Démarche d'une campagne publicitaire internationale

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Extraits et sommaire de ce document

1. Techniques de préparation et d’étude préalables
La stratégie de communication internationale ne peut s’effectuer isolément par rapport aux autres éléments de la stratégie marketing internationale. Car elle doit être dans le même sens de ses orientations, sinon une anarchie sera inévitable, et donc le non aboutissement aux résultats escomptés, ce qui est très dur à accepter, surtout dans un contexte international.
Le choix par l’annonceur d’une stratégie commerciale de la marque, qui donne à l’agence les informations sur le marché et sur le produit, et établit les objectifs du marketing, est strictement inconcevable sans l’apport des études élaborées dans le cadre de l’analyse mercatique.
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1.1 La connaissance du marché et communication internationale : Dans toutes les étapes de l’élaboration des stratégies du marketing international, comme c’est le cas pour la stratégie de communication internationale, l’entreprise se trouve toujours dans la nécessité de connaître son environnement, c'est-à-dire son marché au sens large, pour en tirer le meilleur parti.
A cet égard, elle dispose d’informations de sources internes (statistiques de ventes), et externes (statistiques professionnels). Faute d’une connaissance suffisante de leur environnement économique, des chefs d’entreprise parfois peuvent commettre de lourdes erreurs de politique commerciale qui peuvent en coûter cher.
D’où la nécessité de la mise en place d’un réseau d’informations économiques, qui doit être par la suite confronté aux statistiques syndicales de la profession. Mais la fiabilité de l’information d’origine professionnelle dépend beaucoup de la maturité et du sérieux des professionnels de la branche d’industrie.
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1.2- La connaissance du produit : Les informations sur le produit, en provenance de l’usine ou du laboratoire de développement, ne sont pas suffisantes ni convaincantes, pour élaborer une stratégie commerciale, car un attribut considéré comme mineur par les techniciens de l’usine peut se révéler d’importance majeure pour le consommateur.
Par exemple, les ménagères françaises sont indifférentes à la consistance d’une margarine, alors que les inférieurs à l’usine accordent beaucoup d’importance à cette caractéristique. En revanche, celles-là manifestent de l’intérêt pour la couleur de la margarine qui évoque le beurre, tandis que les ingénieurs ont tendance à négliger cet attribut.
On peut faire une remarque du même ordre sur l’apparence physique d’une marque de lessive notamment sa blancheur, ainsi que sur son pouvoir moussant. Contrairement à l’Allemagne et aux Etats-Unis, les ménagères françaises refusent une lessive de couleur bleue et nombreuse sont celles qui sont toujours persuadés que la mousse est un facteur d’efficacité (8 bis).
Pour toutes ces raisons, il est nécessaire de tester le produit, c'est-à-dire de le soumettre à l’appréciation de consommateurs dans les conditions réelles d’utilisation.
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La vérification des performances de la marque au moyen d’une enquête par questionnaire, est une information utile et nécessaire. Elle n’est cependant pas suffisante parce que les vraies raisons d’achat ne sont pas toujours celles que les consommateurs avancent au titre du questionnaire.
Le consommateur ignore le plus souvent ces vraies raisons d’achat ou ne veut pas, tout simplement, les donner, c’est pour cette principale raison qu’il est nécessaire de recourir à des techniques d’étude au second degré qui permettent d’aller en profondeur, et de recueillir des informationnels plus fondamentales et plus assurées sur les attitudes du consommateur vis-à-vis telle marque ou tel produit.
On les désigne sous le nom d’études de motivations parce qu’elles visent à expliquer le comportement d’achat du consommateur que les études classiques par sondage ou questionnaire se bornent à constater.
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1.3- La connaissance des motivations et le positionnement des marques : L’étude qualitative procède soit par réunion de groupe soit par interview individuel, Dans les deux versions, elle peut faire appel à l’outil entretien non directif des techniques projectives.
A ce stade, la valeur statistique des résultats est nulle, mais seule compte la pertinence de l’analyse de l’analyse qualitative du psychologie qui identifie les motivations et les freins liés à la consommation du produit.
A titre d’exemple, une étude élaborée dans cette même optique, a montrée que la barre enrobée du chocolat répond à trois motivations centrales : Elle correspond au plaisir de la dégustation, à la recherche du plaisir, au niveau oral ; Elle est consommée, par certains individus, comme une compensation en face d’une situation ennuyeuse.
Ainsi, les écoliers à la sortie du cours, les employés et les secrétaires qui n’ont pas le temps de déjeuner, consomment la barre enrobée du chocolat comme une sorte de gratification ; Le produit répond au désir de l’individu de trouver un soutien, d’augmenter ses forces.
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1.4- Le positionnement et la mesure de l’attitude : Le positionnement peut se définir en tant qu’un processus multidimensionnel, du faite qu’il comporte trois volets indissociablement liés, à savoir notamment le positionnement du produit, le positionnement sur le marché et le positionnement de l’entreprise.
Au niveau d’une marque, le positionnement consiste à la mise en valeur d’un produit vis-à-vis des produits concurrents par l’expression des différences objectives ou imaginaires désirées par les consommateurs. Mais la description des comportements, l’explication des attitudes et la définition du positionnement d’un produit, ne donne pas à l’annonceur les moyens d’agir efficacement sur le marché, il faut aussi qu’il puisse mesurer les attitudes dans une population donnée.
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Donc, puisque cette étude est susceptible de fournir deux principaux segments, celui représenté par les consommateurs ayant une attitude favorable vis-à-vis de la marque en question, et l’autre formé par ceux qui ont une attitude défavorable. Alors, l’objectif assigné de la campagne publicitaire est d’essayer d’orienter la position de ces derniers vers une attitude favorable, et renforcer celle de la première catégorie.
Une autre approche directe consiste à demander aux individus de classer les marques existantes (concurrentes), selon leurs préférences. L’attitude d’un groupe est donc le pourcentage d’individu ayant classé une marque au premier ou au second rang. La mesure directe de l’attitude est ainsi une indication de la préférence globale d’un groupe envers une marque. Les mesures indirectes tendent à identifier implicitement les croyances des consommateurs associées à la perception des marques.
Elles consistent à titre d’exemple à juger une marque à partir de plusieurs attributs positifs ou négatifs auxquels elle se trouve associée dans l’esprit du consommateur.
De telles mesures sont dites dérivées parce qu’elles sont fondées sur une synthèse des facteurs et du processus subordonnés à l’attitude. Généralement, cet outil nous amène à établir une carte de positionnement, où sont représentées et la marque de l’entreprise, et les autres marques concurrentes, selon quatre axes chacun représentant un critère déterminant dans l’appréciation de chaque marque (mapping).
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2. Définition de l'objectif et cibles de la publicité internationale
2.1- Objectifs : Etant donnée que nous agissons sur un contexte international, le suivi d’une démarche précise s’avère indispensable pour mettre en œuvre une politique de communication, tout en tenant compte de différentes variables, jugées influentes sur l’efficacité sur la dite politique.
L’un de ces principales étapes c’est la détermination des objectifs, globaux et spécifiques, assignés d’une telle action, jugée bien entendu, action stratégique. Le premier pas à franchir part du marketing lui-même, car on doit définir clairement et implicitement des objectifs marketing, car le souci de communiquer commence dès la naissance d’un problème marketing pour lequel des actions et des politiques communications seront envisagés.
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Pour faire connaître ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une image positive.
En revanche, ces objectifs ne peuvent sortir, généralement, des trois fameux éléments, notamment à savoir : Développer le cognitif : Phase primaire, généralement s’effectue dans le cas du lancement d’un nouveau produit, ou le changement de l’un de ces caractéristiques (innovation), ou tout simplement en cas du repositionnement.
Cette option consiste à faire connaître le produit ou la marque afin de développer la notoriété, ou changer de vision et de perception chez le consommateur. Est fondamental de rappeler qu’on peut parler de deux types de notoriétés : Celle spontanée, qui est essentielle lorsque le consommateur est totalement autonome dans son choix, par exemple dans le cas d’un service Pizzeria à domicile a beaucoup d’intérêt à avoir une forte notoriété spontanée, car le consommateur fera appel à l’entreprise qu’il a en mémoire pour ce type d’achat d’impulsion.
De l’autre côté, on peut parler de la notoriété assistée. C’est celle qui permet de sécuriser le choix du consommateur face à un éventail de marques : par exemple, un ménage désirant acquérir un téléviseur sera conseillé dans son choix par un vendeur ou s’aidera d’un catalogue. Le faite qu’une marque ainsi proposée apparaisse comme « connue », favorisera l’achat par rapport à un article similaire mais connu.
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2.2. Les cibles : Dans la stratégie mercatique internationale de l’entreprise, ont été définies les cibles de clientèle, c'est-à-dire les acheteurs et les consommateurs auxquels le produit est destiné. La stratégie de communication à l’échelle internationale doit déterminer à quels publics les messages seront adressés.
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Ces différents intervenants constituent autant de cibles de communication. Si on prend l’exemple du lancement d’un nouveau modèle automobile familiale, les décideurs sont majoritairement des hommes, ils sont bien entendu une cible de communication.
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Dans tous les cas où un produit est écoulé par l’intermédiaire d’un réseau de points de ventes, leur participation conditionne le succès commercial. On veillera à sensibiliser non seulement les décideurs (responsables des centres d’achat, directeurs de magasin,…), mais aussi tout le personnel en contact avec la clientèle et qui peuvent la conseiller.
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3. Stratégie créative : La stratégie créative récapitule les consignes données aux créatifs par les commerciaux. Elle définit le contenu et le style des messages. Elle donne lieu à des présentations diverses de la part des agences de communication qui voient là une manière de se distinguer les unes des autres.
Elle comporte une promesse (élément principal du contenu du message publicitaire), et le support de cette promesse. Mais dernièrement, et avec l’ampleur que prend les publicités internationales et leurs développement, on assiste parfois à des messages ou spots publicitaires, dans lesquels on ne présente pas explicitement la promesse au consommateur, car on le laisse libre à conclure la promesse qu’il la voit compatible avec ses besoins et son désir.
En effet, et à titre de cette stratégie créative, es avis sont partagés sur les autres points : Le ton à adopter, les contraintes à respecter. Généralement, les techniques de création utilisées à l’échelle internationale sont souvent les mêmes d’un pays à un autre. Elles reposent sur certains concepts fondamentaux de la communication.
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4. Les modes et moyens de communication possibles à l’international
Certes, exécuter une politique de communication à l’international pose plusieurs difficultés. C’est vrai que les principes de la publicité internationale sont identiques à ceux de la publicité nationale. En effet, la réalisation d'une campagne publicitaire internationale consiste à définir l'axe publicitaire et la formulation créative du message ainsi qu'à choisir le plan média, comme c'est le cas pour une campagne de publicité nationale.
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4.1. Publicités par les médias : La publicité d'une manière générale coûte très cher. Il faut donc soigneusement la préparer et analyser préalablement une série de critères à la fois quantitatifs et qualitatifs de nature à affecter la sélection des médias les plus appropriés et potentiellement les plus efficaces : La couverture ou l'audience du média c'est-à-dire le nombre de personnes qui voient le message une fois.
Un même média possède une couverture différente selon le pays ; La crédibilité et la réputation du média et l'impact général des messages véhiculés par ledit média ; Les caractéristiques des cibles et les objectifs de communication.
Ainsi, certains médias sont plus adaptés pour faire une démonstration de l'utilisation du produit (comme la télévision) alors que d'autres sont meilleurs pour représenter les couleurs ou d'autres caractéristiques physiques du produit comme la presse ou l'affichage ; La disponibilité des médias. Comment et dans quelle mesure les médias peuvent-ils être utilisés ; Les réglementations locales.
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