La notion de fidélité à la marque a été introduite comme une réponse comportementale et attitudinale à long terme en faveur d’une marque ou d’un ensemble de marques (Jacoby & Kyner, 1973). Selon Day (1969) et Assael (1987), un client est considéré fidèle en présence d’acte de réachat accompagné d’un sentiment favorable à l’égard de la marque acquise.
En effet, la prolifération des programmes de fidélité à la marque, du côté des entreprises, n’a épargné aucun secteur. Le prêt à porter a rapidement compris les enjeux de cet outil de fidélisation. Le géant Nike a probablement créé une des plus importantes communautés de sportifs en ligne grâce à son, programme Nike+. A commencer avec Nike+ Run Club : Une application qui était à l’origine dédiée aux runners qui possédaient des chaussures Nike connectées.
Aujourd’hui, l’application est ouverte en permanence gratuitement et permet de suivre et d’enregistrer toutes les séances de courses à pied. Nike+ propose également des programmes d'entraînement selon le niveau ou l’objectif running. De son côté, Amazon Prime est un programme de fidélité connu pour son offre de livraison gratuite en un jour ouvré. L’offre ne se limite pas seulement à ce bénéfice mais ajoute des services gratuits comme le visionnage de vidéo, une plateforme de jeux vidéo, un stockage des données sur l’Amazon Drive gratuit et illimité (Source : Propos de Julie Hamon (04 avril 2018) sur le site Internet de Digitaleo Business Booster).
Au Maroc, face à une clientèle de plus en plus volatile, l’émergence des pratiques de fidélisation à la marque est fortement ressentie (Eddaimi, 2012). Cependant, le concept de la fidélité à la marque est très peu étudié dans les secteurs d’activité à forte concurrence notamment le secteur des télécommunications en mutation profonde depuis son ouverture à la concurrence en 1999 (Source : Agence Nationale de Régulation des Télécommunications – Mars 2000).
Cette recherche propose dès lors d’enrichir la définition du concept, à travers le cas des opérateurs télécoms marocains et de rajouter un nouvel antécédent relationnel pour expliquer la fidélité à la marque, du point de vue du consommateur. L’objectif de recherche est de proposer une nouvelle conceptualisation de la fidélité à la marque inspirée d’un champ d’étude où le mode de consommation chez le client évolue progressivement (Source : ANRTRapport annuel 2018).
A cet effet, nous présenterons, dans un premier temps, le cadre conceptuel et la méthodologie de recherche adoptée suivis des résultats d’une étude qualitative menée auprès des professionnels du secteur des télécommunications et du modèle conceptuel de recherche, dans un second temps. Nous ferons, en guise de conclusion, un rappel de la construction du concept de fidélité à la marque, à la lumière des résultats présentés suivi par un état des limites de notre recherche.
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Le présent article aborde la notion de la fidélité à la marque dans le secteur des télécommunications. Le choix du contexte est justifié par les relations concurrentielles interopérateurs complexes et ambigües qui leur imposent des stratégies de marque efficaces. Bien que le concept ait fait l’objet de plusieurs écrits, nous avons souhaité compléter sa construction en approchant un oligopole en guerre. L’objectif est de contribuer aux recherches sur la fidélité à la marque et de présenter un aperçu sur les pratiques de fidélisation dans ce type de marché.
D’un point de vue académique, l’article propose un modèle intégrateur de la fidélité à la marque incluant les variables d’engagement, de satisfaction, de confiance, d’attachement et d’amour, recherchées sur le plan managérial. Par ailleurs, cette analyse a permis, dans un premier temps, de définir la conception des marques sur un secteur en croissance perpétuelle. La différence entre les stratégies marque a entrainé la proposition d’une nouvelle typologie de marque : Nobles, Trans-générationnelles et Customer centric.
Cette répartition pourra servir d’échelle de catégorisation des marques télécoms futures susceptibles de s’ajouter aux opérateurs actuels du marché marocain, en fonction de la personnalité de marque adoptée. En second lieu, un effet d’imitation entre les systèmes de récompense a été révélé, d’où la nécessité de s’orienter vers de nouvelles approches clients pour une meilleure fidélité. L’efficacité des actions dédiées à la marque se fait par des prestataires dont les indicateurs demeurent majoritairement quantitatifs.
Les résultats de l’étude apporte un aperçu profond sur la vision des entreprises quant à la fidélité à la marque. Nous sommes tenus, à ce stade, d’interroger la clientèle sur leurs attentes et leur perception des marques télécoms afin de pouvoir tester notre modèle conceptuel s’inscrivant dans une approche relationnelle. Explorer les opinions des clients quant à leur opérateur s’avère une étape nécessaire. Finalement, l’étude exploratoire n’intègre pas toutes les facettes de la fidélité à la marque, du côté managérial. Les recherches futures pourraient évaluer la qualité et la force de la relation opérateur-marque par des indicateurs qualitatifs, hormis la part de marché et le nombre des transactions, pour compléter la vision des managers avec celle des clients.

1. DU CONCEPT DE LA FIDÉLITÉ
1.1. LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE
1.2. ANTÉCÉDENTS ET CONSÉQUENCES DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE
2. MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
3. RÉSULTATS : UNE FIDÉLITÉ ACTIVE, ORIENTÉE CLIENT
3.1. LA COMPOSITION DE LA MARQUE AU SEIN DE L’ENTREPRISE
3.2. LA STRATÉGIE MARQUE DE L’ENTREPRISE
3.3. LES PRATIQUES DE FIDÉLISATION A LA MARQUE
3.4. ÉMERGENCE DU CONCEPT « CONCIERGERIE TÉLÉCOM »
3.5. CATÉGORIES MARQUE
4. MODÈLE CONCEPTUEL DE RECHERCHE
5. LA CONSTRUCTION DE LA FIDÉLITÉ À LA MARQUE