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Le Marketing chez les laboratoires pharmaceutiques
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Extraits et sommaire de ce document
1- Les spécificités du Marketing Pharmaceutique
Le marketing pharmaceutique est très spécifique. Du fait des réglementations entourant les médicaments (fixation du prix, nécessité d’une prescription…), la promotion de ces produits est fondamentalement différente de celle des autres produits (produits de grande consommation par exemple). Dans tous les domaines industriels, la règle des « 4P » existe et s’applique : Product, Price, Promotion et Place. Toutefois, il est important de souligner que l’industrie pharmaceutique jouit d’une considération spécifique. Le marketing pharmaceutique n’est jamais à l’origine d’un médicament. L’intervention sur le prix une fois celui-ci accordé et fixé est pratiquement impossible en cas de revue à la hausse. Il est interdit d’adresser une campagne de publicité au grand public pour les produits de prescription37. De plus tous les opérateurs pharmaceutiques partagent en général, les mêmes circuits de commercialisation. Le marketing-mix pharmaceutique s’exprime essentiellement à travers les actions de promotion, avec une marge de manoeuvre qui reste strictement restreinte quant aux autres variables du mix. Ainsi, le marketing pharmaceutique accorde une attention particulièrement importante, à l’interaction entre le représentant du laboratoire et le médecin, qui demeure la cible principale de l’effort marketing consenti. La promotion des médicaments vient en premier lieu, la dissémination de l’information sur le médicament et le laboratoire producteur influencent directement la décision de prescription par le médecin. Ce schéma montre la circulation de l’information sur le médicament depuis le laboratoire vers les patients et les médecins. Il montre les sources d’information auxquelles les patients sont le plus exposés. Internet se positionne de plus en plus en tant que relais d’information, dans un contexte où les patients sont de plus en plus enclins à s’informer sur les médicaments et le laboratoire via ce canal. L’échantillon de médicament est un autre moyen qui a démontré son efficacité à plusieurs reprises. Le représentant du laboratoire pharmaceutique présente l’échantillon en vue d’initier le patient au traitement qu’il lui offre, avoir un accès facile au médecin. Le marketing à lui seul, n’est pas suffisant pour déclencher la prescription. En effet d’autres facteurs d’influence sont à considérer. Pour les médecins, deux études menées auprès de ceux-ci, font ressortir les facteurs que les médecins considèrent avant de prescrire un médicament. Ainsi, le Marketing transposé dans le contexte pharmaceutique, présente des caractéristiques qui lui sont propres. La démarche de lancement d’un médicament pharmaceutique s’inscrit également dans cette logique comme il sera présenté au niveau de la prochaine section.
2- Lancement d’un produit pharmaceutique
Lorsqu’un laboratoire pharmaceutique a mis au point un médicament, la durée de lancement et l’effort de préparation consenti dépendra de la nature dudit médicament. S’agit-il d’une nouvelle molécule découverte ou d’une reproduction ? Pour le premier cas, il s’agit de faire appel à un effort considérable de promotion (…) de la nouvelle molécule, qui engage sérieusement le laboratoire producteur. Tandis que dans le cas du générique, la molécule est supposée avoir fait ses preuve, la promotion est orientée produit/laboratoire.
- Processus d’octroi de l’autorisation de mise sur le marché : Le format de présentation commun du dossier technique pour l’enregistrement d’une spécialité pharmaceutique est destiné à tout demandeur d’autorisation de mise sur le marché. Il indique où et comment les renseignements disponibles doivent être présentés. Il est décrit en conformité avec les lignes directrices de la Conférence Internationale pour l’Harmonisation (CIH/ICH). Ce dossier de demande d’enregistrement comporte les éléments ci-après, présentés sous la forme de 5 modules : Le dossier administratif contient des renseignements d’ordre administratif, nous citons : Une table des matières du dossier administratif ; La lettre de demande d’autorisation de mise sur le marché ; Le formulaire de demande d’autorisation de mise sur le marché ; Des Informations sur le demandeur de l’autorisation de mise sur le marché ; Des Informations sur le laboratoire fabricant ou l’exploitant ; Des Informations sur la commercialisation du produit pharmaceutique ; Des Informations sur la situation règlementaire du produit pharmaceutique.
- Le résumé des caractéristiques du produit : Le résumé des caractéristiques du produit, en abrégé « RCP » est rédigé dans la langue officielle de l’Etat membre de l’UEMOA concerné par la demande d’autorisation de mise sur le marché et comprend : La dénomination de la spécialité pharmaceutique et la Dénomination Commune ; Internationale du (ou des) principe (s) actif(s) ; La forme pharmaceutique ; Le dosage ; La présentation ; La voie d’administration; La composition qualitative et quantitative en principes actifs et en excipients; La classe pharmacologique ; La classe thérapeutique ; Les indications thérapeutiques ; Les contre-indications ; Les effets indésirables ; Les précautions d’emploi et mise en garde ; Les précautions d’utilisation en cas de grossesse et d’allaitement ; Les précautions en cas de conduite ; Les interactions avec d’autres médicaments; La posologie et le mode d’administration ; La conduite à tenir en cas de surdosage ; Les incompatibilités ; La durée de stabilité pour les formes reconstituées, le cas échéant avant et après reconstitution du produit ; Les conditions de conservation; La nature du conditionnement primaire; L’inscription à une liste des substances vénéneuses. Le résumé du dossier technique : Le résumé du dossier technique se compose des parties ci-après, décrites selon les guidelines ICH et prenant en compte les résumés des études cliniques et non cliniques, ainsi que les propriétés pharmacologiques de la substance active et du produit fini. Table des matières sur le résumé du dossier technique : Cette table des matières est un récapitulatif de toutes les composantes du module « Résumé du dossier technique ». Le dossier qualité : Il se compose de deux parties : partie substance active et partie produit fini. Substance active - Table des matières : Cette table des matières est un récapitulatif de toutes les composantes du dossier sur la substance active. Données sur la substance active ; Informations générales sur la substance active ; Description des procédés de fabrication ; Description des méthodes de caractérisation ; Détermination de la structure et des caractéristiques des impuretés ainsi que des méthodes d’analyse et de détection des impuretés. Produit fini : Description et composition du produit pharmaceutique ; Procédé de fabrication des produits pharmaceutiques ; Fabrication ; Contrôle des excipients ; Contrôle du médicament ; Etalons ou substance de référence système contenant et fermeture stabilité. Rapport bibliographique des études cliniques et rapport de bioéquivalence : Ce dossier se compose : Résumé des rapports des études cliniques ; Rapport de bioéquivalence. Le demandeur doit fournir les résultats des études de bioéquivalence ou les tests de dissolution comparée. Les informations contenues dans ce rapport : Renseignements sur les investigateurs, le site de l’étude et les dates de réalisation ; La conformité aux dispositions réglementaires et éthiques ; Données sur les produits utilisés : fabricant, lieu de fabrication, n° de lot ; Données sur le produit de référence utilisé; Caractéristiques des sujets de l’étude (volontaire sain, patients, nombre de sujets, critères d’exclusions ou d’inclusions, données démographiques, etc.…) ; Description des procédures de l’étude : administration des produits, repas, échantillon (sang, urine), temps et fréquence de l’échantillonnage ; Description des méthodes analytiques et de leur validation pour le type d’échantillon ; Tous les résultats des mesures effectuées pour le produit d’essai et le produit de référence (données brutes/sources) ; Méthode de calcul des paramètres pharmacocinétiques ainsi que les résultats ; Description et justification des méthodes statistiques utilisées et les résultats de ces calculs ; Conclusions de l’étude. Processus de traitement d’une homologation : La réception du dossier de demande d’homologation : Pour toute demande d’homologation une attestation de dépôt de dossier est délivrée par l’ANRP lors de la réception de dossier. Outils : Une attestation de dépôt de dossier délivrée ; Analyse et évaluation du dossier de demande d’homologation ; Analyse et évaluation administrative du dossier : Il s’agit à partir d’une check liste, permettant d’apprécier la conformité du dossier. Les dossiers complets sont envoyés au comité d’experts pour être évalués. Les dossiers incomplets seront inscrits à l’ordre du jour de la commission nationale d’homologation pour constat et avis. Analyse et évaluation technique du dossier : Il s’agit de l’évaluation de la qualité du produit soumis à une demande d’homologation. A cette étape, les dossiers seront évalués par un expert membre du comité d’experts sur la base d’un guide d’évaluation (voir modèle proposé). La Commission d’enregistrement du médicament : Les rapports administratifs et techniques sont soumis à l’appréciation de la commission d’enregistrement du médicament qui émet un avis. Ces avis sont de plusieurs ordres : 1. Accepté ; 2. Ajourné (un complément d’information est notifié au demandeur) ; 3. Rejet avec la possibilité de recours une seule fois. La commission statuera essentiellement sur les critères qui ont été fixés dans le référentiel. Le délai de traitement d’une demande d’autorisation de mise sur le marché : La durée de traitement ne peut excéder 120 jours. Toutefois, lorsqu’une information est souhaitée par les comités d’évaluations du dossier, une fenêtre sera observée durant cette période, et le décompte des 120 jours reprendra lorsque les informations auront été transmises à l’autorité de réglementation par le demandeur.
a- Analyse du marché : L’analyse du marché est le fait d’évaluer, d’étudier, de comprendre les besoins, les agissements, les estimations et les attentes d’une population cible. Elle inclut plusieurs techniques dont les techniques quantitatives qui se traduisent par une certaine forme d’enquête et de documentation. Pour notre travail, nous avons énuméré les composantes d’analyse et avons présenté pour chaque composante, les indicateurs correspondant, dans l’objectif d’éclaircir la prise de décision.
b- Diagnostique produit et marché : Après avoir analysé et cerné le marché, on procède à une analyse SWOT qui consiste à effectuer deux diagnostics : Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans le marché du pays en général, et de façon plus précise celles présentes au niveau du marché de la classe thérapeutique et de la molécule. Un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses relatives au médicament à introduire ainsi qu’à l’entreprise par rapport à ses concurrents sur le marché.
c- Diagnostique produit et marché : Après avoir élaboré l’analyse interne et externe, on enchaine avec l’élaboration des objectifs, que l’on déclinera par an comme suit : Objectif de ventes : Ventes, PDM, Evolution des ventes…, en se basant sur des critères : Quantitatifs : Historique des ventes par trimestre de la molécule et de la classe thérapeutique ; Qualitatifs : Conjoncture et structure du marché ; Objectif de résultats: Comparer les dépenses avec le CA réalisé ; Objectif de prescription : Déduit des privions de ventes et ajusté par les promesses de prescription à partir de N+1 ; Positionnement voulu : Ce qui distinguera notre produit des concurrents pour le médecin et le patient et sera ancré dans leur esprit.
d- Elaboration de la stratégie d’entrée : Avant d’élaborer la stratégie de lancement, il convient de répondre aux deux questions suivantes : A quel degré le produit est-il important pour le laboratoire ? Quelles sont les attentes par rapport au produit ? Ces deux questions, permettront d’identifier quel est l’effort et l’engagement que le laboratoire est prêt à consentir pour le produit, et s’il y a des concessions à faire, au détriment de quel(s) produit(s).
e- Le Plan Marketing : Le plan Marketing peut être assimilé à un plan d’attaque qui permettra au produit de se battre avec les meilleurs atouts contre les produits concurrents. Il s’agit d’organiser une réflexion poussée sur le produit et son environnement. Dans le domaine pharmaceutique, Il est davantage question de communication (nouveau concept, nouvelles études médicales ou scientifiques) ou de nouvelles indications pour le produit, lui donnant éventuellement un champ plus large que ses concurrents. Il est vrai qu’on l’appelle encore plan à trois ou cinq ans. Dans un univers aussi changeant que le nôtre, il est difficile de s’engager à plus de 3 ans. C’est la raison pour laquelle davantage d’efforts de planification et de réflexion seront dédiés au lancement et aux deux années qui suivent. Le Plan à Moyen Terme est le cadre idéal pour jeter les bases de la réflexion sur la politique Marketing de ces produits : Positionnement: il peut parfois être différent de celui de la forme principale (par exemple un corticoïde inhalé dans l’asthme et pour le même corticoïde, cette fois en suspension pour les rhinites allergiques) ; La cible: faut-il lancer le nouveau produit sur la même cible que le premier ? Le budget: quel est le chiffre d’affaires prévisionnel? Avec quels investissements va-t-on le réaliser ? Synergies: peut-on déjà envisager des actions synergiques entre gammes? Entre forces de vente qui permettront d’envisager de réussir le CA prévisionnel avec un investissement moindre ? Il faut faire apparaître : Les unités ; Le CA réalisé ; La marge brute (CA- le prix de revient industriel) ; Les dépenses promotionnelles (en les déclinant par postes) ; Les budgets médicaux (exemple études promotionnelles mais hors développement ; Le coût de visite médicale imputé au produit.
f- Le plan de communication : Le plan de communication est la clé de voûte du plan Marketing produit et doit, à ce titre, bénéficier de toute l’attention nécessaire. Le plan ne vaut que par la qualité de la communication du produit, autant le plan marketing doit donner une idée claire de la communication qui sera développée au cours de l’année. Il est tout d’abord question de justifier et de montrer comment la communication participe aux objectifs généraux du produit sur l’année et le budget proposé. A ce titre, il est tout à fait légitime de se poser quelques questions : Quelle est la valeur ajoutée de l’action que l’on propose de réaliser? Est-elle réellement supérieure au budget que l’on va dépenser? Si oui, de combien? Peut-on le chiffrer ? Combien faut-il que l’on vende de boîtes (le prix étant ramené à la marge brute) pour couvrir simplement le prix de l’opération promotionnelle ? Combien faut-il en vendre pour que le retour sur investissement soit correct ? La visite médicale : Après avoir donné les axes de communication, qui seront repris par la visite médicale le Senior Business Area Manager doit exprimer ses souhaits, pour l’année sur le nombre de contacts envisagés par cible et par campagne. Il faudra préciser à ce stade, pour la 1ère campagne au moins : Les éléments de remise médicaux ou autres, en précisant : Leur nature (scientifique, clinique, divers) ; Leur cible (généraliste ou spécialiste) ; Leur objectif au sein de la campagne de communication ; Leur nombre, (au total, par médecin, par VM) ; L’existence d’un argumentaire de remise ; Eventuellement les séquences de remise en cas de passages multiples ; Enfin, leur coût. Les relations publiques appliquées à l’industrie pharmaceutique se définissent comme un ensemble de techniques de communication destinées à donner une image rassurante favorable aux clients/patients , directement ou à travers les leaders d’opinion tels que les médecins-prescripteurs, les chercheurs, les pharmaciens, les responsables administratifs ou encore la presse scientifique, développer une relation de confiance entre un laboratoire et son public, notamment les médecins et les patients. Au niveau du plan Marketing, il conviendra de définir : Si l’action sera au niveau nationale et donc organisée par le siège, ou régionale et donc en collaboration avec les réseaux ; Quels seront les thèmes (scientifiques, médicaux, divers), les supports utilisés, le planning: attention le RP communiqué aux forces de ventes est toujours contractuel. La presse ou la revue scientifique ou générale, peuvent constituer un levier efficace pour atteindre les deux cibles que sont : les médecins et les patients. A cet effet, il convient de préciser son objectif : Veut-on faire de la notoriété (produit) ? Veut-on venir en renfort de la communication afin de soutenir la VM ? Va-t-on utiliser de la presse publicitaire ? De la presse rédactionnelle ? Quel sera le planning de passage sur la période choisie ? Quels seront les supports choisis ? Les congrès : On précisera: Le type de congrès (nationaux, internationaux,) ; Les dates de tenue de ces manifestations ; Les thèmes ; Quels en sont les participants ? Le budget. La formation des délégués médicaux : Le délégué médical est un informateur médical. Il est le porte-parole du laboratoire pharmaceutique qui l’emploie. Sa mission est d’informer et de démontrer l’efficacité du médicament pour inciter le médecin à le prescrire. Même si le délégué n’est pas un vendeur, il doit être un très bon commercial et maîtriser toutes les techniques de communication. Il rend douze médecins par jour à leur cabinet ou dans leur service hospitalier pour promouvoir les produits du laboratoire qu’il représente. Dans le cadre du lancement d’un nouveau produit, la formation des délégués médicaux se déclinent en trois volets.
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Jumia