La montée en puissance de la mondialisation et l’ouverture des marchés ont entraîné une amplification de la concurrence, et par là même une offre de plus en plus large et un accroissement de la pression commerciale. Face à ces deux tendances générales, les entreprises doivent se munir d’instruments qui leur permettent de comprendre l’environnement, de prévoir ses transformations et de capitaliser sur son évolution. Ainsi, dans un contexte fortement concurrentiel où conquérir un nouveau client coûterait jusqu’à cinq fois plus cher que de fidéliser ses propres clients, et où les clients fidèles sont les plus rentables, la fidélisation de ces derniers est devenue un des enjeux majeurs des stratégies marketing dans des secteurs variés. Les entreprises du secteur de transformation laitière n’échappant pas à cette réalité. Elles doivent ainsi se rendre compte que la fidélisation devient un enjeu crucial pour chacune d’entre-elles, sachant que sur un marché concurrentiel, elle constitue un atout économique et stratégique de premier rang. Nous avons choisi FROMITAL-Agadir, en tant qu’entreprise d’accueil, où nous allons rapprocher les apports théoriques et la réalité des choses. Ce rapprochement abouti sans doute à la détection des problèmes et des points faibles, auxquels nous essayons, à travers ce travail, d’apporter des solutions sous forme de propositions d’amélioration. La problématique à laquelle nous tentons de répondre est la suivante : Comment améliorer les pratiques de fidélisation des clients industriels de FROMITAL, en tant qu’entreprise du secteur de transformation laitière et principalement celui de la fromagerie ? Suite à la formulation de cette problématique, deux sous questions se posent : Le développement et le maintien d’une bonne relation avec les clients sont-ils capables de générer et accroître la fidélité de ces derniers ? Et comment améliorer les pratiques de fidélisation des clients de FROMITAL ?
Dans le but de bien analyser ce thème, nous allons, dans un premier lieu, traiter les principales théories ayant abordés ce sujet. Ceci en passant du domaine principal d’activité à savoir le business to business, aux diverses approches de fidélisation des clients, et en fin nous verrons les différentes stratégies et outils adoptés dans ce sens. Dans un second lieu, nous passons à la projection de cette perspective théorique au cas de l’entreprise FROMITAL-Agadir qui est l’objet de notre cas pratique, cela à travers une étude qui porte sur la situation actuelle de FROMITAL. Cette étude se compose d’une analyse interne des actions menées par l’entreprise en termes de fidélisation, en suite, la réalisation d’une enquête quantitative auprès des clients industriels de FROMITAL comme une analyse externe. Finalement, nous finissons ce travail par des éventuelles propositions et recommandations en vue d’améliorer davantage les pratiques de fidélisation des clients industriels de FROMITAL.

Première Partie : LA FIDELISATION DANS LE CADRE DU BUSINESS TO BUSINESS : CONCEPTS ET ASPECTS THEORIQUES
CHAPITRE I : LE CADRE THEORIQUE DE LA FIDELISATION DES CLIENTS
Section I: Les fondements du marketing Business to Business
A- Les principaux domaines d’activités du Business to Business
A.1- Les types du marketing B to B
A.2- Types d’approches marketing par destination finale
B- Les caractéristiques du marketing B to B
1- Le nombre restreint de clients potentiels
2- Des clients hétérogènes
3- Une clientèle souvent internationale
4- Un processus d’achat de groupe
5- Le rôle actif du client
6- Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs
7- La création de valeur
8- Des moyens spécifiques de promotion
9- Le cycle de vie « prolongé » du produit
10- Le développement d’outils spécifiques sur internet
C- Segmentation et positionnement des marchés B to B
C.1- Objectifs de la segmentation
C.2- Critères de segmentation
C.3- Positionnement
Section II : Les approches de la fidélité des clients
A- L’approche comportementale
B- L’approche attitudinale
C- L’approche relationnelle de la fidélisation
C.1- La notion de continuité
C.2- La notion de confiance
C.3- La notion d’engagement
Section III : Relation entre satisfaction du client et sa fidélité
A- La notion de satisfaction
B- La relation entre satisfaction du client et fidélité
CHAPITRE II : STRATEGIES ET OUTILS DE FIDELISATION DES CLIENTS
Section I : Démarche de fidélisation des clients
A- La notion de fidélisation des clients
A.1- Définitions
A.2- Intérêts
B- Démarche de fidélisation
B.1- Cycle de vie de la relation client
B.2- Démarche de la fidélisation
Section II : Programmes et stratégies de fidélisation des clients
A- Définition d’un programme de fidélisation
B- Les stratégies poursuivies par les programmes de fidélisation
B.1- La gestion de la relation client
B.2- La gestion de l’hétérogénéité
Section III : les outils et techniques de fidélisation
A- L’écoute client
B- La gestion des réclamations
C- La carte de fidélisation
Deuxième Partie : ANALYSE ET PROPOSITIONS D’AMELIORATION DES PRATIQUES DE FIDELISATION DES CLIENTS INDUSTRIELS : CAS DE FROMITAL- AGADIR
CHAPITRE III : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE D’ACCUEIL FROMITAL
Section I : Secteur d’activité et historique de FROMITAL
A- Secteur d’activité
B- Historique
C- Fiche technique
Section II : Structure organisationnelle de FROMITAL
A- Organigramme
B- Les services de l’entreprise
Section III : les activités et les produits de l’entreprise
A- Processus de fabrication
B- Les phases principales de fabrication
C- Les produits de l’entreprise
CHAPITRE IV : ETUDE ET PROPOSITIONS D’AMELIORATION DES PRATIQUES DE FIDELISATION DES CLIENTS INDUSTRIELS DE FROMITAL
Section I : Analyse du guide d’entretien et du questionnaire
A- L’analyse du guide d’entretien
B- L’analyse du questionnaire
Section II : Présentation des résultats de l’étude
A- Les points forts de la fidélisation de FROMITAL
A.1- Diversité de l offre & innovation
A.2- Bonne qualité
A.3- Une bonne partie de clients ambassadeurs
A.4- Capacité de récupération de clients
A.5- Modes de communication à la hauteur
B- Les points faibles de la fidélisation de FROMITAL
B.1- Ecoute client peu satisfaisante
B.2- Insatisfaction par rapport au traitement des réclamations
B.3- la relation commercial/client n’est pas optimisée
B.4- Absence d’un programme de fidélisation
B.5- Manque de formation pour le personnel commercial
Section III : Propositions d’amélioration des pratiques de fidélisation des clients industriels de FROMITAL
A- Améliorer la relation client
B- Améliorer les outils de fidélisation
C- Importance de la formation de la force de vente