Compte tenu du contexte socio-économique, les entreprises soulignent l’incertitude et la difficulté de la prévision face à la situation actuelle nationale et internationale. Dans un tel contexte, il est indispensable pour les entreprises de maitriser leur structure économique et financière, grâce à l’analyse financière. Le dirigeant fixe des objectifs à son entreprise, mais il n’appréhende pas l’ensemble des problèmes auxquels elle est confrontée. L’analyse financière constitue pour le dirigeant un outil de gestion indispensable à tous les stades du processus de décision pour : Déterminer si la situation financière de l’entreprise est douteuse et si elle tend à s’améliorer ou à se dégrader ; Rechercher les conditions de l’équilibre financier et mesurer la rentabilité des capitaux investis ; Définir la politique générale de l’entreprise ; Situer l’entreprise par rapport aux entreprises du même secteur, afin de l’évaluer par rapport au secteur et à l’environnement. L’analyse financière peut également être utilisée par les autres parties prenantes, dites « stakeholders » à savoir les banques, salariés, actionnaires, fournisseurs, auditeurs, et partenaires de l’entreprise. Il constitue un outil de gestion de futur. En effet, les outils de l’analyse financière permettent d’étudier le devenir de l’entreprise, en fonction des hypothèses probables d’évolution de son activité et de la modification de son bilan. Dans ce projet de fin d’étude, on désire démontrer que l’analyse financière dépasse les retraitements des états financiers et les différents calculs des ratios, car elle constitue une base incontournable pour faire face à l’évolution rapide de l’environnement économique et le besoin croissant de transparence, ce qui pousse l’entreprise à disposer d’une information financière fiable et instantanée vis-à-vis de l’ensemble de ses parties prenantes sur tous les niveaux. Au niveau interne, on parle d’une information financière pertinente, claire et objective. Le fait de centraliser les informations financières nous permet de juger l’évolution de la structure, de la rentabilité, des équilibres financiers de l’entreprise sur une durée. Par conséquent des tableaux de bord des différents pôles et entités. Au niveau externe, l’entreprise doit attirer et fidéliser des investisseurs qui l’accompagneront dans sa croissance, l’aideront à valoriser son titre, apporteront l’indispensable diversification de son actionnariat, et participeront à une plus grande notoriété de l’entreprise. Alors, pour assimiler l’importance du pilotage financier et la communication financière qui peut être procéder par l'analyse financière qui impose donc de connaître les multiples facteurs par un diagnostic détaillé. Ainsi la problématique qui se pose est la suivante : « Sur quelle base peut-on choisir la meilleure méthode d’analyse financière et la rendre bénéfique pour l’ensemble des acteurs ? Sur quel niveau l’analyse financière peut constituer une base de pilotage financier ?et comment l’analyse financière peut renforcer la communication financière vis-à-vis les actionnaires actuels et potentiels ? ». Le présent mémoire, essayera de traiter cette problématique en deux grandes parties ; la première partie porte sur le développement théorique des principaux concepts relatifs à l’analyse financière où on essayera de citer ses principaux enjeux à savoir le pilotage financier et la communication financière. Ainsi on va mettre l’accent sur le lien étroit entre ces trois notions tant que la nécessité de leur maitrise au sein de l’entreprise. L’objectif de cette première partie est de tracer un cadrage théorique du thème étudié, à commencer par l’analyse financière ses objectifs, ses conceptions, ses étapes et ses fonctions ; qui constituera un point de départ pour approfondir dans l’analyse. Et afin d’illustrer ces propos théoriques, un cas pratique est prévu en deuxième partie ; ce dernier porte sur l’analyse financière du groupe automobile Auto Hall, l'un des premier groupe du secteur de la distribution des matériels roulants au Maroc. Ceci, du part sa longue expérience et part le haut niveau d'excellence atteint dans les métiers de l'assemblage industriel, de la commercialisation des matériels roulants ainsi que des services d'accompagnement et de suivi de ces matériels. Dans le domaine des véhicules industriels, Auto Hall assemble et distribue au Maroc les camions et bus de marque Fuso en provenance du Japon et produits par Mitsubishi Fuso Truck and Bus Corporation. Dans ladite partie, on va mener une analyse financière par les ratios. Cette analyse s’étalera sur deux étapes ; la première est dédiée au diagnostic financier et la deuxième sera sous forme des recommandations conclues à partir des calculs des différents ratios dans la phase de diagnostic pour garder les forces et traiter les faiblesses. Ainsi à travers les deux parties, on prévoit une réponse à la problématique d’une manière efficace. Ce travail est le fruit de cinq ans d’étude au sein de l’ENCG dont le stage de fin d’étude est venu pour résumer l’ensemble des acquis théoriques et pratiques par un projet de fin d’étude. Ce projet de fin d’étude est notre valeur ajoutée pour l’entreprise, notre contribution pour le développement des concepts déjà obtenus. Il porte nos idées, nos visions et selon nous les solutions adaptable pour chaque cas traité.
Mission : L’objectif de cette mission est de proposer aux acteurs (actionnaires et dirigeants) une démarche permettant d’apprécier la performance de l’entreprise en d’appuyant sur ses états financier (base de données communes à toutes entreprises et accessible à chacun) par un l’adoption d’un outil de pilotage financier très efficace à savoir le tableau de bord financier , on proposant aussi une représentation modélisée du fonctionnement financier de l’entreprise à l’aide les différents leviers sur lesquels agissent les dirigeants et managers afin de valoriser l’entreprise et convaincre les actionnaires actuels et potentiels par une démarche de communication claire et pertinente. Cette combinaison se traduit par la détermination des ratios mettant progressivement en évidence chacune des facettes de santé financière. Chacun et à sa propre lecture de la performance ne peut être déconnecté de la satisfaction des différents acteurs Les ratios illustrent les informations en dessus par excellence, si le ratio porte sur la globalité de l’entreprise, c’est un moyen de communication et de pilotage tant dans le cadre de l’entreprise que vis à vis les médias. C’est l’utilité la plus forte des ratios qui se rapproche plus de publicité informative que de la gestion. L’analyse financière par les ratios sera donc notre base de données pour toute proposition et recommandations.
Méthodologie de travail : Dans ce travail est élaboré selon une approche déductive. Le choix de la démarche trouve son origine dans les objectifs assignés à partir de la situation de base définie par l’entreprise. Le travail consiste à étudier des moyens de prise en charge évolutive d'une situation. Une étude descriptive ouvre impérativement le travail afin de parfaitement appréhender la situation. Eclairés par des apports théoriques et la revue de la littérature, il est alors possible de mettre en perspective et de choisir des objectifs à atteindre face à la situation retenue. Les objectifs étant définis, il devient possible de dégager des problématiques et d'en déduire les actions à entreprendre.
Conclusion : Les sociétés se trouvent aujourd’hui confrontées à des défis de marché et du contexte économique surtout pour un secteur comme celui de l’automobile qui dépend largement des facteurs internationaux. L’environnement national de l’industrie de véhicule a perdu son éclat, il est de plus en plus sujet à des turbulences brusques et fortes dans leur intensité, faute de la crise économique et financière. De même, les standards et les fondamentaux du secteur changent avec l’évolution rapides des concurrents qui revoient leurs stratégie et prospectent de nouveaux marchés. Au terme de ce travail, nous concluons par ce bref diagnostic, le groupe sujet de cette étude, est un groupe autonome, liquide et solvable. L’entreprise mère donc est en équilibre financier. Cependant elle a une rentabilité qui recule avec le temps. Elle a un BFR maitrisable, pour le bien comblé, il faudrait qu’elle contrôle le financement de ses actifs courants nécessaires à l’exploitation de l’entreprise.car il pèse le plus sur le chiffre d’affaire qu’elle réalise. Pour cela, il faudrait qu’elle agisse principalement sur les délais de crédit accordés aux clients, car ils constituent des délais importants comparés aux autres délais de rotations des principaux composants. Le gestionnaire, à travers les tableaux de bord établis pourra atteindre ses objectifs et donc suivre ces indicateurs critiques, qui constituent, entre autres, figurant dans lesdits tableaux de bord, des indicateurs financière de son entreprise. C’est un outil indispensable de pilotage financier car il résume les principes de fond et de forme du pilotage financier. A travers cette vision ; L’entreprise est appelée à adopter une procédure de pilotage financier dont la base est l’analyse financière. Cela va nous amener à une image plus profonde et plus claire. Elle sera très bénéfique pour le cas de ce géant groupe dont le but est la visibilité de l’état financière de chaque filiales d groups. Quand à la communication financière, elle n’est pas seulement un moyen d‘information sur l’état financier de l‘entreprise et sa vision stratégique pour les différentes parties prenantes. Mais c’est un investissement dont en met l’accent sur les forces de l’entreprise afin d’attirer les actionnaires potentiels et fidéliser les actionnaires actuels. L’affiche de renseignement citée dans les recommandations vise essentiellement l’information de l’ensemble des investisseurs avec une façon simplifiée, claire et attractive. Cependant, l’axe financier ne permet pas à lui seul, de mesurer la performance de l’entreprise, en effet, la plume de R. Kaplan et D. Norton, en traitant du "tableau de Bord prospectif », distingue quatre axes de performance : Axe Financier, Axe Clients, Axe Processus Internes, et Axe Apprentissage Organisationnel. Pour chacun des quatre axes, R. Kaplan, D. Norton suggèrent d'indiquer les objectifs concernant ces axes, de faire figurer les indicateurs avec leurs valeurs cibles et d'intégrer les initiatives afin de les ajuster avec les objectifs stratégiques, ceci constituera un point de changement pour l’entreprise, qui commencera à intégrer les prévisions dans sa gestion, donc Commencera à adapter ses ressources et moyens à ces valeurs cibles.

Première partie : L’anaLyse financière : outil de communication et de pilotage financier
I. L’analyse financière
1) Définitions et Buts de l’analyse financière
1.1) Définitions
1.2) Buts de l’analyse financière
2) Les conceptions de l’analyse financière
2.1) La conception patrimoniale
2.2) La conception fonctionnelle
2.3) La conception « pool de fonds »
3) Les étapes de l’analyse financière
3.1) Le diagnostic financier
3.2) les recommandations
4) Les outils de l’analyse financière
4.1) Bilan
4.2) Compte de produits et charges
4.3) Tableau de financement
4.4) ETIC
II. Les enjeux de l’analyse financière
1) La communication financière
2) le pilotage financier
Deuxième partie : L’anaLyse financière : outil de communication et de pilotage financier - Cas du groupe Auto Hall
Section 1 : Examen du contexte du stage
I. Présentation du secteur Automobile au Maroc
1) Cadre réglementaire du secteur
2) Poids du secteur automobile dans l’économie marocaine
3) Caractéristique du marché de l’automobile
4) Les acteurs du marché
II. Présentation du groupe Auto Hall
1) Historique
2) Fiche technique
3) Filiales et succursales
4) actionnariat
Section 2 : l’analyse financière et la communication financière au sein d’Auto Hall
I. Mission et méthodologie de travail
II. L’analyse financière par les ratios : phase de diagnostic financier
1. Analyse des bilans financiers
3) Analyse de l’ESG
4) Analyse financière par les ratios
III. L’analyse financière par les ratios : phase de recommandations
1) Le tableau de bord financier outil de pilotage financier
1.1) Intérêt du tableau de bord financier pour l’entreprise étudiée
1.2) l’établissement du tableau de bord financier
1.3) Contrôle de l’activité
1.4) Maitrise du BFR
1.5) Un meilleur contrôle des ratios financiers
2) L’analyse financière vue par la communication financière
2.1) la communication financière entre la réglementation et la créativité
2.2) proposition d’une fiche de renseignement