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Tendances de consommation et concepts innovants dans la distribution
 
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• Type de document : Article académique
• Nombre de pages : 25
• Format : .Pdf
• Taille du fichier : 97.66 KB
Extraits et sommaire de ce document
Après s’être affrontés sur l’argument du prix pendant des années, de nombreux distributeurs empruntent aujourd’hui d’autres moyens pour séduire le consommateur, le prix étant une condition nécessaire mais rarement suffisante pour assurer la compétitivité du distributeur. De fait, l’analyse du succès d'enseignes comme Natures & Découvertes, Séphora, la Fnac, GrandOptical, Un tour en mer ou Lastminute.com montre que bon nombre de concepts de distribution reposent sur une exploitation adroite des tendances de consommation.
Partant de ces constats, cet article a pour principal objectif de dresser un panorama illustré des tendances de consommation actuelles, afin de proposer un document de réflexion stratégique à ceux qui s'intéressent aux innovations dans le secteur de la distribution, un thème aujourd'hui important [4]. Plus précisément, chaque tendance est décrite puis analysée en relation avec les stratégies des distributeurs spécialisés, des distributeurs à dominante alimentaire et des marchands électroniques. Une rapide synthèse propose ensuite une vision prospective des tendances de consommation encore peu prises en compte par les distributeurs.
Pour conclure, sans prétendre mener une investigation scientifique rigoureuse, une enquête auprès d’experts du secteur de la distribution permet de mettre en évidence les tendances les plus importantes et les moins exploitées par les distributeurs.
En préambule, il nous semble important de préciser ce que nous entendons par l'expression « tendance actuelle de consommation ». Dans cet article, une tendance de consommation est définie comme « une valeur personnelle ou sociale, révélée au travers du comportement d’achat de multiples individus, pour une période et une société données ». Concernant le concept de valeur, en distinguant les valeurs personnelles (liées à notre condition individuelle) et les valeurs sociales (liées à notre appartenance à telle ou telle société), notre position consiste à dire que la consommation est avant tout un fait social ; la consommation est le reflet de la société, autant que la société est le reflet de la consommation.
Concernant la proportion d'individus concernés, sachant que les distributeurs ne peuvent jamais totalement abandonner les stratégies de volume, nous considérons qu’une tendance est intéressante si elle implique un comportement d’achat observable auprès d'un grand nombre de consommateurs ; nous excluons donc les tendances marginales ou véritablement émergentes.
De fait, notre approche s’apparente à celle de Gérard Mermet, qui part du concept de « revendication » [9]. Concernant la notion de période, nous estimons qu’une tendance est « actuelle » dès lors qu’elle se manifeste depuis environ 5 ans. D'autres approches sont toutefois possibles, considérant des tendances plus volatiles ou plus stables. Par exemple, Foreseen [5] étudie les tendances sur des périodes allant de 10 à 30 ans.
[…]
Nous concluons sur la nécessité pour les distributeurs de combiner et de croiser ces tendances. En effet, les concepts les plus originaux et les plus difficiles à copier reposent bien souvent sur la conjonction de plusieurs tendances et non sur l'exploitation pure et radicale d'une tendance unique. À cet égard, Nature & Découvertes est sans doute un exemple emblématique, puisque de nombreuses tendances sont exploitées conjointement : accomplissement, simplicité, émotions, authenticité, vertu. Il s'agit d'un concept de distribution « total ».
À des degrés divers, il en va de même pour la plupart des enseignes de distribution : le prix ne peut jamais constituer le seul argument. Le tableau 2 ci-dessous insiste sur le croisement des tendances et offre au distributeur un outil-diagnostic de sa capacité à répondre aux mouvement actuels de la consommation.

1. Les tendances de consommation actuelles
L’identité de l’individu et son rapport aux autres
La soif d’accomplissement
Le souci de personnalisation
Le besoin de lien social
L’exigence de vertu
2. Le rapport au temps
La recherche d’authenticité et la nostalgie
Le sentiment d’urgence
3. La recherche de sensations positives
La quête de réassurance
L’exigence de simplicité et de praticité
La recherche d’émotions
4. Des tendances émergentes
L’abandon de la propriété comme horizon
Disparition progressive des frontières
5. La distribution demain
La méthodologie d’étude
L’importance de chaque tendance
Les tendances sous-exploitées
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