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L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile au Sénégal
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Type de document : Mémoire/PFE
Nombre de pages : 84
Format : .Pdf
Taille du fichier : 1.81 MB
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Extraits et sommaire de ce document
Le Sénégal connaît, depuis le début des années 2000, une forte pénétration de la téléphonie mobile accompagnée d’une lente, mais sûre diffusion des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) dans les différentes sphères de la société. C'est en Septembre 1996, avec le lancement de la marque "Alizé" qu'elle est introduite au Sénégal. Durant cette période, la Sonatel offrait uniquement une formule post-payée qui limitait son accès aux plus nantis, compte tenu des tarifs pratiqués.
À partir de juin 1998, dans la perspective de l’arrivée sur le marché d’un opérateur concurrentiel, elle cibla le grand public en investissant le créneau du prépayé qui rencontra rapidement un vif succès. Un an après son lancement, cette formule comptait près de 22 000 abonnés, dépassant la formule post-payée qui n’en totalisait que 16 000 après six années d’existence.
Suite au lancement d’un appel d’offres international, le groupe Millicom International Cellular (MIC) démarra ses activités sous la marque Sentel en avril 1999. Le lancement du prépayé, l’arrivée de Sentel puis celle d’un troisième opérateur, Expresso, en 2009, donnèrent un formidable coup de fouet à la téléphonie mobile dont le nombre d’abonnés passera de quelques milliers en 19961 à 14 273 269 lignes au 30 Juin 2014, soit un taux de pénétration du marché de 111,52%2.
Cette forte pénétration du marché dépassant largement les 100% fait que les télécommunications contribuent pour près de 10,8% au Produit Intérieur Brut (Pib) du Sénégal et génèrent plus de 70.000 emplois3. Le marché de la téléphonie mobile est l'un des plus dynamiques au Sénégal.
Ce marché est, toutefois, marqué par une forte concurrence entre les trois opérateurs où chacun tente d'attirer le plus d'abonnés. Ces consommateurs sont cependant, de plus en plus volatiles et la venue future d'un quatrième opérateur, poussent les responsables marketing de ces marques à mettre en place des stratégies leur permettant de garder les clients déjà acquis, d'où l'importance d'une stratégie de fidélisation.
Cette dernière est définie par le Mercator comme "un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque"4. Parmi ces actions précitées, nous remarquons, au Sénégal, une forte utilisation de la promotion des ventes dans le secteur de la téléphonie mobile.
Cet outil marketing est traditionnellement défini comme "un ensemble de techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs"5. Cette définition de la promotion reflète la pensée de plusieurs chercheurs et managers. En effet, ces derniers assimilent la promotion à un outil tactique qui sert juste à doper les ventes à un moment bien précis.
Mais dans des pays comme le Sénégal où les consommateurs accordent une grande importance au prix et sont à la recherche de l'offre la moins chère, la promotion permettrait alors aux entreprises de répondre à un besoin essentiel du client. Les marques disposent ainsi, d'une variable qui leur permet de satisfaire le consommateur et le rendre fidèle à la marque.
C’est dans ce contexte que nous avons jugé opportun de nous intéresser à ce thème en choisissant le sujet suivant : L’impact de la promotion des ventes sur la fidélité des abonnés du mobile. Afin d’y parvenir, nous avons divisé le travail en deux parties: le cadre théorique et méthodologique suivi du cadre analytique et de l'interprétation des résultats.
Dans la première partie, relative au cadre théorique et méthodologique, nous justifions l'intérêt de cette étude en posant la problématique, les résultats de nos recherches documentaires, nos hypothèses, les techniques d'investigations et bien d'autres points que nous exposerons.
Dans la deuxième partie qui fait état du cadre analytique et de l'interprétation des résultats de notre étude, nous verrons l'impact de la promotion dans la fidélisation des abonnés du mobile, avant de proposer des recommandations et tester nos hypothèses.

Partie I: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE
Chapitre I : Cadre théorique
Section 1 : Problématique
Section 2 : Revue critique de la littérature
1. La Fidélisation : un enjeu stratégique
1. L'Importance de la fidélisation
2. La notion de fidélisation
2. La promotion des ventes
1. L'impact de la promotion des ventes
2. Les techniques promotionnelles
3. Lien entre promotion et fidélisation
Section 3 : Objectif de l'étude
1. Objectif général
2. Objectifs spécifiques
Section 4 : Hypothèses de recherche
Section 5: Pertinence du sujet
Chapitre II : Cadre méthodologique
Section 1 : Cadre de l’étude (contexte)
1. Présentation et organisation du marché
2. Les acteurs du marché de la téléphonie mobile
2.1. L’Agence de régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP)
2.2. Les opérateurs
2.3 Les distributeurs
2.4 Les utilisateurs
Section 2 : Délimitation du champ de l’étude
Section 3 : Techniques d’investigation
Section 4 : Echantillonnage
Section 5 : Difficultés rencontrées et solutions trouvées
Partie II : CADRE ANALYTIQUE ET INTERPRETATION DES RESULTATS
Chapitre I: Impact de la promotion sur la fidélité
Section 1: Utilisation du mobile
Section 2: Fidélité à la marque
Section 3:Impact de la promotion sur la fidélité
Chapitre II : Recommandations et test des hypothèses
Section 1 : Recommandations
Section 2 : Test des hypothèses
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