Trophy Radiologie : Etude de cas de segmentation stratégique

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Extraits et sommaire de ce document

Identification et évolution de l’entreprise :
TROPHY RADIOLOGIE est une société spécialisée depuis 1946 dans la fabrication et la distribution de matériels de radiologie médicale et dentaire.
Secteur d’activité : est celui de la radiologie conventionnelle de petite et moyenne puissance (1 à 60 KWatts).
Marché : le marché se caractérise par la présence de gros concurrents leaders comme GENERAL ELECTRIC – CGR, SIEMENS, PHILIPS ou TOSHIBA.
En 1980, et après plusieurs années difficiles, la société a été reprise par M. Michel VANNOYE, son actuel PDG.
Chiffre d’affaires : en 1988, son chiffre d’affaires (CA) s’établit à 170 millions de francs qui a été multiplié par 5 sur les 7 dernières années.
Effectif : La société emploi un effectif de 150 personnes.
Segmentation stratégique :
La segmentation stratégique consiste à découper l’ensemble des activités de l’entreprise en domaines d’activités homogènes pour lesquels il sera formulé une stratégie et auxquels il sera alloué des ressources financières, humaines, techniques ou autres.
La méthodologie de segmentation qu’on va mettre en œuvre consiste à retenir trois critères :
- La technologie (aspect produit) ;
- Le besoin (aspect marché) ;
- La clientèle (aspect marché).
C'est-à-dire qu’un DAS regroupe un type de clients d’un produit donné pour un besoin satisfait.
Procédure de segmentation :
1ère étape. Enumérer les activités de l’entreprise :
Depuis toujours, la société TROPHY opère dans un champ d’activité de radiologie conventionnelle de petite et moyenne puissance. Les appareils développés par TROPHY peuvent être à usage humain ou vétérinaire. Chez TROPHY, on distingue facilement les activités de radiologie médicale de celles de radiologie dentaire en termes des différences qui sont à la fois de nature technologique, industrielle et commerciale.
En 1987, et depuis que TROPHY lançait sa radiovisiographie (RVG), elle opérait ainsi dans un troisième domaine d’activité. La RVG constitue un concept innovant qui fait recourt à une technologie nouvelle et différente, sachant qu’à la fin des années 80 on commençait à limiter l’usage des appareils à émission de rayons X et notamment les appareils de scopie, pour fabriquer des appareils électroniques notamment les scanners.
1) L’activité Médicale :
Technologie : les appareils de radiologie médicale sont très puissants et plus sophistiqués.
Besoin : Diagnostic d’organes ou osseux et production d’images soit sur les appareils de scopie, soit sur support de photographie. Les appareils sont conçus soit pour usages humaines, soit pour usages vétérinaires.
Clientèle : Les médecins généralistes ; Les médecins spécialistes ; Les cliniques et les hôpitaux ; Les administrations des services pénitentiaires et des armées ; La médecine du travail ; Les cabinets vétérinaires.
2) L’activité Dentaire :
Technologie : Les appareils de radiologie dentaire sont des appareils simples utilisant de faibles puissances.
Besoin : Production d’images des dents soit sur les appareils de scopie, soit sur support de photographie.
Clientèle : Cabinets de dentistes ; Cabinets d’orthodontistes ; Cabinets de stomatologistes.
3) L’activité RVG :
Technologie : l’imagerie électronique ou le traitement électronique de l’image.
Besoins :
- Obtenir une image instantanée sur écran TV avec réduction de dose de rayons dans le but de compléter l’équipement radiologique TROPHY.
- Juxtaposer plusieurs images de la même dent sur écran.
- Gagner du temps.
2ème étape. Enumérer les facteurs-clés de succès pour chacun des critères :
3ème étape. Regrouper les activités élémentaires en domaines homogènes en termes de facteurs-clés de succès.
Diagnostic stratégique : Les activités de TROPHY se distinguent en trois branches principales : la radiologie médicale, la radiologie dentaire et la RVG. Ce qui nous amène à réaliser un diagnostic par domaine d’activité stratégique à la fois externe et interne.
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