L’identité de la marque de territoire et décision de localisation des entreprises

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Extraits et sommaire de ce document

L’ouverture croissante des économies et des territoires place l’attractivité au coeur des stratégies des décideurs politiques et économiques des villes. Face à une concurrence accrue et aux nouveaux enjeux de l’attractivité, nombre de villes se sont engagées dans des stratégies visant à atteindre les standards internationaux en termes d’équipements métropolitains. En plus, la prise en compte des ressorts plus subjectifs de l’attractivité, comme l’image et les imaginaires des villes, la culture, l’histoire, les grands évènements, l’art ou encore les critères esthétiques ont conduit les acteurs-développeurs concernés à se tourner vers des outils susceptibles de contribuer à renforcer l’identité de leur territoire.
Dans ce contexte, les nouvelles générations de politiques territoriales se caractérisent par un recours croissant aux techniques et surtout à la philosophie marketing et leur adaptation aux enjeux spécifiques des territoires. Les territoires et les villes sont de plus en plus considérées comme pouvant être gérées comme des marques et les vocabulaires de « place marketing » ou de « marketing territorial » sont devenus courants. A l’évidence, les villes ont un niveau de notoriété (fort dans le cas de Paris, Londres ou Pékin et faible dans le cas de Kenitra au Maroc). Les villes ont aussi une image, une de tradition, d’art et de raffinement dans le cas de Paris et une de jeux, de fête et de spectacle dans le cas de Las Vegas. Les villes développent de nombreux programmes de communication pour influencer leur image.
Le succès de villes comme Barcelone, Bilbao et Manchester devenues des modèles, a incité beaucoup d’autres villes à les suivre avec des résultats variables. Ces villes qui ont réussi, ont aussi démontré que le changement de leur image et la création de leur marque peuvent contribuer au développement économique et à la régénération urbaine. Les villes scandinaves sont aussi entrées dans une forme de compétition internationale afin d’attirer les mains d’oeuvres qualifiées, investissements, touristes, etc., Dans un projet récent, intitulé « The image of the city: Urbanbranding as constructed capabilities in Nordic city Regions », une série d’études et d’interviews sur le branding des villes du Nord ont été menées. Les pays qui y ont participé ont été la Suède, l’Islande, le Danemark, la Norvège et la Finlande. L’objectif de la Finlande a été d’évaluer les arguments et les images utilisés dans cette stratégie pour l’aire métropolitaine d’Helsinki.
Le territoire ou la ville semble donc pouvoir être considéré comme une marque et la gestion de la marque – territoire ou marque – ville peut s’opérer comme la gestion d’une marque commerciale, en essayant de créer des associations positives et fortes sur l’identité du territoire dans l’esprit des publics visés, en agissant sur les caractéristiques de la ville (architecture, évènements, urbanisme, etc.) et en communicant fortement auprès des publics ciblés. Ces actions sont destinés à agir sur les comportements des cibles (tourisme, investissements, colloques, etc.).
Tandis que l’identité de marque est l’élément actif dans la démarche du marketing territorial, se servant de la communication et du marketing intégré, l’image de marque est sa contrepartie passive, sans laquelle un territoire ne peut pas décider de la forme exacte de ses résultats (Kotler, 1999). La gestion du marketing territorial ne peut, seulement, qu’espérer que la vraie image sera conforme à l’identité désirée et communiquée par le territoire. Dans un contexte de concurrence territoriale d’échelle mondiale, l’identité de la marque du territoire renforce et fait état de spécificités définies et circonscrites spatialement. Fourny (2008) souligne que l’identité et l’imaginaire attachés à un territoire apportent une plus-value symbolique aux productions et confèrent de la valeur à l’implantation des entreprises.
Il est à noter que l’implantation d’un projet dans une zone géographique bien déterminée relève des décisions stratégiques de l’entreprise dans la mesure où cette décision s’intègre généralement dans le cadre d’un plan de développement de long terme. Cela explique l’attention portée aux facteurs d’ordre quantitatif tels que le coût de main d’oeuvre ou le coût logistique qui ont une incidence directe sur la rentabilité d’un tel projet. Cette préférence aux chiffres dénote d’un comportement dit rationnel par la théorie microéconomique. Or, une littérature récente souligne l’épuisement du modèle du gestionnaire rationnel et met en lumière la présence des émotions et de la subjectivité dans la prise de décision au sein des entreprises.
En effet, l’importance de la vie psychique dans le comportement humain et le caractère inter-relié des aspects cognitifs et affectifs orientent notre réflexion que la décision de localisation des entreprises est loin d’être rationnelle.
Nous cherchons à travers ce papier à traiter l’impact que pourrait avoir la marque territoriale sur la décision de localisation des entreprises. Nous focalisons notre attention sur l’identité de la marque territoriale en étudiant l’influence que peuvent avoir la perception de l’identité culturelle et l’attachement du décideur à la marque territoriale sur la décision de localisation de son entreprise.

I. Les fondements théoriques de l’identité de la marque territoriale et décision de localisation des entreprises
1. La marque territoriale
2. L’identité de la marque territoriale
3. Décision de localisation des entreprises
II. Modèle relationnel du décideur à l’identité de la marque territoriale
1. La confiance : modalité attitudinale des relations du décideur à l’identité de la marque
2. L’impact de l’identité de la marque territoriale sur la confiance du
Décideur
3. impact de la confiance sur la décision de localisation des entreprises

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