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Qu’est ce que la gestion de la relation client (CRM) ?
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Extraits et sommaire de ce document
Section I : Comprendre le CRM
La stratégie CRM doit permettre à tous les interlocuteurs de l'entreprise de prendre la dimension du client dans la globalité de sa relation avec l'entreprise et pas seulement dans sa relation individuelle avec chaque métier ou service interne. La connaissance du client est ainsi impactée.
Chaque département de l'entreprise ne détient plus sa connaissance du client mais toute l'entreprise dispose à tout moment d'une vision à 360° du client contenant l'ensemble des interactions du client avec l'entreprise quelque soit le moment et l'interlocuteur.
Afin de fournir cette vision, les solutions CRM offrent à tous les interlocuteurs de l'entreprise en contact avec le client les informations adéquates. Ainsi dans ce cadre et par le biais de cette section nous allons essayer de bien présenter une image de la stratégie CRM dans son aspect général afin de faciliter la tâche de l’interlocuteur.
I. Historique : Le CRM s’inscrit dans une nouvelle phase d’informatisation des entreprises qui concerne l’automatisation des forces de vente, du marketing et du service après-vente et dont l’évolution s’est fait en quatre grandes étapes.
[…]
Ce besoin commun d’informations entre le marketing et les ventes annonce la fin de l’ère des logiciels de force de vente déconnectés. L’entreprise doit partager toutes les informations pour limiter le risque, optimiser la prospection et décliner de manière opérationnelle sa stratégie. Les entreprises développent les accès à distance.
Les données sont centralisées pour être accessibles par le maximum d’acteurs. Les logiciels passent du mode autonome à celui du client serveur, profitant des possibilités de plus en plus faciles de connexion à distance. Il marque le début du partage des informations entre plusieurs interlocuteurs.
[…]
II. Définitions : La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers voir des millions de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières.
Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients (Customer Relationship Management -CRM en anglais) doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.
[…]
III. Approches du CRM : Aujourd’hui encore, le CRM est une discipline en pleine évolution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept s’entourent dans la littérature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques.
1) Le CRM en tant que processus technologique : Le CRM est décrit ici comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après-vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ».
[…]
2) Le CRM comme processus relationnel : Le CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ».
Le CRM apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de concrétiser simplement une vente.
[…]
3) Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle : Le CRM est ici « une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des NTIC, vise à optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client ».
[…]
4) Le CRM comme stratégie d’entreprise : Le CRM doit ici mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client. Cette infrastructure a pour effet d’abattre les barrières entre fournisseur et client. Clients et fournisseurs deviennent plus proches.
Chacun doit désormais anticiper les actions de l’autre et y réagir plus directement. Cela n’est pas sans conséquence sur la stratégie même de l’entreprise qui devra changer de culture et adopter une manière de fonctionner qui privilégie le client. Celui-ci, de plus en plus habitué à « mettre son nez » partout repérera vite les éventuels défauts et dysfonctionnements du service qui lui est proposé.
[…]
IV. Méthodologie : Un projet CRM n’est jamais figé puisqu’il est directement orienté sur la finalité de l’entreprise à savoir, en augmentant la valeur pour les actionnaires.
La veille stratégique (Competitive Intelligence) autant que de l’intelligence d’affaires (Business Intelligence) vont donc être mis à contribution. Les bénéfices qui en découlent proviennent essentiellement d’une appropriation par les acteurs à l’intérieur de l’entreprise de nouvelles connaissances qu’ils vont pouvoir réintroduire dans l’action.
[…]
Analyse stratégique : Le CRM est porteur de promesses en termes de croissance du chiffre d'affaires. Il mise sur un recentrage de l'entreprise vers le client en plus du produit. Il s'appuie sur une segmentation de la clientèle en fonction de sa valeur actuelle et potentielle.
[…]
V. Parties du CRM : Pour clarifier le concept de CRM, il est nécessaire de présenter ses différentes catégories et ses différentes composantes. Ainsi sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en trois grands domaines : opérationnel, analytique, et collaboratif.
Le CRM ppérationnel (le traitement de la commande) : Le domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients: commercial, marketing, et services clients, par le biais des différents canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force Automation ou SFA).
[…]
Le client constitue une nouvelle source d'information pour l'entreprise. Située au coeur du système d'information et partagée par l'ensemble des applications de l'entreprise, la base de connaissance est indispensable au bon fonctionnement de toute relation client.
[…]
Section II : Fondements du CRM
I. Enjeux du CRM : Les moteurs de l’investissement dans le CRM, selon une étude de la revue American Banker, sont les suivants: 30 % pour l’amélioration des décisions ; 10 % pour l’amélioration de la productivité ; 10 % pour rendre les infrastructures existantes plus efficaces ; 10 % pour investir dans les nouveaux canaux de distribution ; 40 % pour améliorer le contact client ; Selon une enquête menée par S.A.S Institute, 59 % des entreprises interrogées ont des projets CRM.
II. Fonctions du CRM : peuvent être résumé à : connaître, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle. Connaître le client : l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments.
Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client.
D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.
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III. Politiques de la gestion de la relation client : Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client selon l’importance du client et sa rentabilité.
[…]
IV. Composantes du CRM : Connaissance du client La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services… autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme.
Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations et les entreprises généralement les regroupent dans un entrepôt de données client. S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement. Toute information ne contribuant à l’objectif CRM devra donc être proscrite. Stratégie relationnelle
[…]
La transaction commerciale ne constitue pas l’aboutissement de la relation. Celle-ci, débutant avec l’achat, donnera lieu à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant. Communication : La stratégie relationnelle mise en place par l’entreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client.
[…]
V. Objectifs d’une stratégie CRM : Les principaux objectifs d'un projet CRM, exprimés par les entreprises, visent à amélioration leurs méthodes de travail orientées clients, connaître et comprendre ses clients pour les fidéliser et par conséquence augmenter le chiffre d’affaire ; c'est aussi connaître et comprendre ceux qui ne sont pas encore clients pour les conquérir.
Anticiper la gestion des besoins des clients actuels et potentiels, par l'optimisation des énergies, est également devenue une priorité. La fidélisation Gagner des clients, c´est bien, les garder c´est mieux : la gestion de la relation client trouve dans la fidélisation de la clientèle son application la plus courante. Cette stratégie implique un support de dialogue avec le client: support technique d´un produit (hot line, service après-vente) ou support commercial (centre d´appel, suivi contentieux...).
[…]
VI. Avantages, Inconvénients et Contraintes du CRM : Comme toutes les stratégies marketing, la stratégie CRM offre de nombreux avantages tant pour l’entreprise que pour les clients, mais elle présente aussi des inconvénients liés aux plusieurs contraintes.
[…]
VII. Principaux outils du CRM : L'automatisation de la force de vente (SFA): outil mis à la disposition des commerciaux leur permettant de structurer et partager les données sur les clients. Centres d’appels: organisation d'automatisation des appels téléphoniques avec les clients (entrants et sortants).
Personnalisation et e-commerce: outil qui autorise l'ensemble des opérations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Cela permet une plus grande interactivité avec le client. Service à travers le web : d'habitude le contact avec le client se fait par téléphone. Cependant, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site web qui regroupe des outils avancés.
[…]
VIII. Facteurs de réussite d’une stratégie CRM : Un des aspects communs de toutes les approches en MR stipule que la gestion et le renforcement de la relation client sont très bénéfiques pour l’entreprise.
Une telle perspective, qui a reçu un support important de la part de plusieurs chercheurs, se trouve récemment tempérée sur la base de nouvelles observations empiriques mettant en avant certains effets modérateurs.
[…]
IX. Secteurs d’application d’un CRM : On Peut appliquer le CRM aux entreprises qui transigent avec un client dans un marché concurrentiel. Surtout les entreprises pour qui le client a une valeur élevée et des attentes diversifiées.
Pour qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit tout d'abord répondre aux questions suivantes : L'entreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais services individualisés ? Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables ?
[…]
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