Analyse du programme de fidélisation Safar Flyer de Royal Air Maroc sur le marché africain

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Extraits et sommaire de ce document

La présente étude se place dans le cadre du projet de fin d’études pour l’obtention du diplôme de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, dont le but est de mettre en place toute la formation acquise durant le cursus universitaire de cinq ans. Notre projet de fin d’études porte sur le marketing, et particulièrement la fidélisation et le marketing de fidélisation.
La fidélisation de la clientèle s’est développé rapidement ces derniers temps, le client est devenu de plus en plus exigeant et on se trouve de plus en plus incapable de répondre à ses besoins. « Le client est roi », telle est la loi sur le marché. Et pour satisfaire ce « roi », il faut le privilégier, ce qui est la raison d’être des programmes de fidélisation. D’un autre côté, et pour promouvoir ces programmes, il s’avère important de s’investir en marketing et en communication, vu que le client suit dans la plupart du temps, le prestataire qui l’attire à travers son slogan, ses spots publicitaires et bien d’autres moyens qui emploient tout ce qui a un rapport avec l’art.
Notre stage de fin d’études s’est déroulé au sein du siège de la compagnie aérienne marocaine Royal Air Maroc. La RAM a un plan de développement ambitieux et volontariste sur le continent africain, ce plan est motivé par le potentiel que représente ce continent en termes de flux de passagers. Pour ce faire, la RAM dessert 27 pays et compte étendre son réseau pour desservir les plateformes les plus importantes en Afrique.
Pour sécuriser son potentiel client, recruter de nouveaux prospects et développer de nouvelles niches, la fidélisation s’avère un levier nécessaire et efficace pour développer sa part de marché et par conséquent son chiffre d’affaires et sa rentabilité globale. Les différentes formes de fidélisation chez la RAM concernent : Les contrats Corporate et Incentive ; La fidélisation par accumulation des Miles.
Notre étude s’est pechée sur ce deuxième aspect, et qui a une grande importance chez toutes les compagnies aériennes. Vu l’importance du potentiel sur le continent africain, la concurrence sur ce segment de clientèle est devenue de plus en plus rude. En plus des compagnies africaines (Kenya Airways, Ethiopian Airlines, South African Airways...), ces dernières années ont vu la pénétration du marché par des compagnies golfiques (Emirates, Etihad, Saudi Airlines, Qatar Airways) et plus récemment Turkish Airlines.
Dans ce contexte extrêmement concurrentiel, les compagnies, en plus de leur politique tarifaire et leur offre commercial, ont toutes recours à des programmes de fidélisation appelés les Frequent Flyer Programs qui diffèrent d’une compagnie à l’autre. Royal Air Maroc a opté depuis 1996 pour un programme de fidélisation, Safar Flyer, pour contrer la concurrence, se différencier par rapport aux compagnies existantes et faire évoluer son chiffre d’affaires.
Royal Air Maroc se trouve alors dans une situation très critique vis-à-vis de la concurrence, et les clients de la compagnie ont déjà commencé à préférer les prestations des autres opérateurs sur le marché africain. La grande problématique qui s’impose est : Comment Royal Air Maroc pourra-t-elle faire face à ces menaces en assurant une satisfaction parfaite des membres de Safar Flyer ?
Pour répondre à cette question, l’étude menée s’est basée sur un concept indispensable dans le traitement de la relation avec les clients, étant le marketing comme nous l’avons mentionné au début. L’objectif de cette étude est de trouver toutes les solutions possibles pour attirer le maximum de clients à adhérer au programme de fidélisation Safar Flyer.
L’étude s’est effectuée sur trois principales étapes : 1. Un benchmarking des concurrents et leurs programmes sur le marché africain ; 2. Une analyse du programme qui comporte une analyse à la fois de la base de données des membres Safar Flyer africains2 et une analyse SWOT ; 3. Une conclusion finale des analyses et déduction des différentes pistes d’actions sur le plan stratégique et opérationnel.
La première partie de ce mémoire présente la compagnie Royal Air Maroc ainsi que les spécificités de son programme de fidélisation Safar Flyer, tout en mettant l’accent sur les fondements théoriques de l’étude menée. Ensuite, la deuxième partie présente les trois étapes pratiques tout en essayant de répondre à la question posée au début.
[…]
La fidélisation est un important levier pour une plus grande pénétration du marché. Lorsqu’on arrive à déterminer d’une façon très concrète les attentes de nos cibles et mettre l’offre qu’il faut pour chacune d’elles ; on pourra les fidéliser voire orienter ses besoins, à travers les avantages octroyés et les différentes promotions qui servent à créer un positionnement en faveur de la compagnie.
Parmi les grands outils de la fidélisation, l’outil marketing s’avère être le plus efficace, et comme nous l’avons évoqué au début, le marketing est devenu une arme redoutable sur le marché. Ce qui importe dans toute la démarche marketing, c’est de comprendre parfaitement comment la clientèle cible pense, et si jamais on arrive à ce stade, on pourra très bien optimiser l’action marketing par rapport au budget consacré qui constitue l’une des contraintes que confronte le manager lors de n’importe quelle décision, et cette optimisation consiste à trouver la solution la plus apte à détourner l’attention des cibles vers le produit proposé avec les moyens les plus bas et donc être à la fois efficace et efficient.
L’analyse présentée dans ce rapport a eu comme conclusions un manque énorme en matière de communication et de marketing. Les propositions faites à la fin ont généralement porté sur ce point, et les outils et techniques évoquées sont devenues courantes sur le marché et elles sont exploitées par la plupart des concurrents. Alors la grande menace de la disparition du marché se présentera si jamais la compagnie se contente d’utiliser des techniques que le client « roi » juge classiques.
A la fin de cette analyse, nous voudrions mettre le point sur les limites et les difficultés rencontrées. Tout d’abord nous aurions préférée mener une enquête sur le terrain et contacter le maximum de membres ou de prospects sur tout le marché africain, mais vu la durée limitée du stage nous nous sommes contentés de la base de données et nous avons essayé de comprendre le comportement des membres vis-à-vis du programme, et en déduire les pistes d’amélioration possibles.

Partie 1 : Fondements théoriques et contexte de l’étude
Chapitre 1 – Présentation de la compagnie et les fondements théoriques de la fidélisation
Section 1 – Présentation de Royal Air Maroc
Section 2 – La fidélisation : définition du concept et principes majeurs
Chapitre 2 – Les Frequent Flyer Programs et les spécificités du programme Safar Flyer
Section 1 – Les Frequent Flyer Programs
Section 2 – Les spécificités du programme de fidélisation Safar Flyer
Partie 2 : Analyse du programme de fidélisation Safar Flyer et propositions d’amélioration
Chapitre 1 – Benchmarking sur le marché africain
Section 1 – Benchmarking des concurrents et de leurs programmes de fidélisation
Section 2 – Comparaison avec le programme Safar Flyer
Chapitre 2 – Analyse du programme de fidélisation Safar Flyer
Section 1 – Analyse de la base de données des membres Safar Flyer africains
Section 2 – Analyse SWOT du programme Safar Flyer et conclusions finales
Chapitre 3 – Propositions d’amélioration
Section 1 – Propositions sur le plan stratégique
Section 2 – Propositions sur le plan opérationnel

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