Le commerce sur Internet est aujourd’hui une réalité, réalité que certaines entreprises ont perçues et que d’autres préfèrent ignorer. L’année dernière le commerce électronique a affiché une croissance de 200% à un niveau mondial. Les ventes en valeur sur le Web de biens et services sont toujours relativement limitées, mais elles se développent de plus en plus vite.
Le commerce électronique peut être défini comme l’ensemble des échanges numérisés, liés à des activités commerciales, entre entreprises, entre entreprises et particuliers ou entre entreprises et administrations. Les moyens employés sont divers puisqu’ils s’étendent du téléphone à la télévision numérique en passant par des liaisons informatiques spécialisées ou encore par le Minitel, où les français effectuent leurs achats depuis plus de 15 ans. Le phénomène n’est donc pas nouveau. Mais nous allons nous attacher ici à un mode d’échange bien spécifique qu’est Internet, et qui offre de nouvelles possibilités, notamment dans le domaine de l’interactivité.
Il est légitime aujourd’hui pour les entreprises de se poser des questions face à ce nouveau réseau de communication, de vente et de distribution. Elles manifestent une certaine réticence, car elles ont peur de l’aspect technique et complexe du Web et sont de plus effrayées par la remise en cause de leur organisation que le passage au commerce électronique pourrait provoquer.
Il est donc légitime de se poser la question de savoir en quoi le Webmarketing offre de nouvelles possibilités, pour les entreprises marchandes, d’agir sur leur marché ? faut-il se lancer aujourd’hui sur le Web, quels sont les avantages qu’elles vont en retirer, quel va être le retour sur investissement, comment gérer un site Web et comment vendre efficacement ?
Le webmarketing désigne la branche du marketing qui traite de l’intégration d’Internet dans une stratégie commerciale. On trouvera également le terme de “ Netmarketing ”. La mise en place d’une politique de marketing sur Internet présente certaines particularités et surtout de nouvelles possibilités liées aux caractéristiques du réseau.
Pour analyser ces nouvelles possibilités il est nécessaire tout d’abord de bien comprendre quel est le contexte lié au commerce électronique et au webmarketing, notamment quel est son niveau de développement dans le monde et en France et ce qu’implique la notion de webmarketing.
Puis nous analyserons la mise en place d’une politique de webmarketing, avec notamment les nouvelles actions de publicité et de promotion qui sont offertes. Ensuite nous verrons quels sont les moyens mis à disposition des entreprises pour permettre une mesure des performance d’un site Web, élément essentiel pour suivre les objectifs fixés.
Enfin, nous présenterons les limites auxquelles est confronté le commerce électronique, avec entre autres les restrictions juridiques, mais aussi les problèmes du paiement sur Internet.

I. LE CONTEXTE : PRESENTATION GENERALE DU COMMERCE ELECTRONIQUE ET DU WEBMARKETING
I.1 LE MARCHE DU COMMERCE ELECTRONIQUE
I.1.1 INTERNET
I.1.1.A L’INTERNET EN QUELQUES CHIFFRES
I.1.1.B POURQUOI UN TEL SUCCES ?
I.1.1.C LES ENTREPRISES INVESTISSENT INTERNET
I.1.2 LE COMMERCE ELECTRONIQUE
I .1.2.A LES CHIFFRES DU COMMERCE ELECTRONIQUE
I.1.2.B PROFIL DU CYBERCONSOMMATEUR
I.2 LE WEBMARKETING
I.2.1 CONCEPTS DE BASE DU WEBMARKETING
I.2.1.A DEFINITIONS
I.2.1.B CYBERMARCHE
I.2.1.C WEBMARKETING MIX
I.2.2 DU MODÈLE ONE-TO-MANY AU ONE-TO-ONE
I.2.2.A INTERNET ET MARKETING ONE-TO-ONE
I.2.2.B INTERNET INTERFACE DE CONTACT
I.2.2.C LA PERSONNALISATION EFFECTIVE DE LA RELATION
I.2.2.D LE SUR-MESURE DE MASSE
I.2.2.E LA RELATION D’APPRENTISSAGE
II. ANALYSE D’UNE POLITIQUE DE WEBMARKETING OU COMMENT GENERER DE L’AUDIENCE SUR SON SITE WEB
II.1 L’E-PUB
II.1.1 LES BANDEAUX PUBLICITAIRES
II.1.1.A UN MESSAGE FORT
II.1.1.B LE TEASING
II.1.1.C LA BANNIERE JEU
II.1.1.D LE MESSAGE CIRCONSTANCIE
II.1.2 LE PARRAINAGE
II.1.2.A LE PARRAINAGE DE SITES OU RUBRIQUES
II.1.2.B LE PARRAINAGE TOTAL DE SITE
II.1.3 L’ECHANGE OU LA RECHERCHE DE LIENS EXTERNES (NETLINKING)
II.1.3.A LES LIENS OBTENUS GRATUITEMENT
II.1.3.B L’ECHANGE DE LIENS
II.1.3.C LES LIENS PAYES
II.1.4 L’E-MAILING
II.1.5 LES AUTRES FORMES DE PUBLICITE ON-LINE
II.1.5.A LA PUBLICITE SUR INTRANET
II.1.5.B LA PUBLICITE PLEIN ECRAN (INTERSTITIAL ADS)
II.1.5.C LA PUBLICITE SUR FOND DE PAGE
II.1.5.D LE SYSTEME CYBERGOLD
II.2 LE COUPLAGE AVEC LES SUPPORTS TRADITIONNELS
II.2.1 LE COMMUNIQUE DE PRESSE
II.2.2 L’ENTRETIEN PRESSE
II.2.3 LA PUBLICITE CLASSIQUE
II.2.4 LES OUTILS COMPLEMENTAIRES
II.3 LE REFERENCEMENT SUR LES ANNUAIRES, MOTEURS DE RECHERCHE ET GALERIES MARCHANDES
II.3.1 LES ENJEUX
II.3.2 LES QUALITES D’UN BON REFERENCEMENT
II.3.2.A LA COUVERTURE
II.3.2.B LA PERTINENCE
II.3.2.C LA POSITION OU RANKING
II.3.3 LES ETAPES D’UNE OPERATION DE REFERENCEMENT
II.3.4 L’ADHESION A UNE GALERIE MARCHANDE
II.4 LES POLITIQUES DE FIDELISATION SUR INTERNET
II.4.1 LE PUBLIPOSTAGE ONE-TO-ONE
II.4.2 LA PERSONNALISATION DE L’ACCUEIL ET DE L’ENVIRONNEMENT SUR LE SITE
II.4.3 PROGRAMME ET SERVICE DE FIDELISATION
II.4.4 LES ETUDES ON-LINE
III. LES MESURES DE L’IMPACT ET DES PERFORMANCES SUIVRE SES OBJECTIFS
III.1 LES ENJEUX
III.1.1 DEVELOPPER LA NOTORIETE DE LA MARQUE OU DE L’ENTREPRISE
III.1.2 GENERER DU TRAFIC SUR SON SITE
III.1.3 CREER DU TRAFIC SUR LE LIEU DE VENTE
III.1.4 DEVELOPPER LE MARKETING DIRECT ET FIDELISER SES CLIENTS
III.1.5 VENDRE EN LIGNE
III.2 LES DONNEES RECUEILLIES
III.3 LES DIFFERENTS INDICATEURS
III.3.1 INDICATEURS DE TRAFIC ET RATIOS
III.3.1.A NOMBRE DE VISITES
III.3.1.B NOMBRE DE PAGES VUES
III.3.1.C LE TAUX DE TRANSFORMATION
III.3.1.D NOMBRE DE PAGES VUES PAR SITE
III.3.1.E PART D’AUDIENCE
III.3.2 INDICATEURS DE COMPORTEMENT DE VISITE
III.3.2.A LA RECONSTITUTION DES VISITES
III.3.2.B LES PAGES D’ENTREES ET DE SORTIES
III.3.2.C LES ABANDONS EN COURS DE PROCESSUS
III.3.2.D LES JOURS ET HEURES DE VISITES
III.3.3 LES INDICATEURS DE PROVENANCE
III.3.3.A LES PAGES DE PROVENANCE
III.3.3.B LES MOTS CLES
III.3.4 LES INDICATEURS DE PROFIL
III.3.4.A LE NOM DE DOMAINE
III.3.4.B LE TYPE DE NAVIGATUER UTILISE
IV. LES LIMITES : INTERNET : UN NOUVEAU RESEAU DE VENTE IDEAL ?
IV.1 LES ERREURS COURANTES A EVITER
IV.1.1 LA COMPLEXITE DE NAVIGATION
IV.1.2 LE FORMULAIRE
IV.1.3 LE RECOURS OBLIGATOIRE A UN PLUG-IN
IV.1.4 LIENS VERS DES PAGES EN CONSTRUCTION
IV.1.5 L’ABSENCE DE CANAUX DE REMONTEE D’INFORMATION
IV.1.6 LES COMPTEURS 66
IV.2 LE DROIT ET LE NETMARKETING
IV.2.1 LES APPLICATIONS DU DROIT FRANÇAIS
IV.2.1.A LE STATUT DE LA VENTE EN LIGNE
IV.2.1.B LE RECUEIL D’INFORMATIONS NOMINATIVES
IV.2.1.C LA DECLARATION D’UN SITE WEB
IV.2.1.D LES LIENS HYPERTEXTES
IV.2.2 LES DISPOSITIONS SPECIFIQUES
IV.2.2.A LES EXTENSIONS INTERNATIONALES
IV.2.2.B L’EXTENSION FR.
IV.2.3 CERTAINS VIDES OU FLOUS JURIDIQUES
IV.2.3.A LA PUBLICITE SUR INTERNET
IV.2.3.B LE PUBLIPOSTAGE ELECTRONIQUE SAUVAGE (SPAM)
IV.3 LES FREINS A L’ESSOR DU COMMERCE ELECTRONIQUE
IV.3.1 L’INFRASTRUCTURE RESEAU
IV.3.2 MESURER LE MARCHE
IV.3.3 REDEFINITION DES CANAUX DE DISTRIBUTION
IV.3.4 LA MULTIPLICITE DES POSSIBILITES
IV.4 LE TELEPAIEMENT