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Xsara Picasso : Cas de lancement d'un nouveau produit
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Extraits et sommaire de ce document
En septembre 1998, lors du mondial de l'automobile, Citroën crée l'événement en annonçant le lancement prochain d'un nouveau véhicule : la Xsara Picasso. Un an et demi plus tard, le lancement est enfin prêt. En réalité, le projet a été officiellement lancé trois ans auparavant, et depuis que la direction générale a donné son aval, de nombreuses équipes travaillent au lancement de la voiture : le marketing, la production, les designers… Nous chercherons à comprendre dans un premier temps quelles étaient les étapes préparatoires au lancement. Dans un deuxième temps, nous étudierons comment s'est déroulé le lancement effectif auprès des consommateurs, des concessionnaires...
A- La phase préparatoire :
1. Contexte, stratégie et objectifs : Les nouvelles tendances du marché automobile : En Octobre 1996 est apparue sur le marché automobile une nouvelle sorte de véhicules : les monospaces compacts avec l'apparition de la Mégane Scénic de Renault. La Mégane Scénic a réussi son pari : aujourd'hui la production a dépassé les 700 000 exemplaires. 87 000 Scénic ont été vendus en France en 1998, plus de 300 000 dans le monde. Deux marques ont réagi en 1999 : Fiat avec le Multipla et son allure très originale, et Opel avec l'Opel Zafira. Ce marché des monospaces compacts est très dynamique. Le parc de ce type de véhicules passera de 175 000 en 1999 à plus de 400 000 fin 2000. Ce nouveau segment correspond en fait à des besoins nouveaux des consommateurs. La voiture a bien sûr une fonction de mobilité mais de plus en plus elle a des fonctions associées aux loisirs, l'évolution du temps de travail entraîne des changements en terme de comportements. Luc Epron, directeur plan produit groupe, estime que désormais, le vrai compétiteur de l'automobile n'est ni le train, ni l'avion mais les loisirs. L'automobile doit intégrer ces tendances et proposer aux consommateurs des produits qui correspondent à leurs besoins. Une étude a permis d'identifier les valeurs clés auxquelles les consommateurs attachent de l'importance. Parmi elles, on retrouve l'art de vivre, le bien-être, l'amélioration de la vie quotidienne, la convivialité. Citroën pour faire face à cette évolution du marché et aux besoins des consommateurs se devait d'être présente sur ce nouveau segment. Un développement cohérent avec la nouvelle stratégie de la marque. La stratégie du groupe Peugeot-Citroën a été redéfinie pour mieux différencier les deux marques. Peugeot doit donc signifier plaisir de la conduite et tenue de route. Citroën doit se développer à travers des valeurs de convivialité, d'échanges, de partage et affirmer sa légitimité dans le domaine des loisirs, ces valeurs doivent donc être transmises par la Xsara Picasso. On note d'ailleurs qu'il n'est pas prévu de lancer un alter ego de la Xsara Picasso sous la marque Peugeot.
Les objectifs de la marque : L'objectif qualitatif de Citroën au moment du lancement de la Xsara Picasso est clair : développer un monospace compact capable de concurrencer le Renault Scénic. Renault est seul sur ce créneau quand le processus est amorcé chez Citroën, le modèle est donc le Scénic. En terme quantitatif, Citroën prévoyait de vendre 70 000 Xsara Picasso en France en 2000 sur un total européen de 170 000 véhicules. Avec sa nouvelle voiture, Citroën pense toucher une nouvelle clientèle : une clientèle plus jeune. Les tests montrent en effet que 2/3 des acheteurs seront des jeunes ménages avec un ou deux enfants et à 39 % des cadres moyens. La moyenne d'âge des acheteurs a été évaluée à 44,5 ans.
2. Le développement de la voiture : Un processus de développement très complexe : La voiture est un produit complexe et son développement est très long même si celui de la Xsara Picasso a duré 151 semaines, soit moins de 3 ans, un record. Il faut en effet dessiner la voiture, choisir les équipements, développer le prototype, étudier le processus de fabrication, mettre en place la chaîne de montage, impliquer les fournisseurs qui vont fabriquer certaines pièces, déterminer la stratégie marketing… Les contraintes qui reposent sur une nouvelle voiture sont énormes : il faut en effet prendre en compte les demandes du marketing mais surtout le véhicule qui sortira des chaînes devra répondre à des normes de sécurité et à des critères de conduite tels que la tenue de route. Dans le jargon de l'entreprise, on appelle cela "la conception simultanée produit-process dans l'entreprise étendue". Le point de départ du lancement : Le lancement est officiel quand la direction générale donne son aval, il se base pour cela sur un prototype échelle 1 et surtout sur une étude financière et de rentabilité. Cette étude doit évaluer les ventes qui pourront être réalisées et le coût de la voiture. Ces informations sont essentielles car on estime aujourd'hui que la durée de vie d'une voiture est de 5-6 ans. Il faut donc s'assurer que le projet est viable avant de le lancer. Lorsque la direction générale a donné son accord, une enveloppe budgétaire est allouée au projet dans son ensemble. Le coût de développement de la Xsara Picasso a été de 2,35 milliards de francs. Un développement ponctué de test consommateur : Tout au long du développement de la Xsara Picasso, les consommateurs sont écoutés et leur avis est pris en compte pour modifier le véhicule.
Test du concept : Avant même le démarrage effectif du projet, des tests de concepts sont réalisés auprès de plus de 300 automobilistes. Il s'agit de faire un choix entre plusieurs propositions, chacune d'elles illustrant un concept différent, cinq à six maquettes à l'échelle 1 montrant l'esprit extérieur du véhicule sont testées. Les tests « clinic de style » : Ces tests sont réalisés auprès d'un échantillon représentatif de clientèle visée, ils ont pour objectif d'évaluer l'attrait du style extérieur de la future voiture et de le comparer à l'offre de la concurrence. On place donc une maquette à l'échelle 1 de la Xsara Picasso entourée des principaux acteurs du segment. Pour éviter les biais d'enquête, tous les véhicules présentés sont de la même couleur et sans indication de marque. Ces tests (il y en a eu 2 ou 3 pour le développement de la Xsara Picasso) se déroulent en deux phases : Une phase quantitative au cours de laquelle les interviewés sont invités à noter l'ensemble des véhicules sur un certain nombre de critères : style extérieur, image, qualités perçues… Cette phase permet d'obtenir des informations chiffrées sur les points forts et les points faibles de la voiture ; Une phase qualitative sous la forme d'entretiens individuels et de réunions de groupe. Cette phase permet d'analyser en profondeur et de comprendre les résultats obtenus lors de l'évaluation quantitative. Le dernier « Clinic test » de la Xsara Picasso a été réalisé en avril 1999 pour valider les dernières modifications (même s’il n’était plus possible d’effectuer des changements majeurs). Les tests couleurs et garnissage : Il s'agit là de faire des choix d'harmonie parmi différentes propositions de style, les clients ont à se prononcer sur les teintes extérieures du véhicule mais aussi sur les différentes réalisations de garnissages intérieurs (sièges, panneaux de porte, planches de bord).
Etudes de commercialisation : Lorsque le projet est décidé, le marketing central définit la gamme du pays où sera lancé le véhicule à l’aide d’études de marché et de la concurrence. Il choisit alors tout en prenant en compte les contraintes de coût, quels seront les moteurs (la répartition entre moteurs essence et diesel), les équipements... de la nouvelle gamme sur son marché. Puis, environ 35 semaines avant le lancement, il s'agit, d'élaborer le lancement commercial et notamment la communication, il ne s'agit plus de modifier quoi que ce soit sur la voiture. Le test de commercialisation doit donc permettre d'affiner le positionnement de la voiture. Il s'agit donc d'affirmer son identité, de valoriser ses points forts, de mettre en exergue ce qui le distingue des autres véhicules. C'est le suivi de ce long processus, avec de nombreux aller-retour entre les services qui permet d'aboutir au véhicule tel qu'il sera vendu. Reste maintenant à bâtir une stratégie marketing et un positionnement adéquat.
3. La stratégie marketing : La stratégie marketing choisie pour la Xsara Picasso est un des éléments essentiels de la réussite de la voiture. En effet, il est de plus en plus dur pour un véhicule de se démarquer de la concurrence.
Le produit : La Xsara Picasso se veut plus conviviale et spacieuse qu'une berline, plus fluide et plus modulable qu'un break, très différente des monospaces existants sur le marché. Le principal atout de la Xsara Picasso et son principal facteur de différenciation par rapport à la concurrence, c'est sa taille. Il en résulte une habitabilité record, de nombreuses astuces de rangement et un coffre très volumineux. Sa forme ovoïde, ses lignes fluides sont censées évoquer à la fois la douceur, le dynamisme et la robustesse. Cependant, on peut regretter le décalage entre l'esprit de cette voiture et son style. Picasso est synonyme de modernité et de convivialité. Alors avec une voiture portant son nom, on pouvait espérer un traitement plus original notamment à l'intérieur de l'habitacle : des coloris plus gais, des matériaux moins ternes… La communication doit donc jouer un rôle important, elle doit véhiculer les valeurs d'inventivité, de modernité qui ne sautent pas aux yeux quand on voit la voiture.
La communication : Si on a parlé de la Xsara Picasso bien avant son lancement, c'est surtout à cause de son nom. Associer une voiture à un peintre est évidemment sujet à polémique. Ainsi Jean Clair, directeur du musée Picasso déclarait dans Libération : "Le fait est devenu courant, dans la société marchande de cette fin de siècle d'user de l'œuvre qu'on croyait protégée des génies pour vendre les produits dérisoires d'une industrie. C'était hier La Laitière de Vermeer pour commercialiser des pots de yaourts". On peut s'inquiéter du fait que le nom de l'artiste devienne nom commun, on dira donc désormais, dans la société du troisième millénaire, un picasso pour désigner une voiture comme on dit encore "une poubelle", du nom du préfet poubelle. Mais au-delà de cette polémique, Citroën avait des arguments très rationnels pour justifier ce choix. D'abord, étant donné que 70% des voitures de la marque sont vendues à l'export, il était essentiel de trouver un nom compréhensible et mémorisable dans toutes les langues. De plus, Citroën voit une certaine adéquation entre les valeurs de la marque et l'artiste. En effet, André Citroën a été un précurseur dans le domaine de l'automobile (il a été le premier après Ford à fabriquer les voitures à la chaîne) mais ce fut aussi un pionnier en matière de publicité. Les valeurs de la marque, historiquement, sont donc la modernité, l'innovation, l'inventivité. Des valeurs que l'on peut également attribuer à Picasso. Et si ces valeurs ne sont pas celles que l'on attribuerait à la marque aujourd'hui, c'est en tout cas comme cela qu'elle souhaite se positionner. Enfin, le choix du nom de Picasso devait permettre au nouveau véhicule d'acquérir rapidement une notoriété importante. Cette notoriété est une condition sine qua non du succès de la voiture. Dans le domaine de l'automobile : il est impératif de se faire connaître pour vendre. Finalement, la polémique autour du nom de Picasso, bien qu'elle ne soit pas voulue, permet d'accroître la notoriété de la voiture. On peut noter que les 1ers contacts avec la fondation Picasso pour le choix du nom n’ont commencé que six mois avant le mondial de l'automobile et le contrat a été conclu à peine quelques semaines avant. Le montant de ce contrat passé avec la fondation Picasso est inconnu mais il est sans doute considérable. Cela dit, le même montant aurait sans doute été dépensé en publicité pour obtenir la même notoriété avec un nom moins marquant. Toute la communication est fondée sur le nom de la voiture. D'ailleurs le slogan choisi est "l'imaginaire d'abord". Il est censé refléter l'innovation technologique, la modularité, les astuces pratiques de la Xsara Picasso.
Le prix : Au moment du mondial de l'automobile en 1998, un prix de vente de la Xsara Picasso avait été fixé. Ce prix tenait compte évidemment de la rentabilité de la voiture mais aussi des prix du marché à ce moment là. Au moment du lancement effectif, un nouveau prix a été fixé. Il se basait sur les prix du marché à ce moment-là. Or, un an et demi plus tard, lorsque commence le lancement effectif de la Xsara Picasso, le marché a évolué. De nouveaux concurrents sont apparus sur le marché, et le prix des monospaces ont baissé. En novembre 1999, le prix définitif de la Xsara Picasso a donc été revu à la baisse. Le modèle HDI est ainsi passé de 132 400 F à 129 900 F et le modèle 1,6 L de 115 800 à 109 900 F. Une fois la voiture construite et la stratégie marketing déterminée, la phase préparatoire au lancement est terminée. Il reste donc à lancer le véhicule de façon effective, c'est à dire le faire connaître.
B- Le lancement effectif de la voiture
1. Le lancement de la production : les premières séries de XSARA PICASSO
Les dernières modifications : Entre la présentation au Mondial de l’automobile et le lancement, plusieurs modifications ont été effectuées sur la Xsara Picasso. Le prix du véhicule a baissé, des équipements nouveaux ont été créés, la présentation a évolué... Il fallait donc modifier l’offre de la Xsara en fonction des évolutions du marché des monospaces : apparition de nouveaux véhicules concurrents de Fiat et d’Opel et d’une deuxième version de la Mégane Scénic relookée et rééquipée.
La fabrication : La production des premiers véhicules de série destinés à la vente commence dès la fin du mois de septembre 1999 dans l’usine Vigo située en Espagne. La cadence de montage monte progressivement mais il y a toujours une période d’adaptation assez longue lors de la construction d’un nouveau modèle avant de trouver une meilleure cadence. Ainsi, progressivement est constitué un premier stock. Dès la mi-2000, 800 à 900 Xsara Picasso devraient sortir chaque jour de l’usine espagnole où sont également montés la Xsara Classique, les véhicules utilitaires Peugeot Partner et Citroën Berlingo ainsi que le vieux C15. Afin de faire face à la demande de Xsara Picasso et d’augmenter la cadence de production, il est prévu de transférer progressivement la production des berlines Xsara de Vigo à Rennes et à Villaverde en Espagne, alors que les Berlingo Partner seront partiellement transférées à Mangualde au Portugal et à Palomar en Argentine. Par ailleurs, dès cet été, une seconde usine se mettra à construire des Xsara Picasso. Il s’agit d’une usine brésilienne située à Porto Real appartenant à PSA. En 2001, on y prévoit une production de 100 véhicules par jour.
2. Le lancement en interne : Le lancement auprès des concessionnaires et des succursales : De la présentation au Mondial de l’automobile en octobre 1998 au lancement effectif, les concessionnaires ont été tenus au courant régulièrement des évolutions de la Xsara Picasso. Une convention a été organisée à Monaco au début du mois de septembre 1999. Les concessionnaires et les succursales étaient conviés afin de fêter l’événement du lancement du Xsara Picasso et de faire un premier bilan et de présenter les objectifs. Dès le 15 novembre, chaque point de vente Citroën a reçu un modèle de Xsara Picasso non destiné à la vente ni à la conduite mais simplement à être vu par les clients. L’objectif de Citroën est alors d’anticiper autant que possible la commercialisation du modèle. Ce sont les concessionnaires eux-mêmes qui se voient confier la responsabilité de la mise en place d’une action VIP locale auprès de leurs clients les plus fidèles... Et en janvier, les points de vente Citroën invitent à découvrir et essayer Xsara Picasso, la série Millesime et la nouvelle Saxo lors d’un week-end portes ouvertes. Des cadeaux publicitaires : casquettes enfants et boites de crayons de couleurs Xsara Picasso sont également offerts à cette occasion et un concours est lancé sur le thème : « Dessinez votre Xsara Picasso ». Ces cadeaux correspondent bien à la cible familiale que vise Citroën avec sa nouvelle voiture. De plus, on retrouve l’axe de toute la campagne : Picasso et la peinture.
La force de vente : Leur formation commence à être planifiée dès la présentation de la Xsara Picasso au mondial de l’automobile en 1998. Ainsi, cette formation de la force de vente se déroule en plusieurs étapes : Septembre 1998 : Un 1er argumentaire de vente sur la Xsara Picasso est constitué et distribué à toute la force de vente Citroën. Sur celle-ci chaque vendeur trouve 3 éléments principaux. Une note globale de l’état du marché des monospaces compacts de sa naissance à l’instant t où la Xsara Picasso sera lancée ; Les principales caractéristiques du future Xsara Picasso face aux berlines, aux breaks et aux monospaces supérieurs. Ses caractéristiques techniques et ses équipements de série sont énumérés à titre indicatif sous réserve de modifications ; Enfin, une brève comparaison du Xsara Picasso avec face à ses concurrents. Fin Novembre 1999 : Ça n’est qu’à cette date que commence la véritable formation des vendeurs de Citroën. Chacune des 7 directions régionales de Citroën en France organise la formation approfondie de leur force de vente. Pendant une journée, les vendeurs recevront des cours théoriques et techniques. Pour la partie théorique, 3 planches de formations ont été élaborées sous forme de jeux questions/ réponses, cas... afin de faire participer toute la force de vente de façon assez ludique. Planche n°1 : la Xsara Picasso : les clés de la Xsara Picasso, son style, quels sont les éléments que le client verra spontanément et ceux qu’il sera souvent nécessaire de lui montrer, comment la Xsara Picasso répond aux attentes des clients en matière de style, sécurité, habitabilité, modularité et vie à bord... ; Planche n°2 : le marché : présentation des différents segments du marché de l’automobile et de leur poids respectif, prévision de ventes de la gamme Xsara, et cas pour apprendre à bien écouter et cibler la clientèle ; Planche n°3 : La concurrence : évaluation des véhicules concurrents les plus dangereux et recherche d’arguments pour tous les cas de figure : le client hésite entre Xsara Picasso et Fiat Multipla, entre Xsara Picasso et Opel Zafira, entre Xsara Picasso et Mégane Scénic et exercice de réponse face aux objections... L’après-midi, ils pourront vérifier la théorie sur circuit au volant de Xsara Picasso Au cours de cette formation, ils sont également invités à tester les véhicules concurrents afin de prendre connaissance par eux-mêmes des atouts et des faiblesses du Xsara Picasso par rapport à ses concurrents. Décembre 1999 : La Force de Vente reçoit un argumentaire de vente très complet pour le Xsara Picasso sous forme de magazine axé autour de 5 pôles :
L’état du marché des monospaces : Quelle est la cible : une clientèle jeune, 44 ans et ½ en moyenne et dont les 2/3 sont de jeunes ménages qui ont 2 enfants avec une prépondérance des cadres moyens. Il s’agit d’attirer une nouvelle clientèle grâce au Xsara Picasso, qui venait peu chez Citroën jusqu’alors. Þ analyse de la clientèle des Scenic Renault (modèle concurrent n°1) ; Présentation de la gamme et des caractéristiques techniques du Xsara Picasso : 1 niveau de finition, 3 garnissages intérieurs, 3 motorisations : 2 essences et un diesel HDi, 10 couleurs de carrosserie, 9 options, ses dimensions par rapport à la concurrence : 5 vraies places et un très grand coffre modulable ; Les atouts de la Xsara Picasso : ligne, sécurité, plaisir de conduite, économique à l’usage, technologie de pointe ;
La formation de tout le personnel Citroën : Si cette formation de la force de vente est somme toute assez classique, la formation de l’ensemble du personnel est, elle, plus originale. Courant Novembre, c’est en effet tout le personnel de Citroën qui est formé sur la Xsara Picasso. En commençant par le directeur et ses adjoints. Ensuite, la formation est démultipliée vers la base. Pour cette formation, les mêmes supports : les 3 planches sont utilisées. L’objectif de cette formation était de mettre l’ensemble du personnel au courant du lancement, l’impliquer dans le projet de l’entreprise. L’objectif est aussi de faire du personnel un vecteur de communication des valeurs de la marque, des innovations…
La formation à l’étranger : En Espagne à l’usine de Vigo où sont construites les Xsara Picasso, la formation suit le même processus qu’en France. Dans plusieurs autres pays, une formation s’effectue à partir d’un CD-ROM. La Xsara Picasso après son lancement en France sera progressivement lancée dans le reste de l’Europe d’ici 2 à 3 mois. Ce lancement s’effectue par étapes afin d’éviter d’être en rupture de stocks pendant une trop longue durée. En effet, tous les véhicules sont produits par la même usine en Espagne. Puis, lorsque les Xsara Picasso commenceront à être fabriquées dans l’usine brésilienne de Porto Real, la commercialisation du Xsara Picasso s’élargira progressivement à tous les pays du Mercosur.
3. Le lancement auprès du grand public : Le pré lancement de la Xsara Picasso lors du Mondial de l’automobile de Paris en 1998. Le projet est dévoilé au public : Pour la 1ère fois, Citroën décide de dévoiler un véhicule au grand public avant sa commercialisation. La Xsara Picasso est donc montrée au public lors du mondial de l’automobile, quatorze mois avant le début de sa commercialisation prévue en Janvier 2000. Cette décision est prise en vue de satisfaire 3 objectifs. Il s’agit tout d’abord de meubler l’attente et de faire parler de la marque alors que le dernier modèle lancé par Citroën, la Xsara, date de Septembre 1997. Il s’agit également de créer un événement mondial et enfin de rivaliser avec le monospace de Renault, la Scénic qui remporte un succès depuis fin 1996. Pourtant, les risques d’un pré lancement ne sont pas négligeables. En effet, le risque majeur d’un pré lancement est de casser la vie d’un produit existant en incitant la clientèle ne plus acheter de modèle Citroën avant la sortie sur le marché de la Xsara Picasso. Mais dans le cas du Xsara Picasso, ce risque est assez limité dans la mesure où ce modèle ne remplace aucun modèle Citroën préexistant. Le risque de cannibalisation demeure donc assez faible. Par ailleurs, il est toujours dangereux de montrer à la concurrence ce que l’on est capable de faire et ce que l’on s’apprête à lancer car cela leur donne le temps de réagir. D’ailleurs, Renault a lancé une nouvelle Scénic relooké, quelques semaines avant le lancement du Xsara Picasso.
Les offres de réservation : Plus qu’une annonce au public, Citroën décide également de lancer les réservations pour le futur modèle Xsara Picasso. Légalement, la marque ne peut que proposer des réservations sous forme de bons qui se transformeront si le client le souhaite toujours en bons de commande. Entre la présentation au Mondial de l’automobile et la fin du mois d’Août, l’opération est un succès selon Citroën puisque près de 2000 réservations sont effectuées, des clients qui n’ont même pas pu essayer le modèle. Citroën ne s’était pas fixé d’objectifs précis pour cette opération, étant donné que c’était quelque chose qui n’avait jamais été fait auparavant. Si elle semble satisfaite de cette opération, la marque ne pense pas la renouveler. Les clients ont été rappelés à la fin du mois de Septembre 1999 pour savoir s’ils souhaitaient confirmer leur commande ou non. Tout au long du développement de la Xsara, ils ont bénéficié d’un suivi particulièrement attentif. Ils étaient tenus au courant des nouveautés introduites sur la voiture. Pour remercier ces 2000 personnes qui leur avaient fait confiance, Citroën leur a livré en avant-première leur Xsara Picasso.
La campagne publicitaire : La première réunion de préparation de la campagne publicitaire rassemble des créatifs allemands, anglais, espagnols, italiens et français et des représentants de la Marque le 1er Février 1999. 3 mois plus tard, le slogan de la campagne publicitaire est choisi : « Xsara Picasso, l’imaginaire d’abord ». La campagne de lancement de Xsara Picasso doit être de grande envergure. Pour faire passer ce message, tous les médias classiques ont été utilisés : télévision, presse, affichage et cinéma. Le 9 juin 1999, les différentes créations sont validées. Il reste alors 5 mois pour tourner le film et réaliser les affiches et les annonces presse... Les essais journalistiques ont lieu en même temps que la convention organisée à Monaco pour les concessionnaires et les succursales au mois de Septembre 1999. Les journalistes ont été invités une semaine en Espagne pour une présentation de la Xsara Picasso à la fin de l’année 1999.
Film TV du 25 décembre au 15 janvier : Un spot de 30 secondes : « Le robot » fait plus de 180 passages sur TF1, France 2, France 3, M6 et plusieurs chaînes du câble à partir du mois de janvier : LCI, RTL9, Paris Première, Canal, Jimmy, Comédie et 13ème Rue. Ce film se déroule dans l’usine de fabrication des Xsara Picasso où dans l’atelier de peinture un robot soudainement inspiré commence à peindre tel Picasso.
Affichage du 29 Décembre au 25 Janvier : Sur le réseau Decaux en exclusivité pour Citroën du 29 décembre au 4 janvier. Les affiches Decaux sont des affiches dites évolutives, c’est à dire que 6 affichent défilent sur le même panneau. Citroën avait réservé ces panneaux et 6 affiches ont été crées pour l’occasion. Le système évolutif permet de faire apparaître 3 affiches qu’à partir du 1er Janvier. Ces affiches ont fait l’objet d’accords particuliers entre Citroën et la fondation Picasso dans la mesure où de vraies reproductions de tableaux de Picasso sont utilisées dans cette campagne. Ces affiches associent la voiture à l’art. Les tableaux sont en effet placés dans le monde de l’automobile dans une station service entre deux pompes, sur un camion transporteur de véhicules ou encore sur un pont élévateur... et les 3 visuels suivants révèlent la voiture sous 3 angles différents. Au total, c’est plus de 26 000 faces d’affiches qui sont réparties dans 115 villes françaises. Sur le réseau Sirocco du 5 au 25 janvier : La 2ème campagne d’affichage se décline autour d’une affiche simple illustrant également l’association de la voiture à une œuvre d’art : le Xsara Picasso figure avec un crochet de tableau comme s’il était décroché du mur. Au total, c’est plus de 13 000 faces qui sont affichées pour cette campagne dans 24111 villes de France.
Publicité Cinéma : Diffusion du spot « Le robot » en accompagnement du film « Toy Story » produit par les Studios Disney pendant les vacances de février 2000 (4 semaines réparties sur les 3 zones). Le choix du film montre bien la volonté de toucher un public plus jeune : des familles avec enfants. Cette communication a une vocation internationale et devrait être diffusée dans plus de 40 pays dans le monde.
Conclusion : Après 3 ans de préparation, toute l’équipe de Citroën attend avec impatience les résultats du lancement de la Xsara Picasso. Après les réservations préalables au véritable lancement de la Xsara Picasso dès sa présentation au salon Mondial de l’automobile, il y aurait eu d’ores et déjà 2500 ventes lors du week-end Portes Ouvertes Citroën du 15 et 16 Janvier dernier. Voilà qui semble prometteur. Par ailleurs, en ce qui concerne les résultats de la campagne télévisuelle, l’impact du film est excellent. 3 jours après l’avoir visionné, 56 % des personnes interrogées étaient capables de raconter des passages du film (alors que le standard est de 21%) et 93% se déclaraient séduites (79 % en moyenne).
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