La relation entre l’annonceur et l’agence publicitaire

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Extraits et sommaire de ce document

Une entreprise qui met en oeuvre une campagne de communication à l'échelle internationale peut soit la gérer elle-même en interne – à condition qu’elle doit disposer des compétences nécessaires pour garantir l’efficacité de l’affaire- soit s'adresser à des agences de communication spécialisées, qui possèdent l'expertise indispensable pour mettre en oeuvre une campagne de communication internationale efficace, en tenant compte des risques et scénarios possibles.
Dans cette dernière option, les agences de communication proposeront, prépareront et mettront en oeuvre l'ensemble de la stratégie de communication de l'entreprise sur le marché étranger, et cela bien sûr selon la manière organisationnelle envisagée entre l’annonceur et son agence.
Le choix de l’agence publicitaire par l’annonceur dépend de plusieurs facteurs, tels que la notoriété de l’agence, ses stratégies et ses orientations en matière de création par exemple, mais aussi cela dépend du degré d’internationalisation de l’entreprise, ainsi que la nature de la relation que l’annonceur compte établir avec l’agence, dans le cadre de sa stratégie globale de communication.
Car dans le cas des firmes multinationales qui ont un ensemble de lignes de produits, cela peut conduire à une organisation assez complexe.
1. Types d’agences publicitaires
Il existe différents types de prestataires de services dans le secteur des communications commerciales à l’échelle internationale, et qui se diversifient selon le ou les types de prestation qu’ils offrent, cependant, on peut distinguer entre : Les agences de publicité ; Les sociétés de marketing direct ; Les agences spécialisées dans les actions de promotion des ventes ; Les agences de parrainage ; Les entreprises de relations publiques ; Les sociétés d'études de marché ; Les producteurs de films publicitaires ; Les gestionnaires de fichiers d'adresses ; Il est à noter que certaines agences se diversifient, en prennent en charge plusieurs types, voire même dans des cas, tous les types d'actions de communication, citées ci-dessus.
2. Choix de l’agence publicitaire
L'entreprise doit choisir la ou les agences, susceptibles de l'aider à remplir ses objectifs en matière de sa stratégie de communication internationale. Lors de l’opération de la sélection d'une agence de communication, l'entreprise doit effectuer différents types de choix, notamment en matière de :
a) Le nombre d’agence : Dans le cas des entreprises qui opèrent sur différents marchés étrangers, la question suivante se pose : l’entreprise doit-elle opter pour une seule et même agence ou s'adresser à une agence locale pour chaque marché sur lequel elle est présente ? Une entreprise qui désire standardiser sa politique de communication aura tendance à coopérer avec une seule et même agence de publicité sur tous ses marchés étrangers.
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De plus, le fait d’opter pour des agences locales permet de profiter de leur meilleure connaissance des contraintes et spécificités locales en matière de création et de médias, mais cela risque de ne pas uniformiser l’image de l’entreprise et de créations incohérentes d’un marché à un autre.
Cette question est fortement liée à celle relative au caractère international de l'agence, c'est-à-dire le fait que l’agence publicitaire dispose de plusieurs filiales à l’étranger, cela peut remédier à ce problème, vu la possibilité d’établir une certaine coordination entre les filiales par la société mère.
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b) Choix entre agence internationale et agence locale : Egalement, l’entreprise est tenue de faire des choix quant à la dimension internationale de l'agence. A ce stade, deux grandes alternatives sont possibles: Soit faire appel à une agence internationale qui dispose de bureaux dans le pays local ainsi que sur les marchés étrangers ou s’adresser à une agence locale sur chacun des marchés visés.
Agence internationale : De plus en plus d'agences s'organisent au niveau mondial par voie d'association ou d'acquisition favorisant les stratégies publicitaires mondiales. Ces agences possèdent des filiales ou des associés dans les plus pays. Le fait de faire appel aux services d’une seule agence internationale permet de réaliser des économies de coûts, puisque l'activité de création lors de la préparation de la campagne de publicité ne s’effectue qu'une seule fois.
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Grâce à la mise en place d'un réseau de communication interne efficace et performant entre les différents bureaux, l’annonceur bénéficie des gains de temps et de coûts, et qui ne se trouve pas obligé de voyager pour consulter sur place les représentants locaux.
La coopération avec une agence internationale est plus favorisé dans le secteur industriel pour lesquels les budgets sont généralement plus faibles et les arguments de vente, se basant généralement sur l’aspect technique du produit, sont dans la plupart des cas identiques quel que soit le marché.
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Certains peuvent s'avérer très performants, alors que d'autres simplement moyens : au total les prestations s'équilibrent. Si l'entreprise a besoin d'une publicité d'une très grande qualité sur tous les marchés, il pourrait être alors préférable d'employer les meilleures agences locales pour chacun des marchés visés même si elles ne font pas partie d'une organisation internationale.
Agence locale : L'agence locale sera choisie si l'entreprise n'exige pas une bonne coordination de sa politique de communication sur les différents marchés et donc notamment dans le cadre de campagnes de communication différenciées sur les différents marchés. Une agence locale offre l'énorme avantage de connaître les spécificités du marché local qui pourraient avoir une incidence sur la communication de l’entreprise.
L'agence locale sera dès lors préférée à une agence internationale lorsque l'entreprise veut développer une image locale pour sa marque ou ses produits. Par ailleurs, l'entreprise pourrait être obligée légalement de faire appel à une agence locale.
En effet, et comme on a déjà expliqué lors de la discussion des contraintes réglementaires de la communication, certains pays, imposent des mesures protectionnistes qui interdisent dans une certaine mesure le recours à des agences de publicité dont l'actionnariat est étranger.
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c) Critères de choix : Avant que l’entreprise internationale décide de déléguer sa communication à une agence spécialisée, elle doit dans un premier temps identifier les différents prestataires potentiels, et ensuite les évaluer et les sélectionner en fonction de différents critères, que les éléments suivants peuvent être les plus importants : La stratégie de communication (adaptation, standardisation ou standardisation adaptée).
Le choix entre une publicité adaptée à chaque marché ou coordonnée au niveau international a une influence sur le choix de l'agence. Si l’entreprise désire établir une campagne uniformisée internationalement, elle se trouvera dans l’obligation de choisir une agence qui possède les capacités requises pour orchestrer une campagne uniforme à l'échelle internationale ; Etablir une comparaison entre la taille de l’agence et celle de l’entreprise.
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Si l'entreprise veut se doter d'une identité locale, il serait préférable de choisir des agences locales plutôt qu'une agence internationale ; La communication et le contrôle que peut avoir l'entreprise avec les agences (impliquant un droit de regard sur la conception du message).
Dans le cas où l’entreprise compte établir un bon système de communication et de contrôle avec les agences situées à l'étranger, il est préférable de se tourner vers une agence domestique ayant des correspondants dans les marchés visés et qui a mis en place un système de communication interne au réseau qui facilite la communication avec l'entreprise ; Délimiter le champ d'activité de l'agence : Vérifier si l'agence s'occupe de la communication des produits concurrents ou non, ainsi il faut se renseigner sur la nature des produits que chaque prestataire a la grande part de l’expérience.
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3. Organisation et gestion des rapports de travail
Après avoir sélectionné l’agence où les agences avec lesquels on compte coopérer, la question qui s’impose c’est comment organiser et gérer les relations de travail avec elles. Question à laquelle on va essayer de trouver une réponse, à travers ce point. On peut alors retenir deux modèles d’organisation principales.
Le modèle classique qui a le souci de maintenir l’originalité de la création à l’intérieur de strictes limites définies par la stratégie commerciale de la marque. Ces limites supposent de manière explicite l’existence de règles qui ne peuvent pas être violées.
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Il admet notamment la possibilité pour l’agence d’exercer une fonction du marketing, c'est-à-dire d’élaborer avec son client la stratégie commerciale de la marque.
Dans cette hypothèse, le chef de publicité se transforme en chef de produit, et par la suite, selon ce modèle, l’agence peut assumer virtuellement la responsabilité de l’organisation de toutes les étapes du plan de la campagne.
Cette situation qui se voit une exception dans le marketing américain, tandis qu’elle connaît son grand essor en Europe. Derrière ces modèles de relations, nous sommes aussi en présence de deux conceptions de la publicité : La première, d’inspiration américaine, traite la publicité comme un des éléments qui apporte sa contribution au marketing mix, celle-ci se limite à la construction d’une image de la marque dans l’esprit du consommateur.
C’est pourquoi d’ailleurs les études publicitaires seront liées strictement aux propositions créatives ; elles veulent seulement aider la création à progresser. Les études des commerciales, en revanche, sont assurées par les services de l’annonceur, hors du contrôle de l’agence. La seconde, d’inspiration française, conçoit au contraire la publicité comme un concept global et totalitaire.
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