Diagnostic stratégique du groupe Décathlon

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Extraits et sommaire de ce document

Depuis sa fondation, Décathlon a toujours affiché une ambition claire : rendre accessible au plus grand nombre les plaisirs du sport. Cette volonté s’exprime, aujourd’hui aux quatre coins du globe dans deux métiers complémentaires : la conception et la création d’articles de sport et la vente au détail de ces articles. Tout commence en 1976, quand Michel Leclercq ouvre la première grande surface de vente d’articles de sport en libre-service près de Lille. Le concept : équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Dix ans plus tard, le projet « Décathlon Production » est lancé avec pour mission d’assurer la conception et la fabrication de produits signés Décathlon. La même année, Décathlon ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, pour ensuite, en 1988 s’internationaliser avec l’ouverture d’un premier bureau de production en Asie. Il commence par vendre uniquement de grandes marques d’articles de sport, puis en 1996, il créa ses deux premières marques passion : Tribord, la marque des sports d’eau et Quechua pour la montagne. En 1999, Décathlon s’ouvre sur l’Amérique et sur la Grande Bretagne, puis en Chine en 2003. En 2003 et 2004, quatre autres marques « maison » sont créées : Géonaute et Aptonia pour les sportifs épris d’aventure, Kalenji pour le running et enfin Fouganza pour l’équitation. D’autres marques seront encore créées. En créant ses propres marques, Décathlon a su absorber la marge de ses distributeurs, principe même d’une stratégie d’intégration verticale. Avec plus de 330 magasins dans le monde et ses 29000 collaborateurs en 2006, DECATHLON, grâce à ce concept, se place ainsi parmi les leaders du marché du sportswear. Face à la concurrence accrue, pourquoi adopter cette stratégie ? Dans une première partie, nous analyserons l’environnement de l’entreprise puis, dans une seconde partie, nous analyserons la stratégie que Décathlon a adoptée.

1. Introduction
2. Diagnostic stratégique
2.1. Analyse interne
2.1.1. Ses métiers
2.1.2. Décathlon en quelques chiffres
2.1.3. Ses domaines d’activités stratégiques
2.2. Analyse externe
2.2.1. La demande
2.2.2. L’offre
2.2.3. Les menaces
3. Décathlon et sa stratégie
3.1. Une stratégie d’intégration verticale
3.1.1. Définition
3.1.2. Avantages
3.1.3. Inconvénients
3.2. Une stratégie d’internationalisation
3.2.1. Définition
3.2.2. Avantages
3.2.3. Limites
3.3. Implications fonctionnelles
3.3.1. Intégration verticale en amont : la conception et la fabrication
3.3.2. Intégration verticale en aval
3.4. Pourquoi avoir fait ces choix ?
4. Conclusion

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