche nous a permis d’ouvrir certaines perspectives à l’utilisation du marketing expérientiel. S’il semble que cette approche connaisse un succès grandissant, il convient toutefois de se questionner quant à l’avenir de celle-ci. Il reste encore de nombreuses interrogations sur ce sujet qui, somme toute, est plutôt récent. Aussi, il serait très intéressant d’effectuer d’autres recherches dans ce domaine afin, par exemple, de déterminer si le marketing expérientiel tient plutôt de l’effet de mode ou si, au contraire, c’est une approche faite pour perdurer.

A. INTRODUCTION
B. CADRE THEORIQUE
1. Environnement en mutation
1.1 Cadre postmoderne
1.2 Contexte économique
1.3 Environnement socioculturel
1.4 Evolutions technologiques
2. Comportements et nouvelles attentes du consommateur
2.1 Evolution de la recherche en comportement du consommateur
2.2 Nouvelles attentes du consommateur
2.3 Expérience du consommateur
3. Marketing expérientiel : fondements et outils
3.1 Origines de l’approche expérientielle
3.2 Caractéristiques du marketing expérientiel
3.3 Marketing expérientiel et approche traditionnelle
3.4 Expériences de consommation
3.5 Moyens de mise en oeuvre d’un marketing expérientiel
3.6 Rôle du consommateur
4. Limites théoriques de l’approche expérientielle
4.1 Limites de l’approche expérientielle
4.2 Limites dans le rapport au consommateur
4.3 Limites dans la mise en place d’un marketing expérientiel
C. CAS PRATIQUE
1. Méthodologie
2. Mise en place d’un marketing expérientiel
2.1 M-Parc La Praille
2.2 Manor
2.3 Globus
3. Entre théorie et pratique
3.1 Liens avec la théorie
3.2 Au-delà de la théorie
4. Étude des limites pratiques de l’approche expérientielle
4.1 Evocation des enseignes
4.2 Typologie des valeurs de consommation
4.3 Place des achats-plaisir dans la vie des consommateurs
4.4 Motifs des visites de l’enseigne
4.5 Influence de la mise en scène
4.6 Autres facteurs

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