Les phénomènes de mode à l’heure de la recréation : Peut-on les créer, les influencer, les contrôler et les prévoir ?

Partager sur Linkedin

Partager sur Facebook

Partager sur Twitter

Extraits et sommaire de ce document

Les phénomènes de mode sont des phénomènes sociaux énigmatiques. Un phénomène est par nature un fait soudain qui va emporter l’avis de la majorité. Ils sont particulièrement visibles à la récréation où les enfants profitent de ce moment sans adultes pour échanger, discuter, se disputer, jouer ou encore donner selon leurs règles.
Ces phénomènes sont extrêmement intéressants parce qu’ils sont représentatifs de la société à un moment donné et parce qu’on ne peut tout simplement pas les ignorer dans le secteur des jouets. Les fournisseurs lancent les tendances puis tentent de les contrôler, les distributeurs doivent les anticiper, les prévoir et ajuster leurs stocks en conséquence. La logique commerciale est donc comme toujours très présente.
On peut donc se demander comment se forme et se diffuse un phénomène de mode à l’heure de la récréation? Est-il créable ? Est-il contrôlable ? Comment peut-on le prévoir et l’anticiper ? Ce mémoire a pour objet de répondre à la problématique en 4 parties. Tout d’abord, une synthèse sur la méthodologie sera faite.
Par la suite, nous étudierons les phénomènes de mode en général à partir de la théorie de Malcolm Gladwell, puis les spécificités des phénomènes à la récréation. Enfin, nous verrons comment le marketing peut influencer ces phénomènes.
Choix du thème et de la problématique : Cette première partie traite de la méthodologie du mémoire : comment et pourquoi j’ai choisi ce sujet, quelles sont les hypothèses développées, les thèmes et les sous thèmes ? Ce sujet étant relativement large, j’ai également dû choisir un cadre précis que j’expliciterai ici.
Le mémoire est un exercice de fin d’étude qui a une vocation pédagogique évidente. Pour autant, il a également une dimension professionnelle, peut-on dire, car il permet aux étudiants de devenir spécialiste dans un domaine qu’ils choisissent. D’où l’intérêt de choisir un thème qui se rapproche de mon projet professionnel. Dans ce sens là, je suis intéressée depuis quelques années maintenant par le marketing infantile.
Ce thème s’est donc très vite imposé à moi comme une évidence. Reste que ce domaine est extrêmement large et que des choix étaient, en conséquence, nécessaires. Or l’année dernière, je me suis beaucoup intéressée aux phénomènes de mode, des phénomènes sociaux particulièrement énigmatiques, des phénomènes de société qui influencent considérablement évidemment le commerce et qui peuvent s’avérer lucratifs ou au contraire destructeurs. La mode et le commerce sont le reflet de la société. Une phrase qui a pris tout son sens à ce moment là. D’autant que je suis partie dans le cadre de mon expatriation en Corée du Sud et en Chine à Hong Kong, 2 pays particulièrement enclin aux modes.
L’idée d’appliquer le sujet des phénomènes de mode à la sphère enfantine s’est donc avéré très attractive pour moi. Le choix du thème a donc été relativement facile à trouver. Le choix de la problématique a en revanche été nettement plus difficile. Les phénomènes de mode sont en effet des phénomènes sociaux, ce qui touche donc à la sociologie. Or un des intérêts de ces phénomènes est justement cette dimension sociologique. Je ne voulais pas perdre cette dimension et dans le même temps, ce mémoire est le reflet de mes 4 années d’étude en science de gestion.
Cette dimension devait ressortir et plus particulièrement le marketing, ma spécialisation. Certes, il n’est pas très difficile de faire le lien entre le marketing et les phénomènes de mode. Mais le marketing devait être omniprésent dans ce mémoire. J’ai beaucoup hésité sur la problématique à cause de ce problème.
En effet, devais-je faire effacer la dimension sociologique au profit du marketing ? Dans le même temps, il était impossible de ne pas parler de sociologie quand ces phénomènes sont sociaux. En effet, comment tenter d’expliquer les modes si on ne parle pas culture et société ? J’ai donc compris que, d’une part je ne voulais pas effacer la dimension sociologique, mais que de toute façon elle était nécessaire pour parler science de gestion et pour l’intérêt du sujet. C’est ainsi que j’ai posé la problématique, une problématique simple, précise et concrète où sont présent le social et la gestion : Comment se forment et se diffusent les phénomènes de mode à la récréation ? Peut-on les créer, les influencer, les contrôler et les prévoir ?
Mes premières hésitations ont donc véritablement commencé avec la problématique et la constitution du plan. En effet, la question sur la place que devait avoir le marketing s’est posé même dans la construction du plan. Finalement, j’ai opté pour une dernière partie exclusivement réservée au marketing. Cependant, celui‐ci est omniprésent à travers les autres parties également.
Hypothèses : Au vu du thème et de la problématique, nous pouvons émettre plusieurs hypothèses. Les phénomènes de mode sont des phénomènes sociaux éphémères, particulièrement présent à la cour de récréation. La pression publicitaire influence les enfants de manière fondamentale de nos jours, ce qui a conduit à une modification du jeu et de son rôle à la récréation. Les jeux de récréation représentent aujourd’hui un marché juteux pour de nombreuses entreprises. Elles vont chercher à créer le buzz, donc un effet de mode. Par ailleurs, une entreprise ne peut pas se contenter de créer un produit pour qu’il soit accepté par la communauté infantile et créer le buzz. En outre, combien même il est accepté, le faire durer est très difficile.
Outils pour démontrer les hypothèses : Plusieurs outils seront utilisés pour démontrer ces hypothèses. Les sources secondaires à savoir les articles, études et statistiques déjà faits et même une émission télévisée diffusée sur Arte sont plus nombreuses. J’ai utilisé notamment les livres. Il n’a pas été facile de trouver des sources fiables sur internet.
Un certain nombre d’articles ayant été fait par des nostalgiques de leur jeunesse et n’ayant, dès lors, aucune légitimité dans le cadre du mémoire. Relativement peu d’informations étaient disponibles, comparé au nombre d’informations disponibles pour la période adolescente. Le livre de Malcolm Gladwell : Le point de bascule et le livre de Joel Brée Kids marketing sont les deux livres les plus importants ici et dont je me suis le plus inspirée. Cependant pour tenter de comprendre l’enfant de 6-10 ans, j’ai également étudié son développement entre 0-6 ans et par la suite survolé la période entre 11-18 ans. C’est pour cela que les livres de Chantal Zaouche-Gaudron Le développement social de l’enfant et de Catherine Balet identity ont revêtu un intérêt particulier. Enfin, les livres psychologie social de Gustave-Nicolas Fischer et l’essentiel de la stratégie de Jack Trout ont permis respectivement d’étudier le comportement général du consommateur, les différents médias et l’importance de la stratégie et comment la mettre en place.
Ces aspects marketing me serviront dans la dernière partie. Outre les livres, et les articles, j’ai également utilisé plusieurs supports de cours : Innovation, marketing fidélisation, marketing direct et étude de marché. Je n’ai pas pu effectuer l’observation d’une école primaire, ce qui constituait ma première idée. Etant en Italie durant plusieurs mois, cela s’est révélé nettement plus difficile que ce que je pensais. J’ai réalisé, à la place, différents interviews de différents spécialistes : pédiatre, psychologue, institutrice, assistante en crèche, vendeur-directeur de magasin et sociologue, spécialiste des médias et du marketing infantile. Rentrons maintenant dans le corps du mémoire et tentons une première approche des phénomènes de mode.
[…]
En conclusion de ce mémoire, nous pouvons dire que les phénomènes sociaux à la récréation influencent considérablement la sphère enfantine et dans une moindre mesure la société. Un phénomène de mode à la récréation est souvent représenté par un personnage emblématique qui devient l’idole d’une génération pendant quelques jours, quelques mois, voir quelques années. C’est souvent un objet collectionnable qui détient un coté social évident pour les enfants.
Le phénomène est adopté par vague. Il y a tout d’abord les avant-gardistes, puis la majorité et les retardateurs. Les réticents sont souvent exclus de la récréation. Les enfants ont plusieurs motivations lorsqu’ils achètent un produit destiné à la récréation : motivations liées au produit, à sa beauté, rarement son utilité, mais aussi particulièrement importante, les motivations sociales. L’engouement des enfants est aussi rapide que son désintéressement, ce qui rend les phénomènes de mode extrêmement courts. Les modes sont des phénomènes de société, ce qui, de fait, signifie qu’il dépasse la nature humaine.
Le commerce influence la mode. Oui, c’est indéniable. Mais la mode influence également le commerce. Cela signifie qu’il est possible de créer un phénomène mais la majorité du temps, le marketing n’est pas responsable de sa création. Il intervient dès le départ mais n’est pas gage de réussite. En revanche, il devient primordial lorsque le phénomène a éclaté. Il est cependant difficile de contrôler un phénomène. La plupart du temps, un phénomène est inattendu, arrive soudainement et en conséquence devient très vite incontrôlable. Le phénomène appartient par la suite à la société et non plus à l’entreprise.
Les enfants, tout comme d’autres cibles, se réapproprient une mode et en font ce qu’elle devient. Harry Potter ou Diddl sont 2 exemples parfaits. Les enfants s’échangent des feuilles de papier parfumées mais celles‐ci ne doivent pas, c’est une règle très importante pour avoir de la valeur, servir pour écrire. Concernant Harry Potter, un parc d’attraction est en train d’être construit et un courant de rock se développe. S’il n’existe pas de recette irréfutable pour créer un phénomène, les fournisseurs et les distributeurs peuvent toutefois adopter certaines stratégies. La différenciation est primordiale. Par ailleurs, au niveau du plan opérationnel, la stratégie produit et de distribution sont essentielles au départ. Le produit doit détenir un coté affectif fort pour les enfants.
Le personnage emblématique doit évoluer dans un univers imaginé ayant des aspects réels. Le produit doit être disponibles largement dans différents points de vente et accessible aux enfants financièrement. Ensuite, la politique de communication devient essentielle pour soutenir le phénomène et le faire durer et convaincre les retardataires. Les distributeurs doivent mettre en scène les produits et anticiper les phénomènes. Pour cela, certains marchés, notamment japonais et américains, sont des marchés clés. Participer à des salons est une autre façon de faire des prévisions.
Les ruptures de stock sont à éviter car elles donnent une mauvaise image de l’entreprise. En outre, l’enfant ira voir ailleurs. Prévoir et anticiper sont donc pour les entreprises du marché du jouet deux enjeux importants et particulièrement délicats. Aujourd’hui, les possibilités marketing sont multiples pour les entreprises dans le marché des jouets avec les nouveaux supports du marketing alternatif, La démocratisation d’Internet et des téléphones portables et la bonne croissance des distributeurs automatiques. Cependant la cible infantile plus que les autres pose la question des limites marketing. Alors, quel avenir pour le marché des jouets ? Un marketing éthique ? Réglementé ? Ou une pression publicitaire de plus en plus accentuée ?

I) méthodologie du mémoire
1) Choix du thème et de la problématique
2) Cadre
3) Hypothèses
4) Outils pour démontrer les hypothèses
II) formation et propagation des phénomènes de mode
1) Définition d’un phénomène de mode
2) Formation et Propagation
3) exemple marquant d’un phénomène de mode : Diddl
III) Les tendances à la récréation
1) Spécificités des phénomènes chez les enfants
2) Diffusion d’une mode à la récré : observation et FCS pour qu’une mode soit acceptée
3) Historique des tendances en France: les grosses tendances à la récréation.
4) Emergence de nouvelles tendances par les jeux vidéo, dessins animés
IV) Le rôle du marketing et de la publicité
1) Le comportement du consommateur enfant et le rôle des parents
2) Stratégie marketing fournisseurs
3) Stratégie distributeurs

Autres documents qui pourraient vous intéresser !

Notre plateforme contient plus de 5000 documents (dont +2500 mémoires et PFE), vous pouvez donc y trouver d'autres documents qui pourraient vous intéresser. Pour effectuer votre recherche cibleé, tapez vos mots clés dans le champ ci-dessous !