L'économie mondiale est de plus en plus libéralisée, favorisant ainsi une concurrence de plus en plus exacerbée au niveau de tous les secteurs d'activité économique et social. Ce durcissement du jeu concurrentiel et le changement radical dans le comportement du consommateur pose continuellement de nouveaux défis compétitifs pour les organisations. Ces dernières doivent être capables de comprendre leur environnement général, de satisfaire de façon très précise les besoins des clients en leur offrant au meilleur coût, un produit meilleur par ses performances, par son esthétique, par sa maintenance, bref par sa qualité.
De ce fait, la qualité est devenue un thème sur lequel le management s’appuie en vue de conduire un changement dans les entreprises. Elle constitue l’un des moteurs essentiels de la compétitivité. Elle est devenue un enjeu stratégique majeur dans une concurrence mondiale de plus en plus vive.
La qualité désigne l’aptitude de l’entreprise à faire apprécier son produit auprès de sa clientèle. Les clients ont aujourd’hui plus que jamais le choix entre de nombreux produits qui se ressemblent. Ce lancer dans une démarche qualité c’est chercher à ce différencier par la qualité des produits et de services pour fidéliser les clients. Il n’est possible aujourd’hui d’atteindre le niveau de qualité requise dans un produit qu’en utilisant un système de management de la qualité digne de ce nom.
Un système de management de la qualité est l'ensemble des directives de prise en compte et de mise en oeuvre de la politique et de l’objective qualité nécessaire à la maîtrise et à l'amélioration des divers processus d'une organisation, qui génère l'amélioration continue de ses résultats et de ses performances.
Un système qualité bien pensé et formalisé sans excès, peut devenir un outil de gestion et de développement particulièrement intéressant pour l'entreprise. Mettre en oeuvre un système de management de la qualité c’est de mettre en oeuvre une politique qui place le client au centre des préoccupations de l’entreprise, et qui place la qualité comme axe essentiel de gestion. C’est une gestion consciente de la qualité en vue d’obtenir les résultats économiques et financiers souhaités.
Une démarche qualité apporte à l’entreprise une réelle valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée est la garantie de la satisfaction de ses clients. Et elle est un atout dans la recherche de la fidélisation
La série ISO 9000 est donc le fruit d’un consensus international sur les bonnes pratiques de management de la qualité. Son objectif est d’assurer qu’une organisation peut régulièrement fournir des produits ou des services qui répondent aux exigences de la clientèle en matière de qualité. Ces bonnes pratiques ont été traduites en un ensemble d’exigences normalisées pour un système de management de la qualité de toute entreprise quelque soit sa taille, son produit, le secteur d’activité ou la vocation de l’organisation.
Les normes ISO définissent les modalités d’un système de management de la qualité permettant la gestion, l’évaluation et l’évolution de l’entreprise (AFNOR 1996). Grâce à ces normes toutes les institutions disposent des lignes directrices et des outils nécessaires qui rendent leurs produits et services constamment en phase avec ce que leurs clients demandent et que la qualité ne cesse de s’améliorer. En effet, les normes internationales aident à optimiser les opérations et accroître les ventes, améliorent la qualité, assurent une économie de coûts et renforcent la satisfaction de la clientèle.
Ces normes favorisent également l’accès à de nouveaux marchés en aidant les managers à éliminer les obstacles au commerce et en leur permettant d’augmenter les parts de marché et conquérir des avantages concurrentiels. Les managers vont se voir aussi, en mesure de réduire les effets négatifs de leur industrie sur l’environnement grâce aux normes ISO. Ainsi, les organisations adoptent les normes ISO pour se différencier de la concurrence et améliorer leur image ou leur compétitivité (Simmons and White 1999, Segrestin 1997).
La force d'une entreprise n'est pas seulement la qualité des produits et des services qui sont offerts aux clients, mais aussi l'image qui est crée et qui est en permanence en vente partout. La création et le développement d’une image forte représente un enjeu stratégique majeur pour les entreprises. Cela fait et fera de plus en plus souvent la différence entre le succès et l’échec, entre la pérennité d’une entreprise et sa disparition.
L’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. L’image de marque véhicule une promesse, car elle laisse entendre que l’organisme, le produit ou le service en question a des qualités et des particularités uniques.
La marque implique une relation entre un client est un produit, elle évoque un ensemble de qualités et de services que le client et en droit d'attendre, la fidélité apparaît lorsque les attentes du client sont satisfaites et même dépassées, donc le rôle du chef de marque est bien sûr de construire l'image de sa marque, veillant en même temps à ce qu'elle soit différenciée des autres marques dans l'esprit du public et que cette différenciation correspond aux attentes et aux besoins des consommateurs.
Une marque est un phare pour des consommateurs de plus en plus conscients de ce qu’ils achètent et consomment, c’est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Cela est d’autant plus vrai que les consommateurs sont de plus en plus suspicieux, et qu’ils auront donc tendance à se rabattre de plus en plus sur les marques en lesquelles ils auront confiance. Une entreprise qui saura gagner cette confiance à travers une marque forte ne pourra que prospérer. Une marque est aussi un vecteur d’image et de style de vie, c’est pour cela que les consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qui leur parle, même si le produit n’est pas nécessairement le meilleur de sa catégorie.
Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. A partir de cette perspective, il sera question de supposer que les pratiques du management de la qualité sont des facteurs qui initient les entreprises à construire leur image et qui par conséquent leur permettait d’atteindre un haut niveau de performance. Les études concernant la qualité, comme celles relatives à l’image sont répétitives et abondantes. Toutefois, la question concernant leur relation est peu fréquente. Il est donc clair qu’il existe un manque d’évidences empiriques qu’il convient de combler. C’est dans ce sens que l’intérêt de ce travail s’inscrit. L’objectif principal de ce dernier consiste à savoir si le management de la qualité permet aux entreprises d’avoir l’image voulu et attendu ; autrement dit de savoir si les différentes dimensions du management de la qualité sont des facteurs déterminants dans la construction d’une image pertinente.
De part cette problématique, certaines autres interrogations découlent : Est-ce que la qualité contribue à faire connaitre la marque ? Le management de la qualité influence t-il la perception du consommateur vis-à-vis une marque ? Le management de la qualité est t-il un des facteurs incitants à l’achat ?
Afin de traiter notre problématique d’étude qui est de déterminer l’impact du système de management de la qualité sur l’image de marque, nous avons opté pour un plan de travail qui est devisé en deux grandes parties de recherche à savoir :
- La première partie est basée sur une recherche théorique, portant sur la littérature relative à notre thème. Elle comporte deux chapitres, le premier chapitre traite du management de la qualité. Le deuxième chapitre traite l’image de marque.
- La deuxième partie sera consacrée à un cas pratique au sein de l’entreprise Tchin-lait / Candia. Cette partie nous permettra de vérifier nos hypothèses, puis de répondre à notre question principale. Pour cela, on divisera aussi cette partie en deux chapitres, le premier sera consacré à la présentation de l’organisme d’accueil et le second chapitre nous présente la méthodologie et les résultats de l’enquête et ce à travers l’utilisation du logiciel SPSS.

Chapitre 01 : Le management de la qualité
Section01 : Généralité sur la qualité
Section 02 : Le management de la qualité
Chapitre 02 : l’image de marque
Section 01 : Généralités sur la marque
Section 02 : L’image de marque
Chapitre 03 : Présentation de l’organisme d’accueil et son SMQ
Section 01 : Présentation de Tchin-Lait/ Candia
Section 02 : Le processus de mis en place d’un SMQ
Chapitre 04 : présentation de l’enquête, dépouillement et analyse du questionnaire
Section 01 : Cadre méthodologique de l’enquête
Section 02 : Dépouillement et analyse des résultats