L’impact du développement du commerce électronique sur l’organisation de l’offre

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Extraits et sommaire de ce document

Dans le cadre des relations entre les entreprises et les consommateurs, les transactions opérées par le biais des réseaux numériques représentent une partie peu significative de l’ensemble des échanges. En élaborant de simples conjectures, la majorité des travaux de recherche se sont interrogés sur les impacts et les effets du commerce électronique d’une part sur la structure de l’entreprise, et d’autre part sur les implications au niveau de l’organisation de l’industrie.
De multiples questions se sont posées. En quoi l’Internet se distingue-t-il des autres réseaux de télécommunication ? L’emploi d’un support numérique est-il susceptible de modifier la nature des modes de coordination ? Les incidences du commerce électronique sont-elles contingentes à la nature du produit – selon que celui-ci est « tangible » ou « numérique » –, à une dynamique technologique dans laquelle s’inscrit l’entreprise, ou au deux ? Dans quelle mesure l’Internet est-il à l’origine d’une transformation de la structure interne de l’entreprise et des relations interentreprises ? Ces transformations affecteront-elles davantage certaines industries que d’autres ? Aussi, la question la plus intuitive est-elle : quels sont les effets du commerce électronique. Autrement dit, et ce de manière triviale, la question est la suivante : qu’est-ce que change le commerce électronique ?
[…]
Compte tenu de la part relativement faible que les spécialistes concèdent au commerce électronique, l’engouement pour le commerce électronique découle plutôt des potentialités relatives aux modalités mêmes de structuration des modes de coordination. La détention de l’information relative aux comportements de consommation, est le moyen d’activer ces potentialités. Le simple fait de disposer de cette information stratégique modifie la nature de l’incertitude sur la demande qui affecte les vendeurs.
En d’autres termes, la détention de cette information transforme le contexte dans lequel agissent les agents économiques, elle engendre aussi une évolution des modalités de coordination. Cette évolution conduit les entreprises à adopter de nouvelles « routines » de coordination tant au sein de l’entreprise qu’au niveau des relations qu’elles entretiennent avec leurs fournisseurs, leurs concurrents ou leurs clients.
Il s’ensuit que les effets du commerce électronique doivent s’apprécier conjointement au niveau de l’organisation de la production, i.e. sur la manière dont est organisée in fine la production des entreprises qui le pratiquent, et au niveau des relations entre agents économiques, i.e. au niveau de leur environnement concurrentiel.
Aussi la question que nous souhaitons clarifier peut-elle se formuler en ces termes : quels sont les changements qu’induit le commerce électronique pour les entreprises existantes du point de vue des modalités de coordination « interne » et « externe » ? Cette question s’articule autour de la problématique suivante : il nous faut comprendre la manière dont les entreprises réalisent leur implantation dans le commerce électronique afin de pouvoir évaluer les incidences de ces modalités de coordination sur l’organisation des relations entre acteurs économiques.
Ces deux étapes de l’analyse nous conduisent à examiner les comportements des entreprises face à cette nouvelle manière d’opérer des transactions marchandes. Les entreprises apparues avec l’Internet et le commerce électronique (les start-up entrent dans cette catégorie) n’intéressent pas par définition notre analyse. Seules les entreprises antérieures à l’arrivée de l’Internet retiendront notre attention puisque notre ambition est de préciser la nature de ces transformations. Cette démarche ordonne de caractériser les modes d’évolution des entreprises vers le commerce électronique en tentant de détailler les composantes fondamentales qu’elles doivent mobiliser pour évoluer.
Ce changement d’orientation dans l’analyse correspond à un changement de cadre d’analyse théorique : plutôt qu’une conception fondée sur le principe du marché général, essentiellement centré sur la transaction, nous proposons de privilégier l’étude des modes d’organisation « interne » et « externe » des entreprises, lesquels procèdent de la façon dont elles prévoient leur évolution sur l’Internet ou vers le commerce électronique. C’est en s’appuyant sur une étude concrète et sur les concepts développés par l’approche par les compétences que nous parvenons à isoler les éléments indispensables à cette nouvelle orientation.
A l’issue de ce travail, cinq types de résultats sont visés : (i). une explication apportée à la question relative aux effets du commerce électronique sur l’interdépendance des marchés ; (ii). la formulation d’une définition « opérationnelle » du concept de commerce électronique ; (iii). la réalisation d’une analyse monographique des stratégies de migration des entreprises ; (iv). l’identification des compétences-clefs des entreprises ainsi que la caractérisation des modes alternatifs de migration (liés, comme nous le montrerons, à des aspects relatifs aux systèmes d’information, à la logistique, à la marque ou à la position du consommateur dans l’entreprise) ; (v). la présentation des formes de l’organisation « interne » et « externe » des relations des entreprises (par le biais du portail et du panier) qui correspondent à ces trajectoires d’évolution.
Pour obtenir ces réponses à la question des transformations induites par le commerce électronique dans l’organisation des activités économiques, nous adoptons la démarche suivante :
Cette recherche avait pour objet d’évaluer les effets du commerce électronique sur les activités économiques. L’engouement pour cette nouvelle manière de réaliser des transactions marchandes s’est doublé de très nombreuses interrogations. L’un des premiers points a été de considérer que le commerce électronique constituait une avancée en direction de l’interdépendance des marchés. En outre, il s’agit de s’interroger sur la correspondance éventuelle entre le commerce électronique et l’accroissement d’une certaine « fluidité » des transactions (Chapitre 1). De cette première interrogation, il a découlé que les effets induits par le commerce électronique résulteraient de la définition adoptée.
L’analyse de la littérature relative aux définitions de ce concept nous a mené au constat suivant : il apparaissait clairement que ce concept se révélait plus complexe qu’on ne l’avait initialement pensé (Chapitre 2). Ainsi, la proposition d’une définition opérationnelle nous a-t-elle semblé être une étape, décisive dans l’appréhension des multiples enjeux du commerce électronique (Chapitre 3).
Cependant, si notre définition du commerce électronique permet de circonscrire cette notion, elle ouvre le champ à une problématique plus vaste concernant les changements induits par le commerce électronique, que celle qui relevait d’une éventuelle aptitude à la fluidité des échanges. Cette définition repose davantage sur les concepts de firme et de modalités de coordination au détriment de ceux d’échange ou de transaction. C’est donc au moyen d’une approche multicritères de l’entreprise (qui définit l’entreprise par le biais des caractéristiques du process de production, de la dynamique technologique, des formes des relations inter-entreprises ou avec la clientèle finale) qu’il convient d’apprécier les effets du commerce électronique.
L’analyse des incidences du commerce électronique au niveau des modalités de coordination interne et externe fonde alors le coeur notre problématique. Il s’agit de se demander en quoi le commerce électronique peut constituer un puissant levier de transformation des modes d’interactions stratégiques entre les agents économiques, dont l’une des conséquences est l’avènement de nouvelles configurations organisationnelles. Par une analyse monographique (Chapitre 4) des stratégies de migration de certaines entreprises vers le commerce électronique, nous sommes parvenu à préciser les effets de cette nouvelle manière d’effectuer des transactions.
Cette étude nous a permis de mettre au jour deux types de résultats (Chapitre 5) : en premier lieu, l’identification des compétences-clefs des entreprises leur permettant de réaliser du commerce électronique, en second lieu, la distinction de deux modes alternatifs de migration vers l’Internet et le commerce électronique. L’analyse de ces divers éléments nous permet de brosser (Chapitre 6) une première « ébauche » des attributs relatifs à l’organisation interne et externe des entreprises coïncidant avec des trajectoires particulières d’évolution.

TITRE I. COMMERCE ÉLECTRONIQUE ET FORMES D’ORGANISATION DES ÉCHANGES
CHAPITRE 1. Commerce électronique et efficience économique
I.1.1. Les incidences des échanges électroniques sur l’activité économique
I.1.2. La dynamique d’évolution des configurations organisationnelles
I.1.3. Du commerce électronique à l’interdépendance des marchés
CHAPITRE 2. Le commerce électronique : un concept en devenir
I.2.1. Les principales approches du concept de commerce électronique
I.2.2. Les formes de commerce électronique impliquant les entreprises
I.2.3. Les formes de commerce électronique impliquant les consommateurs
CHAPITRE 3. Trois axes d’analyse pour définir le commerce électronique
I.3.1. Structure des réseaux numériques et échanges électroniques
I.3.2. Le commerce électronique : un mode de fonctionnement en réseau
I.3.3. De l’électronisation du commerce au commerce électronique
TITRE II. DE L’OBSERVATION DE LA RÉALITÉ À LA CONCEPTUALISATION
CHAPITRE 4. Présentation de la méthodologie
II.4.1. La complexité et la particularité du terrain de recherche
II.4.2. Principaux éléments méthodologiques
II.4.3. Le processus de recherche
CHAPITRE 5. Les deux modèles de commerce électronique
II.5.1. Identification des principaux faits marquants issus de l’enquête
II.5.2. Le modèle portail : la forme standard du commerce électronique
II.5.3. Le modele panier : la forme originale du commerce électronique
CHAPITRE 6. Analyse théorique et mise en perspective du modèle panier
II.6.1. L’approche par les compétences : vers une théorie de l’industrie
II.6.2. L’enjeu de la maturité « technico-organisationnelle » des entreprises
II.6.3. L’enjeu de la « différenciation » des consommateurs par les entreprises

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