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Le Marketing chez les laboratoires pharmaceutiques
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Extraits et sommaire de ce document
1- Les spécificités du Marketing Pharmaceutique
Le marketing pharmaceutique est très spécifique. Du fait des réglementations entourant les médicaments (fixation du prix, nécessité d’une prescription…), la promotion de ces produits est fondamentalement différente de celle des autres produits (produits de grande consommation par exemple). Dans tous les domaines industriels, la règle des « 4P » existe et s’applique : Product, Price, Promotion et Place. Toutefois, il est important de souligner que l’industrie pharmaceutique jouit d’une considération spécifique. Le marketing pharmaceutique n’est jamais à l’origine d’un médicament. L’intervention sur le prix une fois celui-ci accordé et fixé est pratiquement impossible en cas de revue à la hausse. Il est interdit d’adresser une campagne de publicité au grand public pour les produits de prescription.
[...]
2- Lancement d’un produit pharmaceutique
Lorsqu’un laboratoire pharmaceutique a mis au point un médicament, la durée de lancement et l’effort de préparation consenti dépendra de la nature dudit médicament. S’agit-il d’une nouvelle molécule découverte ou d’une reproduction ? Pour le premier cas, il s’agit de faire appel à un effort considérable de promotion (…) de la nouvelle molécule, qui engage sérieusement le laboratoire producteur. Tandis que dans le cas du générique, la molécule est supposée avoir fait ses preuve, la promotion est orientée produit/laboratoire.
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Le dossier qualité : Il se compose de deux parties : partie substance active et partie produit fini. Substance active - Table des matières : Cette table des matières est un récapitulatif de toutes les composantes du dossier sur la substance active. Données sur la substance active ; Informations générales sur la substance active ; Description des procédés de fabrication ; Description des méthodes de caractérisation ; Détermination de la structure et des caractéristiques des impuretés ainsi que des méthodes d’analyse et de détection des impuretés. Produit fini : Description et composition du produit pharmaceutique ; Procédé de fabrication des produits pharmaceutiques ; Fabrication ; Contrôle des excipients ; Contrôle du médicament ; Etalons ou substance de référence système contenant et fermeture stabilité. Rapport bibliographique des études cliniques et rapport de bioéquivalence : Ce dossier se compose : Résumé des rapports des études cliniques ; Rapport de bioéquivalence. Le demandeur doit fournir les résultats des études de bioéquivalence ou les tests de dissolution comparée.
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Les rapports administratifs et techniques sont soumis à l’appréciation de la commission d’enregistrement du médicament qui émet un avis. Ces avis sont de plusieurs ordres : 1. Accepté ; 2. Ajourné (un complément d’information est notifié au demandeur) ; 3. Rejet avec la possibilité de recours une seule fois. La commission statuera essentiellement sur les critères qui ont été fixés dans le référentiel. Le délai de traitement d’une demande d’autorisation de mise sur le marché : La durée de traitement ne peut excéder 120 jours. Toutefois, lorsqu’une information est souhaitée par les comités d’évaluations du dossier, une fenêtre sera observée durant cette période, et le décompte des 120 jours reprendra lorsque les informations auront été transmises à l’autorité de réglementation par le demandeur.
a- Analyse du marché : L’analyse du marché est le fait d’évaluer, d’étudier, de comprendre les besoins, les agissements, les estimations et les attentes d’une population cible.
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b- Diagnostique produit et marché
Après avoir analysé et cerné le marché, on procède à une analyse SWOT qui consiste à effectuer deux diagnostics : Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans le marché du pays en général, et de façon plus précise celles présentes au niveau du marché de la classe thérapeutique et de la molécule.
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c- Diagnostique produit et marché
Après avoir élaboré l’analyse interne et externe, on enchaine avec l’élaboration des objectifs, que l’on déclinera par an comme suit : Objectif de ventes : Ventes, PDM, Evolution des ventes…, en se basant sur des critères : Quantitatifs : Historique des ventes par trimestre de la molécule et de la classe thérapeutique ; Qualitatifs : Conjoncture et structure du marché ; Objectif de résultats: Comparer les dépenses avec le CA réalisé.
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d- Elaboration de la stratégie d’entrée
Avant d’élaborer la stratégie de lancement, il convient de répondre aux deux questions suivantes : A quel degré le produit est-il important pour le laboratoire ? Quelles sont les attentes par rapport au produit ? Ces deux questions, permettront d’identifier quel est l’effort et l’engagement que le laboratoire est prêt à consentir pour le produit, et s’il y a des concessions à faire, au détriment de quel(s) produit(s).
e- Le Plan Marketing
Le plan Marketing peut être assimilé à un plan d’attaque qui permettra au produit de se battre avec les meilleurs atouts contre les produits concurrents. Il s’agit d’organiser une réflexion poussée sur le produit et son environnement. Dans le domaine pharmaceutique, Il est davantage question de communication (nouveau concept, nouvelles études médicales ou scientifiques) ou de nouvelles indications pour le produit, lui donnant éventuellement un champ plus large que ses concurrents. Il est vrai qu’on l’appelle encore plan à trois ou cinq ans. Dans un univers aussi changeant que le nôtre, il est difficile de s’engager à plus de 3 ans.
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f- Le plan de communication
Le plan de communication est la clé de voûte du plan Marketing produit et doit, à ce titre, bénéficier de toute l’attention nécessaire. Le plan ne vaut que par la qualité de la communication du produit, autant le plan marketing doit donner une idée claire de la communication qui sera développée au cours de l’année. Il est tout d’abord question de justifier et de montrer comment la communication participe aux objectifs généraux du produit sur l’année et le budget proposé. A ce titre, il est tout à fait légitime de se poser quelques questions : Quelle est la valeur ajoutée de l’action que l’on propose de réaliser? Est-elle réellement supérieure au budget que l’on va dépenser? Si oui, de combien? Peut-on le chiffrer ? Combien faut-il que l’on vende de boîtes (le prix étant ramené à la marge brute) pour couvrir simplement le prix de l’opération promotionnelle ? Combien faut-il en vendre pour que le retour sur investissement soit correct ?
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A cet effet, il convient de préciser son objectif : Veut-on faire de la notoriété (produit) ? Veut-on venir en renfort de la communication afin de soutenir la VM ? Va-t-on utiliser de la presse publicitaire ? De la presse rédactionnelle ? Quel sera le planning de passage sur la période choisie ? Quels seront les supports choisis ? Les congrès : On précisera: Le type de congrès (nationaux, internationaux,) ; Les dates de tenue de ces manifestations ; Les thèmes ; Quels en sont les participants ? Le budget. La formation des délégués médicaux : Le délégué médical est un informateur médical. Il est le porte-parole du laboratoire pharmaceutique qui l’emploie. Sa mission est d’informer et de démontrer l’efficacité du médicament pour inciter le médecin à le prescrire. Même si le délégué n’est pas un vendeur, il doit être un très bon commercial et maîtriser toutes les techniques de communication. Il rend douze médecins par jour à leur cabinet ou dans leur service hospitalier pour promouvoir les produits du laboratoire qu’il représente. Dans le cadre du lancement d’un nouveau produit, la formation des délégués médicaux se déclinent en trois volets.
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