Dans le contexte actuel marqué par la mondialisation des économies, la globalisation de l’offre et l’apparition de nouvelles préoccupations sociales et environnementales, une nouvelle culture managériale dans le monde des affaires émerge, notamment celle de développement durable. Cette nouvelle approche concerne, normalement, toutes les fonctions de l’entreprise, en particulier le marketing.
Cependant, ce dernier reste souvent absent du débat : il est considéré à tort comme ayant des objectifs qui ne sont pas compatibles avec un développement durable (augmenter les ventes, séduire le consommateur, apporter des profits à l’entreprise…). De même que les deux concepts sont apparemment de nature différente : le développement durable a une finalité sociale alors que le marketing a une finalité marchande.
L’objet de cet article est de montrer, à travers une étude empirique sur le secteur de l’hôtellerie, que la démarche marketing touristique n’est pas en contradiction avec les principes du développement durable. Ce dernier ne sera qu’un enrichissement et un renforcement de la fonction marketing au sein des établissements hôteliers. Certes, le marché touristique exprime de plus en plus une certaine sensibilité aux questions environnementales, sociales et éthiques. A cet effet, les entreprises sont amenées à mieux comprendre et à intégrer cette nouvelle dimension dans leur stratégie marketing.
L’établissement hôtelier, en s’engageant dans une démarche de développement durable, est responsable de son activité. Quelles sont les implications sur le plan marketing ?
Il s’agit de répondre aux questions suivantes : L’unité hôtelière cherche-t-elle à satisfaire et à éduquer les consommateurs (touristes) et à répondre à leurs attentes réelles ? S’engage-t-elle à les informer sur la manière de rationaliser et d’optimiser l’utilisation des ressources et à les sensibiliser à l’importance du respect et de la protection de l’environnement et du non gaspillage des ressources pour atteindre le développement durable ? Cherche-t-elle à fidéliser ses clients en leur proposant des produits et des services de qualité au lieu de leur avancer des arguments commerciaux non fondés ? Adopte-t-elle un comportement responsable lui permettant d’avoir un bon positionnement et une bonne image de marque auprès de ses clients ?
L’entreprise, devenue socialement responsable de ses actions et de ses pratiques, est-elle amenée à changer sa façon de communiquer avec la clientèle et avec l’environnement ? A-t-elle pour objectif de réaliser un certain équilibre entre le développement socio-économique et la protection de l’environnement ?
Pour répondre à ces questions, nous avons opté pour une approche empirique guidée par une étude théorique au préalable, issue de l’analyse et de la synthèse de plusieurs travaux relatifs au thème de notre recherche. Nous avons mené une enquête du mois de Novembre 2007 au mois de Février 2008 sur la base d’un questionnaire, auprès d’un échantillon de 20 hôtels situés dans les villes de Fès et de Meknès.
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En guise de conclusion, on peut dire que d’un côté, les entreprises hôtelières enquêtées sont appelées à déployer un grand effort au niveau de la démarche stratégique du marketing. En effet, leur conception marketing demeure traditionnelle, basée pour l’essentiel sur le marketing opérationnel et ayant pour unique objectif la vente des biens et services et la maximisation du profit sans se soucier des préférences et goûts des clients. L’écoute permanente des besoins et attentes des consommateurs demeure une attitude managériale rare chez ces entreprises hôtelières.
De plus, pour accompagner la croissance du secteur touristique, il importe d’intégrer un personnel qualifié, expérimenté et ayant une culture développement durable. La performance globale d’une entreprise ne doit pas se réduire seulement aux résultats économiques mais à sa performance sociétale. De ce fait, elle doit dépendre de l’intérêt que porte l’établissement touristique aux préoccupations environnementales et sociétales en tant qu’entreprise-Citoyenne. En intégrant le développement durable dans sa démarche marketing, l’hôtellerie gagnera, notamment au niveau de la baisse des coûts, de la fidélisation de la clientèle et de la rentabilité à moyen et à long terme de ses activités économiques et commerciales.
Par conséquent, le développement durable doit être un projet d’entreprise qui exige l’engagement éthique et respectueux de l’environnement et de la société, un engagement fort, des actions concrètes orientées sur le long terme et surtout l’adhésion collective de tous les acteurs politiques, économiques et sociaux. Il peut être également perçu comme un axe de communication permettant de reconquérir et de reconstruire la confiance et la proximité avec un public conscient de son avenir et l’avenir des générations futures. Le développement durable est donc un catalyseur commercial de l’image institutionnelle de l’entreprise hôtelière. Il peut être aussi perçu comme une arme concurrentielle de positionnement et de différenciation avec les entreprises, voire même des pays concurrents.
Par contre, nous avons constaté que les hôteliers interrogés se montrent sensibles aux économies d’énergie. Ce qui peut favoriser, en quelques sortes, l’adoption d’une vision de développement durable et de protection de l’environnement. La mise en oeuvre d’un marketing sociétal qui intègre les préoccupations développement durable dans l’hôtellerie passe par une sensibilisation accrue et continue des responsables politiques, économiques et sociaux à l’intérêt d’une telle démarche, bien qu’on a constaté que la pratique même du marketing demeure encore timide dans certains établissements hôteliers.
Mais, les enjeux du développement du secteur touristique national notamment à travers l’instauration d’un état d’esprit développement durable sont très grands. Ce qui permettre au Maroc d’atteindre son objectif stratégique ultime de 10 millions de touristes à l’horizon de 2010 à travers une image d’un pays respectueux et soucieux des préoccupations sociales et écologiques.

1. L’intégration des préoccupations relatives du développement durable dans la stratégie marketing des établissements touristiques
1.1. L’adoption de l’optique marketing dans le secteur touristique
1.2. L’émergence de la préoccupation développement durable dans les entreprises touristiques
1.3. La genèse du marketing sociétal
2. Aperçu sur le marché touristique et présentation des résultats de la recherche empirique
2.1. Brève présentation du marché touristique international et national
2.1.1. Présentation de certaines évolutions du marché mondial du tourisme
2.1.2. Aperçu général sur le secteur touristique marocain
2.1.3. Quelques données statistiques sur le tourisme à Fès et Meknès
2.2. Présentation et analyse des résultats de l’enquête
2.2.1. Caractéristiques générales des hôtels enquêtés
2.2.2. Pratique marketing dans les hôtels enquêtés
2.2.3. Préoccupation de développement durable dans les hôtels