La notion d’investissement étranger englobe une pléthore de formes et de motivations. Pour mieux simplifier et clarifier les choses, mais aussi pour éviter tout quiproquo, nous entendrons dans la suite de ce travail par investissement étranger, celui qui comprend l’installation en propre dans le pays d’accueil, pas nécessairement seul, mais la présence sur le marché, de l’investisseur ou de son représentant direct est indispensable.
Pour continuer dans les clarifications et s’accorder sur les termes importants de ce travail, nous allons d’emblée préciser ce que nous concevons par le terme central d’offre créatrice et pourquoi utiliser cette expression qui peut parfois sembler nébuleuse et imprécise.
C’est en réalité l’innovation dans son sens large que nous entendons et visons dans un premier temps. Nous baliserons son champ au fur et à mesure de l’avancée des investigations. Nous avons eu un certain embarras à associer les deux termes d’innovation et de pays émergent, tant cette pratique est associée en général à un développement avancé et à une recherche de pointe. Cette gêne n’allait pas tarder à se vérifier dès nos premières incursions sur le terrain, où l’on rétorquait que, dans ce type de pays, l’innovation n’existe pas ou si peu.
Le terme plus accessible, moins impressionnant d’offre créatrice, auquel nous avons décidé de faire appel, semblait plus en adéquation avec le contexte, même si pour nous il arborait la même signification. Ce deuxième terme a désamorcé le débat, « désacralisé » le propos et permis d’établir le dialogue. C’est pourquoi, dans la suite de ce travail, également dans un souci de commodité de langage, nous emploierons indifféremment, les deux termes, en notant bien qu’ils signifieront la même chose. Nous pouvons à présent, ces précisions importantes étant soulignées, continuer le développement.
Peter Drucker rapporte la définition donnée par Jean-Baptiste Say3 à propos de l’offre créatrice comme étant l’acte de « l’entrepreneur qui déplace les ressources économiques d’un niveau de productivité et de rendement donné vers un niveau supérieur. »
La nouveauté, ici, est d’étudier l’offre créatrice telle qu’elle peut être pratiquée par des investisseurs qui visent d’autres marchés que leur marché d’origine, et de rechercher quel peut être ce « niveau supérieur » que ces investisseurs chercheraient à atteindre par le biais de la pratique de l’offre créatrice dans des milieux moins familiers et du fait peut être aussi moins certains .
De quelle façon, à quel niveau de gestion et dans quelles circonstances se décide et se concrétise l’offre créatrice dans l’entreprise ? Les deux pans de la recherche aussi bien théorique, que la recherche appliquée se sont penchés sur la question. La difficulté réside dans la distanciation qui peut s’immiscer entre la théorie et la réalité, étant donnée la rapidité d’évolution du champ pratique qui peut prendre le pas sur la sphère théorique.
Pour réduire le risque de décalage, et faire que cette notion d’offre créatrice soit et continue d’être un phénomène contrôlable, il convient de s’interroger sur sa conception au sein de l’entreprise, et de savoir également si même dans un environnement différent, mondialisation oblige, celle-ci est capable d’en maîtriser les tenants et les aboutissants.
La voie de l’innovation, de la création de valeur, montre que le choix de l’offre créatrice peut constituer pour l’entreprise une arme efficace lui permettant de gagner de nouveaux horizons, et devenir ainsi sans doute également un véritable avantage concurrentiel, ce qui restera à démontrer.
L’offre créatrice serait pour ainsi dire une compétence-clé à part entière de l’entreprise, source d’avantage compétitif. Cet avantage compétitif pourrait se décliner sous deux formes pour l’entreprise : être meilleur ou différent. Une telle incidence pour l’entreprise ne peut que présager et renforcer son intérêt pour cette pratique. C’est précisément de cet intérêt et de cette pratique que nous nous préoccupons dans ce travail, en nous interrogeant sur l’importance accordée par l’entreprise à cette notion et la place réelle qu’elle lui accorde dans sa politique globale.
L’offre créatrice, en pays émergent, est un thème encore très peu exploité et la voie de recherche employée ne revêt qu’un caractère exploratoire, concrétisé par des études de cas. Durant les phases exploratoires et celles des entretiens, de fréquents allers-retours sur le terrain ont été nécessaires. Deux entretiens approfondis ont été menés avec des cadres dirigeants et des experts dans le domaine des investissements étrangers, avec demande de validation finale par courrier électronique.
Nos interlocuteurs étaient invités, dans un premier temps, à s’exprimer librement sur les thèmes d’investissement, puis sur l’innovation dans les entreprises étrangères installées au Maroc.
Prenant appui sur un guide en vue de canaliser la discussion, nous leur avons demandé leur avis et leurs sentiments sur des thèmes tels que l’investissement à l’étranger, l’appréhension des pays d’accueil, les difficultés en tous genres, existantes et rencontrées lors de leurs expériences. Nous les avons également sollicités afin qu’ils nous donnent la définition, ou du moins leur compréhension de certains concepts. Ils étaient également invités à nous parler de leur pratique et des types d’innovations faites ou à faire au Maroc, de la valeur ajoutée associée à l’innovation, des attentes de chacun des acteurs en cette matière, dans un tel pays.
Notre intérêt porte sur le fonctionnement de la gestion de l’offre créatrice par l’entreprise, et plus particulièrement quand il s’agit de structures multisites et multiactivités. Nous voulons ainsi découvrir les facteurs de succès ou d’échecs, qui nous permettront d’élaborer le canevas de la fin de l’étude. L’un des objectifs est aussi de nous enquérir, d’une manière générale, de leurs processus décisionnels, des compétences, des moyens et des informations disponibles, pour asseoir ces décisions.
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Au début de ce travail, nous sommes partie d’un thème d’actualité : celui de l’attraction des investisseurs étrangers, dans le cas précis où ceux-ci représentent une source vitale pour le pays, et ce particulièrement pour les pays émergents, et de l’intérêt propre de ces investisseurs, traduit par des stratégies de développement d’affaire possibles pour eux. Comme terrain, nous avons choisi le Maroc.
La problématique était simple : malgré des efforts certains en matière d’attraction des investissements, le Maroc rencontre des difficultés à faire venir le nombre escompté d’opérateurs susceptibles d’être intéressés par sa destination, pour l’installation et la fructification de leurs capitaux, leurs technologies et leur savoir-faire.
Nous avons donc pensé qu’en décortiquant le processus décisionnel dans une opération d’investissement, nous pourrions rechercher et trouver des considérations autres que celles habituellement prises en compte qui sont les facteurs classiques inhérents aux pays en voie de développement, en particulier macro-économiques plus faciles à établir, contrôler et à chiffrer, et susceptibles de nous fournir quelques explications et des réponses à nos interrogations. Ces autres considérations, moins classiques, pourraient nous aider à découvrir des pièces manquantes au processus et peut être apporter, au final, une contribution dans l’aide à la prise de décision en matière de politique d’attraction.
Nous nous sommes, pour ce faire, orientée vers différentes sources et pistes susceptibles de nous diriger vers la voie à emprunter. Notre démarche consistait à rechercher, sous l'angle du comportement managérial des organisations chargées de la promotion et de l’accueil des futurs investisseurs, de l’Etat, et de l'entreprise, des facteurs qui ont pu ou qui pourraient être considérés comme attractifs et déterminants dans le processus décisionnel de l'apport de ces investissements, et qui ont pu faire défaut, et engendrer ainsi les défaillances des méthodes d'incitation en cours.
L’étude des motivations des investisseurs devait nous renseigner sur la façon dont les différents aspects de l’offre et de la demande sont appréhendés et traités, en amont, lors de l’élaboration de la politique d’investissement, et en aval, pour la concrétisation des projets et des actions. Après une première étude documentaire et en nous inscrivant dans une démarche inductive, nous avons élaboré un plan d’étude exploratoire et sommes partie sur le terrain.
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Problématique générale : Il s’agit pour nous ici de déterminer les objectifs de l’étude et les perspectives de sa faisabilité. Malgré une pléthore de références sur l’innovation, des apports font défaut en matière : de modélisation qui permettrait de repérer, selon des situations classiques, les facteurs qui peuvent entrer en jeu dans l’élaboration de l’offre créatrice et leur influence sur elle ; d’étude de rapport de cause à effet de l’offre créatrice sur le rôle et le comportement du consommateur.
Nous aurions pu choisir ce deuxième type de préoccupation. Deux raisons nous en ont dissuadée, d’une part l’offre créatrice possède une acception très large : elle peut être à orientation externe : produits, services, relationnel…, ou à orientation interne et là le consommateur est aussi l’acteur : l’offre peut dans ce type d’orientation porter sur un process, une procédure… Il faudrait alors déterminer à quel type et à quel trait de ce consommateur on a affaire. Nous serions face à autant de décisions que de types de consommateurs à considérer. Cela aurait, de plus, restreint le champ d’ouverture que nous voulions réserver à ce paradigme.
D’autre part nous manquions de références et d’informations concernant l’étude du comportement du consommateur sur notre terrain d’étude. Nous avons en fin de compte, et suite à notre première phase de l’étude exploratoire, choisi de rester dans un champ managérial et de traiter, ensuite, la manière avec laquelle l’entreprise se comporte et gère l’offre créatrice.
Afin d’accéder aux différents objectifs que nous nous sommes fixés, à travers cette étude, mais également pour pouvoir nous engager dans la définition et le traitement de notre problématique de travail, nous devons mettre en place un fil conducteur, véritable processus qui aura la charge de nous guider mais également de valider chacune des phases.
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La finalité de notre travail est de faire un état des lieux des démarches et politiques employées dans des situations d’innovation sur un marché donné, et en particulier celui du Maroc, ce qui peut : a. offrir des exemples aux investisseurs futurs ; b. resituer les entreprises marocaines pour qui l’échéance 2010, représentant l’efficience du démantèlement tarifaire douanier, va être une échéance fatidique ; c. orienter les offreurs de projets marocains ; d. connaître les conséquences que ces stratégies peuvent avoir sur le tissu économique et de façon plus générale sur le macro et le micro environnement : en particulier il s’agira de voir si les effets produits sur les entreprises indigènes sont de l’ordre de la stimulation ou de l’anéantissement.
Entre autres, cela permet d’apporter un regard extérieur, une mise au point sur leurs propres méthodes et politiques pour ce qui est des investisseurs qui ont accepté de nous faire partager leurs expériences. Cela pourrait leur valoir une certaine reconnaissance, une contribution dans la recherche, une aide et des leçons aux autres investisseurs qu’ils soient marocains ou étrangers avec des feed back pour l’entreprise participante au niveau d’une projection sur sa propre expérience et ce qu’elle peut en retirer, d’une reconnaissance par ses propres acteurs, ses partenaires ou encore ses pairs, au niveau d’une image de transparence et d’assurance et de la volonté de participer à l’évolution de la recherche dans ce domaine de l’entreprise, enfin de l’autosatisfaction qu’elle peut en tirer
Il s’agit aussi de savoir si son appréhension est d’ordre stratégique ou tactique, de même qu’un autre objectif de notre recherche sera d’observer le type de marketing qui peut accompagner l’offre, et si elle en a nécessairement besoin pour son accomplissement. Une de nos premières priorités sera de savoir si l’offre créatrice est un avantage concurrentiel, ou une tactique défensive du moment.
Afin de tenter d’apporter des réponses à nos interrogations et confirmer ou infirmer nos propositions et nos suppositions, nous allons tracer les grands traits de cette étude, à savoir le plan que nous suivrons pour la mener. Il se structure selon deux grandes parties.
La première partie, composée de quatre chapitres, se consacrera, après une monographie du marché marocain (chapitre I, sections 1, 2 & 3), aux conditions et facteurs de décisions en matière : de mise en oeuvre d’une politique d’incitation en matière d’investissement étranger par le pays d’accueil (Sections 4 & 5) ; des motivations d’investissement par des entrepreneurs étrangers en pays émergent et du choix de localisation (chapitre II, Section 1, 2, 3, 4) ; de leur rôle dans le développement de ces pays (section 5) ; d’offre créatrice en pays émergent(section 6).
Elle passera en revue, dans une seconde phase(Chapitre III) l’état de l’art sur la notion d’offre créatrice et son management, puis (Chapitre IV) le cadre général de la recherche, en définissant la problématique et le contexte de travail. L’analyse critique des travaux développés sur le sujet nous permettra de tirer un certain nombre d'enseignements sur les différentes approches qui existent de l’offre créatrice, ce qui servira de base à la poursuite de notre recherche.
Les spécificités relatives à l'étude de tels processus d'un point de vue managérial, s’agissant surtout d’entreprises opérant en dehors de leurs marchés d’origine, devraient nous amener à procéder à une revue de la littérature sur des thèmes connexes, que nous découvrirons lors de l’état de l’art.
La seconde partie, constituée de trois chapitres, tentera, après avoir détaillé le cadre méthodologique de notre recherche(chapitre V ), et à partir des résultats de l’étude des cas(chapitre VI ), de spécifier le processus décisionnel, en prenant appui sur les caractéristiques émises lors de nos différentes interviews, et après une seconde phase d’interviews confirmatoires (chapitre VII).
Ces caractéristiques seront schématisées par une conceptualisation qui traduira concrètement nos différentes collectes du terrain. L’intérêt est de tenter de faire naître, d’une collaboration entre les deux milieux académique et entrepreneurial, un outil d’aide à la compréhension et à la décision d’une problématique de gestion telle que celle que nous étudions.
Nous essaierons, dans ce travail également , de décrire l’approche par les investisseurs de ce type de marché, leur perception et leur vision concernant l'évolution du pays, ses projections dans l'avenir, les logiques d'intention, sa stratégie de croissance, mais également en ce qui les concerne, l’allocation et la répartition de leurs investissements, la (ou les) stratégie(s) de développement de leurs activités.
Notre travail consiste, enfin, en l'appréhension et l’appréciation du processus à partir des perceptions, des logiques d'intention et d'action des investisseurs mais également de l'interaction avec les problèmes ancrés dans la politique globale du pays et ses perspectives d’évolution.
Nous exposerons les résultats individuels de notre recherche relatifs aux variables entrant dans le processus, ainsi qu'une synthèse de chaque cas dans une grille d'analyse que nous retrouverons en annexe. Nous proposerons enfin un canevas permettant une lecture interprétative du processus complexe de prise de décision d'offre créatrice dans le contexte donné.
A partir de ce schéma, nous pourrons émettre des préconisations en matière de management de l’offre et des conditions d’une telle prise de décision, dans ce même contexte. Nous avancerons quelques conseils dont pourraient bénéficier différents attracteurs de ces investissements, à savoir les pouvoirs publics, les entreprises, ainsi que d’autres parties concernées.

1ERE PARTIE : STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT OU STRATEGIES CONCURRENTIELLES
Chapitre I – Monographie du marché marocain
Section 1 : situation générale du Maroc
Section 2 : Tissu et orientation économique
Section 3 : Les entreprises et le Marketing au Maroc
Section 4- Politique d’attraction
Chapitre II – Motivations d’investissement dans un pays étranger et rôle joué par les investisseurs étrangers
Section 1 La décision d’investir à l’étranger
Section 2 - Motivation de ces investisseurs pour aller sur des marchés émergents, et au Maroc en particulier
Section 3 Phases préparatoires du processus d’investissement
Section 4 – Politique marketing pour une implantation dans le pays d’accueil
Section 5 Rôle des investisseurs étrangers dans le développement
Section 6 – Pratique d’offre créatrice en pays émergent
Chapitre III - Analyse théorique et observation pratique du thème central de l’étude : l’offre créatrice
Section 1 : Etat de l’art
Section 2 - Les différentes missions dévolues à l’offre créatrice
Section 3 - L’offre créatrice dans la vie de l’entreprise
Chapitre IV – Cadre général de la recherche : définition de la problématique et du contexte de travail
Section 1 - Raisons de notre choix
Section 2 - L offre créatrice, ses perspectives sur le marché d’accueil, ses repères, ses répercussions
2EME PARTIE METHODE DE RECHERCHE ET RESULTATS D’ANALYSE
Chapitre V - Démarche méthodologique
Section 1- Méthodologie
Section 2 - Etude de cas
Section 3 - Cadre méthodologique de la recherche
Section 4 - Choix et présentation des cas
Section 5 - Analyse descriptive des cas
Chapitre VI - Analyse individuelle et croisée des cas
Section 1 - Description intra-cas
Section 2 - Analyse inter-cas : Présentation à un niveau général
Section 3 - Analyse inter-cas : Présentation à un niveau synthétique
Section 4 : De nouvelles propositions
Chapitre VII – Conceptualisation d’une pratique : Proposition d’un modèle
Section 1 : Entretiens confirmatoires
Section 2 : Analyse à optique conceptuelle