D’après le sociologue Gilles Brougère , l’enfant est désormais le noyau familial. Comme le couple est devenu provisoire, que la famille s’est déstructurée, il est l’élément qui assure l’unité et la stabilité. L’autorité parentale ne disparaît pas mais elle s’exerce différemment : la relation avec l’enfant est davantage marquée par la négociation, dorénavant chaque enfant revendique ses propres objets et on observe alors un accroissement des dépenses que les adultes sont désormais disposés à accorder aux enfants. L’étude Consojunior 2000 le prouve puisqu’elle a estimé à 1.83 million d’euros (12 MdF) le pouvoir d’achat des enfants de 2 à 19 ans. Des spécialistes considéraient même que la moitié des biens de consommation courante entre dans leur famille par leur intermédiaire. 93% d’entre eux donneraient ainsi leur avis sur les produits qui les touchent directement (alimentation et habillement), 42% sur les jeux et jouets, 8% sur le multimédia. Dés lors, ils sont informés (publicité, cours de récréation, etc.) et deviennent des consommateurs experts qu’il ne faut pas prendre à la légère. Les marques l’ont bien compris et développent des produits et des services qui sont de plus en plus directement destinés à cette catégorie de la population. De plus, la cible-enfant est une cible particulière car l’enfant évolue, au fil des âges, autant sur le plan psychologique, intellectuel mais aussi émotionnel. Les marques se retrouvent donc en difficulté et doivent trouver des moyens de communication adaptés à cette cible. Un des moyens très utilisé est le packaging : son décors et sa forme attire l’œil sur le point de vente, permet à l’enfant de s’approprier plus rapidement le produit et joue, ainsi, le rôle d’« incitateur » au passage à l’acte d’achat. Avant d’analyser les moyens utilisés par les marques pour adapter les packagings aux différents âges de l’enfant, nous allons, dans un premier temps, s’attacher à définir ce qu’est le packaging, ses fonctions et son importance dans le mix marketing . Puis, dans un deuxième temps nous parlerons de l’enfant, des différentes étapes qui caractérisent son processus de développement et de l’importance de l’imaginaire dans ce développement.

1. LE PACKAGING
1.1 LES ENJEUX
1.2 SES CARACTERISTIQUES
1.2.1 LE CONTENANT ET LE DECOR
1.3 SES FONCTIONS
1.3.1 LES FONCTIONS TECHNIQUES
1.3.2 LES FONCTIONS DE COMMUNICATION : UN MEDIA A PART ENTIERE
2. LES ENFANTS : UNE CIBLE PARTICULIERE
2.1 L’UNIVERS COGNITIF DE L’ENFANT
2.2 LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION
2.2.1 L’IMAGINAIRE DOMINE CHEZ L’ENFANT
3. COMMENT LES MARQUES ADAPTENT-ELLES LEURS PACKAGINGS A CETTE CIBLE ?
3.1 MOINS DE 3 ANS : DES EMBALLAGES QUI CIBLENT LA MERE
3.2 3-12 ANS : DES EMBALLAGES QUI CIBLENT L’ENFANT
3.2.1 3-6 ANS : LA DECOUVERTE
3.2.2 7-10 ANS : L’AVENTURE
3.2.3 11-12 ANS : L’AUTONOMIE ET L’AFFIRMATION DE SOI
3.3 LIMITES