La sensibilité du consommateur à la logistique : Mise en évidence des variables déterminantes

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Extraits et sommaire de ce document

L’environnement concurrentiel des distributeurs s’est intensifié au cours du temps. Il existe aujourd’hui deux formes de concurrence : une concurrence intratype, ou horizontale, qui concerne des enseignes appartenant à la même formule de vente, et une concurrence intertype, qui oppose des enseignes appartenant à des formes de vente différentes (Hirschman 1978, 1979 ; Berman, 1996, p. 66).
Généralement, les critères qui permettent de différencier les formules de magasins sur la base de la concurrence intertype sont le prix, l’assortiment et la proximité (Tordjman, 1982). La concurrence intratype se réalise de plus en plus en fonction de la taille de l’assortiment et des services (Tordjman, 1982). Aujourd’hui, les critères de différenciation entre les enseignes ont évolué. Le prix est de moins en moins discriminant.
C’est une des raisons pour lesquelles le distributeur a intérêt à distinguer son offre en jouant sur d’autres variables comme l’étendue de choix, la qualité ou les services. La qualité du service logistique pourrait, par exemple, constituer un facteur de différenciation entre les enseignes ou les marques1.
La logistique a longtemps été réduite à un ensemble de techniques de transport, de manutention, de stockage limitées à l’optimisation des flux de matières premières et de marchandises. Selon Paché et Cottet (1988), « la logistique se présente comme une technologie de gestion des flux de marchandises et d’information.
A partir de la demande du marché, elle planifie les opérations de distribution physique, de production et d’approvisionnement, d’aval en amont». Elle permet également de faciliter le processus transactionnel (Paché et des Garets, 1997).
De nos jours, on pense que la logistique constitue aussi l’un des moyens par lesquels un membre du canal (un producteur ou un distributeur) peut mieux adapter son offre aux besoins des consommateurs ; elle peut donc apporter un avantage par la valorisation des services fournis et la maîtrise des coûts associés (Dornier, 1997).
Pour être compétitifs et essayer de se différencier de leurs concurrents, les acheteurs de la grande distribution sont très exigeants dans le choix de leurs fournisseurs. La qualité du service logistique fait souvent partie des critères qu’ils retiennent dans le processus de sélection (Fady, Pontier, Paché, 1998). Dès 1985, Filser soulignait l’importance pour un distributeur de différencier son offre en répondant aux attentes du consommateur.
On pourrait alors se demander si les moyens mis en oeuvre par les distributeurs sont perceptibles par le consommateur. Peut-on dire que ce dernier est, lui aussi, sensible à la qualité du service logistique ? Quels sont les cas dans lesquels cette sensibilité est la plus forte ?
Pour le consommateur, une bonne logistique passe souvent inaperçue. Elle est rarement un élément de satisfaction, mais elle peut, sans doute, permettre la réduction de freins à l’achat (temps d’attente, rupture de stock…) (Aurifeille, 1999).
Il semble que la performance logistique apporte un plus, mais est, dans la majorité des cas, non prioritaire car le consommateur ne s’en aperçoit pas toujours. Cela reste cependant à vérifier.
Cet article a pour objectif de définir les conditions dans lesquelles cette sensibilité à la logistique est la plus forte chez le consommateur. Nous commencerons par définir cette variable. Des déterminants possibles seront mis en évidence : nous repérerons les critères logistiques perceptibles par le consommateur et les conditions auxquelles cette perception existe.
C’est seulement si ces conditions sont respectées que la logistique pourra avoir un effet sur la satisfaction (ou l’insatisfaction) du consommateur. Après avoir permis l’élaboration d’un cadre conceptuel, l’article propose une méthodologie permettant d’étudier l’impact de certaines de ces variables.
[…]
Le travail entrepris a pour but d’éclairer la manière dont le consommateur prend en compte la performance logistique dans son processus de décision : les conditions nécessaires à sa sensibilité à la logistique sont mises en évidence.
La littérature n’a pratiquement pas abordé ce thème. Cela est sans doute lié à la difficulté de savoir si la logistique influence la décision du consommateur et à ce que les recherches menées dans le domaine de la logistique se sont avant tout préoccupées de l’interface producteur-distributeur.
Il semble que le poids des critères logistiques se décline le long d’un continuum allant d’une prise en compte très faible, à un préalable déterminant, en fonction du modèle qu’utilise le consommateur pour élaborer son attitude. Par la suite, il serait intéressant de vérifier le poids qu’il convient d’attribuer aux différents critères logistiques dans la décision d’achat, et de vérifier quelle peut en être la conséquence sur la satisfaction, puis la fidélisation du consommateur.
Malgré son caractère essentiellement conceptuel, cet article présente des intérêts, au niveau conceptuel, mais aussi managérial. Sur un plan conceptuel, il permet l’établissement d’un lien entre deux domaines distincts jamais mis en relation jusqu’à présent : le comportement du consommateur et la logistique.
Comme le note Stock (1997), un grand nombre de théories en provenance d’autres disciplines sont pertinentes pour l’étude de nombreux problèmes logistiques. Jusqu’à présent, très peu de concepts ont été empruntés au comportement du consommateur.
D’un point de vue managérial, ce travail attire l’attention sur les conditions auxquelles un consommateur est sensible à la performance logistique, et prendra donc en compte un tel critère dans son processus de décision. Cela signifie que la logistique est certes importante, mais que ses effets ne sont perceptibles qu’à certaines conditions.
Lorsque les résultats de l’étude expérimentale auront été analysés, les fabricants et les distributeurs devront donc en tenir compte au cours de l’élaboration de leur stratégie de marketing et de la mise en œuvre de leur marketing-mix. L’objectif final sera de mieux satisfaire le consommateur.

1. Les critères logistiques et les conditions nécessaires à leur perception par le consommateur
1.1. Les critères logistiques perceptibles par le consommateur
1.2. L’effet de variables individuelles sur la sensibilité à la logistique
1.3. L’effet de variables d’environnement sur la sensibilité à la logistique
2. Les propositions de recherche et la méthodologie
2.1. Les propositions de recherche
2.2. Les étapes de la recherche

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