L'adéquation entre valeur perçue et valeur délivrée dans la démarche marketing : Cas de Procter & Gamble

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Extraits et sommaire de ce document

A l’ère du concept de vente, la mission de l’entreprise était de vendre et de promouvoir les produits qui sortaient de ses usines dans le but de faire du volume, et donc si possible du profit. Son travail était de repérer et d’atteindre des prospects, puis d’utiliser la puissance de la persuasion de masse qu’est celle de la publicité, ainsi que la persuasion individuelle de la vente elle-même pour réaliser et concrétiser cette dernière en vente effective.
La gestion et management des entreprises accordaient peu d’intérêt à la segmentation du marché et au développement de différentes versions de produits et extension de gamme pour satisfaire les besoins et désirs variés. Le marketing a déplacé l’attention de l’entreprise de l’usine vers les clients. Donnant naissance à de nouvelles notions et concepts tels que : la satisfaction, valeur perçue…etc.
C’est pour ces raisons qu’aujourd’hui, le concept de valeur connaît un intérêt croissant parmi les praticiens et chercheurs en marketing, au point d’être devenue une de leurs préoccupations majeures. En effet, le prestigieux Marketing Science Institute de Cambridge, Massachussetts (États-Unis) place la compréhension et la création de valeur pour le client comme l’une des priorités les plus fondamentales1 pour ces décennies.
Toutefois, derrière cette notion théorique centrale se cachent diverses conceptions et acceptation en Sciences de Gestion en générale, et en marketing tout particulièrement. En effet, dans la littérature liée au sujet des notions telles que « la satisfaction du client », « la fidélité du client » ou « la valeur perçue par le client » (Gale, 1997) sont souvent utilisé simultanément et à tort, le même constat est à relever sur le terrain. Cela n’empêche pas une convergence de tous sur l’importance de la création de valeur pour les clients, qui est considérée comme un impératif fondamental pour toute entreprise.
Mais au-delà de ce large consensus quant à l’objectif, certaines sociétés peinent souvent à apporter des réponses claires à la question de savoir comment y parvenir dans leurs démarche marketing. De la découle, notre problématique de recherche à savoir comment une entreprise peut-elle accroître cette valeur délivrée aux yeux des consommateurs de façon à concilier au mieux entre valeur perçue et valeur délivrée dans sa démarche marketing ?
Pour essayer d’y répondre à cette problématique, nous formulons les deux hypothèses qui suivent: La première hypothèse : la valeur perçue est une variable importante en matière du comportement du consommateur, hypothèse que nous vérifierons dans le premier chapitre de ce travail de recherche, dans lequel nous nous intéresserons à la notion de valeur définie dans son acceptation marketing. La seconde hypothèse : c’est en étudiant le marché, qu’une offre adaptée aux désirs et attentes des consommateurs peut être conçue. Nous examinerons la pertinence de cette hypothèse dans le second chapitre de ce mémoire.
De ce fait, le plan du mémoire est scindé en trois chapitres, nous traiterons en premier lieu des différentes acceptations et approches accordées à la notion de valeur en marketing, par la suite une présentation des différentes étapes du déroulement de la démarche marketing sous ses deux dimensions et facettes « marketing stratégique » et « marketing opérationnel » est établie dans le second chapitre de ce mémoire. Pour conclure sur une illustration à travers une société modèle « P&G » qu’on considère comme pionnière dans ce type de pratiques et de démarches, afin de donner plus de vie et de réalité aux propos théoriques avancés dans les deux chapitres, et confronter d’avantages la validité des hypothèses émises.
[…]
Comme le montre et démontre si bien le cas de P&G, cette société qui a su résister au temps et maintenir sa position de leader mondial au sein de cette industrie des biens de consommations. Tels est le cas, la société est présente dans plus de 180 pays avec quelques 300 marques utilisées par plus de 5 milliards de consommateurs.
Depuis sa création en 1837, P&G compris que l'information est un élément essentiel pour assurer un avantage concurrentiel. En effet, aucune société dans le monde n’investit plus que P&G dans les études consommateurs. Elle interroge et questionne chaque année plus de cinq millions de consommateurs dans presque 100 pays. Pour mieux les connaître, elle conduit plus de 20 000 études et investit plus de 400 millions de dollars annuellement.
Les informations qu’elle recueillit serviront et seront utiliser pour orienter leurs programmes d’innovations, ainsi que pour mieux communiquer avec les consommateurs et mieux répondre à leurs besoins et désirs. Donc c’est en étudiant le marché qu’une offre adaptée aux désirs et besoins du consommateur peut être conçue.
S’efforçant de créer de la valeur pour les consommateurs ce qui est aujourd'hui une de leurs priorités, cette dernière adapte une organisation efficace bien propre à elle en vue de faciliter la capacité à opérer des transferts de connaissances entre ces trois niveaux (groupe, catégories et pays) constituant de la sorte leur avantage compétitif le plus décisif et le plus durable. De cette manière, P&G arrive à mettre sur le marché les meilleures innovations dans les meilleurs délais (« speed-to-market »), en devançant les attentes des consommateurs, ce qui lui permet de se positionner d’une manière dominante par rapport à ses concurrents.
Chose qu’elle n’a cessé de faire depuis sa création à travers des marques qui ont marqué l’histoire de cette industrie à l’exemple du Tide ou de Febreze. Comprendre les besoins, désirs et attentes des consommateurs et les processus d’achat et de consommation conduisant aux comportements des clients constitue le fondement de la démarche marketing. Il s’agit d’analyser l’ensemble des facteurs qui influence et détermine ce comportement. D’où le rôle et par sa richesse au tant que construit théorique, la valeur perçue acquiesce de reconstituer la perception ce qui permet de connaître ses déterminants et par voie de conséquence d’identifier les moyens de les influences (influencer en sa faveur le comportement des clients).
En s’appuyant sur une analyse du marché, le marketing stratégique permet d’identifier différents segments potentiels de la demande, de choisir le ou les segments – cibles, et de définir un positionnement pour un concept de produit, cette séquence (Segmentation, Ciblage, Positionnement) permet d’orienter l’entreprise vers des opportunités économiques attractives pour elle, c’est-à-dire bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire et compétences-clés à moyen terme, et d’assurer un avantage concurrentiel durable et défendable, tel est le cas de P&G qui détient un avantage compétitif décisif qui réside dans sa capacité à opérer des transferts de connaissances entre ces trois niveau (groupe, catégorie et pays).
Toute stratégie marketing doit être développée dans le contexte d’une stratégie d’entreprise, du fait que le marketing intègre la fonction de création et de délivrance de valeur au client, il doit avoir davantage d’influence sur le reste de l’organisation, c’est en adaptant un tel organisation que P&G arrive à mettre en place sur le marché les meilleurs innovations dans les meilleurs délais (« speed-to-market ») en devenant les attentes des consommateurs, ce qui lui permet de se positionner d’une manière dominante par rapport à ses concurrents. Chose qu’elle n’a cessé de faire depuis sa création à travers des marques qui ont marqué l’histoire de cette industrie.
Donc c’est en étudiant le marché qu’une offre adaptée aux désirs et attentes des consommateurs peut être conçue, la relation entre et segmentation est interactive : les études permettent de peaufiner la segmentation, en adaptant de nouveaux critères de découpages et en retour une segmentation pertinente permet le développement d’études correspondants mieux aux attentes et désirs des consommateurs.
Cette perception et représentation mentale que les consommateurs se font, l’entreprise à divers moyens de l’influencer, le marketing opérationnel sera l’application exacte des résultats de l’étude de marché, qui répondra à une problématique en définissant une cohérence dans les propositions faites aux clients en terme de produit, de prix, de communication et de distribution.
Une entreprise qui n’atteint pas ses objectifs peut et doit remettre en cause l’un ou l’autre aspect de son mix-marketing ou bien même sa stratégie de segmentation, de ciblage et de positionnement, d’où le rôle et la nécessite du contrôle en marketing pour une évaluation des résultats et le contrôle de la trajectoire par rapport aux cap fixé, afin de mettre en oeuvre les actions correctives et effectuer les ajustements nécessaires.
Robert Lauternborn (1990) a suggéré des équivalences aux variables du mix-marketing qu’il appelle « 4C », étant que toute action marketing du point de vue du consommateur se traduit par un avantage client. Ainsi, les mangers d’aujourd’hui doivent s’efforcer de satisfaire les besoins des clients de la manière la plus adéquate possible. En minimisant le temps et l’énergie que les clients dépensent dans la recherche, la commande et la livraison de biens et services.
Les mangers doivent, faire une meilleure utilisation de leurs collaborateurs1 (c’est-à-dire les fournisseurs, les distributeurs, les employés et la communauté) s’ils espèrent satisfaire plus pleinement les besoins de leurs consommateurs et ce, à des coûts plus avantageux. Pouvant de la sorte offrir et délivrer plus de valeur à leurs clients. De cette manière, l’entreprise pourra concilier au mieux entre valeur perçue et valeur délivrée.

Chapitre 01 : Soubassement théorique de la valeur en marketing
Section 01. Cadre conceptuel de la valeur perçue en marketing
1.1 L’approche traditionnelle de la valeur perçue en marketing
1.1.1 La valeur d’achat
1.1.2 La valeur de consommation
1.2 Les nouvelles approches de la valeur perçue en marketing
1.3 Clarification autour du concept de valeur délivrée
1.3.1 Définition de la valeur délivrée
1.3.2 L’accroissement de la valeur délivré aux yeux des consommateurs
1.3.3 Lien entre valeur et concepts voisins
Section 02. Le processus de formation de la valeur perçue
2.1 Les principaux antécédents de la valeur perçue
2.2 Les autres antécédents de la valeur perçue
2.3 Les Modèles de formations de la valeur perçue
Section 03. La création de valeur (processus et allocation des ressources)
3.1 Les concepts clés pour la création de valeur
3.1.1 Métier, industrie et activité
3.1.2 Le concept de produit-marché
3.1.3 La théorie fondée sur les ressources et les compétences
3.2 Modélisation des processus de création de valeur
3.3 De la chaîne de valeur au système de valeur
Chapitre 02 : Le déroulement d’une démarche marketing
Section 01 : Généralités sur la démarche marketing
1.1 Définition du marketing, et de ces concepts-clés
1.2 Phases stratégique et tactique de la démarche marketing
1.3 Phase d’évaluation et de contrôle
1.3.1 La nécessité du contrôle en marketing
1.3.2 Principes et indicateurs du contrôle en marketing
Section 02 : Analyse concurrentielle et démarche marketing
2.1 La notion d’avantage concurrentiel
2.2 Les stratégies pour conquérir ou maintenir un avantage concurrentiel
2.2.1 La typologie des stratégies génériques de M. PORTER
2.2.2 La typologie des stratégies génériques de Mintzberg
2.3 La chaîne de valeur comme source d’avantage concurrentiel
Section 03 : Les études de marché
3.1 Généralités sur les études de marché
3.2 Les études qualitatives et quantitatives
3.2.1 Les objectifs de l’étude de marché
3.2.2 Les études qualitatives
3.2.3 Les études quantitatives
3.3 Les possibilités et les limites des études de marché
3.3.1 Les possibilités de l’étude de marché
3.3.2 Les limites de l’étude de marché
Chapitre 03 : Cas de P&G, Illustration au travers de cette société modèle
Section 01 : Présentation de la société mère P&G
1.1 Un aperçu de la société
1.2 Les missions, valeurs et principes de P&G
1.3 L’historique monde de P&G
Section 2 : Stratégie et étude monographique de P&G
2.1 L’organisation mondiale de P&G
2.2 Analyse SWOT de P&G
2.3 Le mix-marketing adopté par P&G
Section 3 : P&G en Algérie (étude de cas de Star Brands SPA)
3.1 Présentation de la société
3.2 Analyse SWOT portant sur le bras commercial de P&G en Algérie
3.3 Le mix-marketing adopté par Star Brands

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