Ces dernières années, le secteur du commerce intérieur a connu une mutation considérable au niveau de sa structure organisationnelle. L'apparition de la grande distribution, alimentaire et spécialisée, a bouleversé le mode de vie du consommateur marocain et ce, en créant des espaces innovants qui offrent une multitude de produits répondant aux exigences et aux besoins de la clientèle.
Cette note sectorielle fournit des éléments de réponse sur les principales raisons ayant permis le développement du secteur de la grande distribution et présente la nouvelle structure organisationnelle ainsi que les perspectives de développement de ce secteur.
Un secteur en plein développement…
De part sa contribution à la création de richesses et d'emplois, le secteur du commerce, avec ses deux composantes, le commerce traditionnel et le commerce moderne, est un puissant levier pour le développement économique et social du Maroc. Il compte 720.000 points de vente, dont la surface oscille entre quelques mètres et des milliers de mètres carrés.
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Un secteur propulsé par des facteurs externes…
Nombreux sont les facteurs, endogènes et exogènes au secteur, qui ont favorisé le développement de ce nouveau concept : "la grande distribution". L'évolution de la société marocaine a stimulé l'apparition d'un nouveau mode de consommation au sein des ménages.
Si autrefois, l'épicerie du coin faisait la joie de la ménagère, aujourd'hui, l'apparition de la grande distribution et le développement de grandes enseignes commerciales ont pu offrir une large gamme de produits répondant aux besoins du consommateur.
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Et des facteurs internes…
Le secteur de la grande distribution s'est également développé grâce à une nouvelle approche marketing, basée sur une gestion efficiente du mix marketing et une agressivité commerciale, visant la satisfaction des besoins du consommateur.
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Des contraintes pénalisantes pour le secteur de la grande distribution
La conjugaison des facteurs positifs cités précédemment a dynamisé la création des grandes surfaces. Néanmoins, l'évolution de celles-ci reste handicapée par un certain nombre d'entraves structurelles : un coût élevé du foncier ; une faiblesse des infrastructures et des moyens logistiques liés à la grande distribution ;
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Un secteur structuré…
Le secteur de la grande distribution est constitué de plusieurs branches : la grande distribution alimentaire, d'une part, et la grande distribution spécialisée des meubles en kit, d'électroménager et du bricolage, d'autre part.
Cinq groupes animent la grande distribution alimentaire
Le secteur de la grande distribution alimentaire compte cinq grands groupes, à savoir :
- Cofarma : filiale du groupe ONA et d'Auchan depuis janvier 2001, cette société a introduit dès 1990 le concept d'hypermarché par l'intermédiaire de l'enseigne Marjane. Le groupe est à la tête de 9 hypermarchés implantés dans les principales villes du Maroc.
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- Aswak Assalam : Cette enseigne, qui fait partie de Ynna holding du groupe Chaâbi, a ouvert3 hypermarchés depuis 1998. En 2004, Géant Casino s'est associé à Aswak Assalam pour deux principales raisons : l'accès à la centrale d'achat du groupe Casino et l'échange informatique. La particularité de la chaîne Aswak Assalam est la promotion des produits marocains et la non-commercialisation des boissons alcoolisées.
- Label Vie : La chaîne de supermarchés Label Vie, détenue entièrement par des capitaux marocains, a vu le jour en 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de 16supermarchés sur 5 ans. Pour atteindre ses objectifs, elle a acquis les magasins de Supersol à Casablanca et à Rabat, détenus par Ahold Superdiplo Maroc.
Un développement continu des grandes surfaces spécialisées
Parallèlement aux potentialités des grandes surfaces alimentaires, la grande distribution spécialisée a un avenir prometteur au Maroc. En effet, le secteur du meuble en kit a montré une forte croissance entre 1995 et 2004. Ceci s'est traduit par l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché : Kitea, Mobilia, Kaoba, Layalits, Cilek, etc.
En outre, le secteur de l'électroménager a affiché un accroissement annuel de son activité de l'ordre de 10 à 20% en 2003. Il a connu l'émergence de petites et moyennes surfaces spécialisées telles que Cramer et le Comptoir de l'électroménager.
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Caractéristiques du secteur : forte concentration sur l'axe Casablanca-Rabat
L'axe Casablanca-Rabat assure 55% de la production industrielle et représente 20% de la population marocaine. De ce fait, il existe une forte concentration des points de vente dans les villes de Casablanca et Rabat. Celles-ci accaparent 60% des points de vente dont la surface dépasse 300 m².
Des mesures avantageuses initiées par le gouvernement
Afin d'accompagner le citoyen marocain dans cette ère de consommation de masse, le ministère du Commerce et de l'Industrie s'est engagé à améliorer l'environnement des grands magasins de commerce à travers le lancement d'un programme (i) de simplification des procédures d'investissement, (ii) de financement de l'entreprise et (iii) d'organisation du tissu commercial et du cadre urbanistique des villes.
En outre, le ministère a misé sur le développement d'une centrale d'achat et d'un réseau de fournisseurs pour les petits commerçants afin d'améliorer leur compétitivité. Par ailleurs, la grande distribution au Maroc ne peut se développer qu'avec le durcissement des lois régissant les impayés et l'apparition d'une réglementation propice à la défense des intérêts des opérateurs et des consommateurs.
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