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Support de cours sur le diagnostic stratégique
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Extraits et sommaire de ce document
Les entreprises sont sans cesse confrontées à la question de leur développement. Face à la concurrence, à l’émergence de nouveaux produits et à l’évolution des modes de consommation (donc de la demande), elles doivent s’interroger sur la situation et les perspectives de l’ensemble de leurs activités. Afin de maintenir leur compétitivité et d’assurer leur survie, les entreprises conçoivent ainsi une stratégie entendue comme «la détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre » (A. Chandler). La stratégie correspond à une vision de l’avenir de l’entreprise à un moment donné et fournit une certaine cohérence de l’action de ses différents partenaires et acteurs.
Dans le processus de formation de sa stratégie, l’entreprise analyse d’abord toutes les dimensions de son environnement pour détecter ce qui peut constituer des opportunités de développement, ou au contraire des menaces. Ce diagnostic externe est ensuite mis en relation avec les ressources internes de l’entreprise, ses forces et ses faiblesses (diagnostic interne). Dans le cadre de ce schéma très général, les travaux portant sur la stratégie ont toujours privilégié l’une ou l’autre des dimensions. Pendant longtemps, l’analyse de l’environnement de l’entreprise a été dominante. Il s’agissait alors de mettre en évidence les activités les plus prometteuses ainsi que les facteurs de compétitivité les plus pertinents, l’entreprise devant ensuite s’adapter à ces conditions. Mais il est apparu que l’entreprise participait aussi à la construction de son environnement, la mobilisation de ses ressources, de ses compétences et de son organisation permettant de créer un avantage par rapport à ses concurrents.
Une fois, le diagnostic stratégique effectué, l’entreprise doit choisir des axes stratégiques. Ces choix concernent des domaines dans lesquels l’entreprise doit s’engager en vue d’acquérir des avantages concurrentiels et une compétence distinctive qui la rendent différente des autres firmes : il s’agit de recenser les sources de l’avantage concurrentiel afin de sélectionner les différents domaines de développement (secteurs, produits, marchés, clientèle, technologie...).
Ensuite, l’entreprise devra identifier les types de stratégies possibles pour conquérir les domaines choisis. Si la stratégie se réalise par des modes de croissance variés (interne ou externe), ses formes sont également très différentes. Il peut s’agit de stratégies inter-sectorielles (spécialisation, intégration, diversification, ), de stratégies interentreprises (techniques d’impartition, alliances...) ou encore de stratégies tournées vers l’international (stratégies d’exportation et d’internationalisation).
Enfin, la cohérence entre le potentiel des ressources et les modalités de développement retenues (types de stratégies) est assurée par l’établissement de plans stratégiques et de budgets. C’est le principe de l’allocation optimale des ressources.

I) LE DIAGNOSTIC EXTERNE
A) L’environnement marchand
1) La clientèle
2) Les concurrents
3) Les fournisseurs
B) L’environnement non marchand
1) Les facteurs agissant sur la vente de produits
2) Les facteurs agissant sur la production
3) Les contraintes et opportunités de l’environnement
a) Les externalités
b) Les réglementations
c) L’internationalisation
II) LE DIAGNOSTIC INTERNE
A) Les ressources financières
1) Le financement interne
a) L’autofinancement
b) Les cessions d’actifs
2) Le financement externe
a) L’augmentation de capital
b) L’endettement
c) Le crédit bail
d) Le recours aux sociétés de capital risque
B) Les ressources humaines
1) La stratégie sociale
2) La flexibilité du travail
a) La flexibilité de l’emploi
b) La flexibilité des horaires
c) La flexibilité des coûts
d) La mobilité du travail
C) L’organisation et la stratégie
1) Organisation fonctionnelle et stratégie de spécialisation
2) Organisation divisionnelle et stratégie de diversification
3) Organisation régionale et stratégie d’expansion géographique
4) Organisation flexible et stratégie d’innovation
III) LE STRATEGIE : S’ADAPTER OU CONSTRUIRE
A) Le modèle de Porter
B) Le modèle Ressources-Compétences
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Jumia