Le secteur bancaire connait des changements au niveau des nouvelles technologies et de la pluralité de la concurrence. Ceci influence le comportement du consommateur. Ce dernier peut devenir plus volatile et attend de sa banque des solutions à ses soucis quotidiens, un relationnel valorisé, une reconnaissance de la fidélité et une compétitivité de l’offre. Face à ces évolutions, la fidélisation des clients devient un atout incontournable pour assurer la pérennité et le développement des instituts bancaires. La fidélisation demeure parmi les stratégies qui répondent le plus à ces défis. Dans le cadre de la différentiation de ses services, les banques ont découvert que le segment des jeunes actifs a des spécificités et des besoins différents des autres segments. Il possède un grand potentiel. Il faut donc bâtir une relation durable avec ces clients et les fidéliser. Cette approche orientée client joue un rôle indéniable dans le renforcement l’image de l’entreprise et dans sa rentabilité. Augmenter la durée de vie du client, intensifier la relation client, affiner les ciblages par segments de clientèle et développer le marketing relationnel sont donc devenus les nouveaux enjeux marketing des grandes institutions. Les efforts des instituts bancaires se concentrent logiquement, dans la connaissance du client. L’enjeu étant bien de créer une interactivité constructive, une relation durable et stable qui sera source réciproque de satisfaction pour le client en tant qu’individu, d’une part, et l’entreprise d’autre part, en tant que système économique à la recherche d’efficacité commerciale à travers la rentabilité.
La problématique : « Quels sont les vrais leviers de la fidélisation des jeunes actifs ? ». Cependant et en parlant de la fidélisation, nous devons mentionner le départ client. Connaitre les raisons de la défection d’un client, aide certainement à éviter au maximum ces erreurs et garder le client. A travers cette étude j’ai essayé de répondre aux questions suivantes : Est-ce que la satisfaction est suffisante pour que le client soit fidèle ? Est- ce que les récompenses suffisent pour garder un client ? Quels sont les facteurs de défection des clients ? Pour répondre à ma problématique, j’ai commencé dans une première partie par un exposé du secteur bancaire et du segment des jeunes actifs, ce qui m’a permis d’identifier les différents besoins de cette clientèle ainsi que les offres proposées par les banques marocaines. Ensuite j’ai présenté un cadre conceptuel concernant de la fidélisation et les concepts qui lui sont liés. Ceci avait pour but, de déceler les différentes variables, qui constituent la base de mon questionnaire. Dans la deuxième partie, j’ai présenté les résultats de mon enquête sur la fidélisation des jeunes actifs et j’ai terminé par des propositions et des recommandations.
Les jeunes actifs qui constitue plus de la moitié de la population marocaines représentent l’espoir et le futur. Ils aspirent à une évolution de carrière et de projets personnels et professionnels. C’est pour cette raison que la banque doit entrer dans une relation en amont avec eux. Il faut les accompagner et leur présenter du soutien en cas de difficulté. La fidélisation est certes l’une des stratégies les plus convenables dans l’environnement concurrentiel où opèrent les banques marocaines aujourd’hui. Cela ne veut pas dire qu’il faut négliger les efforts relatifs à l’acquisition des nouveaux clients, mais la fidélisation est plus pertinente en termes d’application (la banque possède déjà de différentes informations concernant le client) et en termes de coûts. L’idéal serait de maitriser les deux stratégies pour une rentabilité meilleure. Après trois mois de stage, je suis arrivée à mon objectif que j’ai fixé au début de ma mission. Je suis arrivé à connaitre plus le segment des jeunes actifs, et avoir une idée sur leurs besoins et leurs aspirations. Le stage m’a permis également de confirmer mes connaissances en relation client et la fidélisation en particulier. C’est dans ce volet du marketing où je me trouve le plus, et où je souhaite avoir carrière. Sur le plan personnel, ce projet de fin d’études a augmenté mon sens de responsabilité a boosté ma confiance en moi. Dès le premier jour, j’ai ressenti que les responsables tiennent à ce travail et lui porte une grande attention. J’ai donc mis en œuvre tous mes acquis et mon savoir pour être à la hauteur de leurs aspirations. Je souhaite que mon travail soit d’une grande valeur pour la Banque Populaire, pour mettre en œuvre et réussir sa stratégie de fidélisation des jeunes actifs.

PARTIE I : PRESENTATION ET ANALYSE DU CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE
Chapitre 1 : Le cadre contextuel de l’étude
Section 1 : Présentation de l’entreprise d’accueil
I- Présentation du secteur d’activité de l’entreprise
1) Le secteur bancaire pilier de l’économie marocaine
2) Les principaux acteurs du secteur bancaire marocain
3) Le secteur bancaire en chiffre
II- La Banque Centrale Populaire
1) Historique du développent de la BCP
2) Organisation interne de la BCP
3)Analyse du portefeuille service de la BCP
4) Les objectifs marketing chez la BCP
3.1-L’impulsion d’une dynamique commerciale affichée
3.2- L’enrichissement de la gamme des produits par de nouvelles offres
3.3-Le renforcement de sa démarche de proximité orientée clients
Chapitre 1 : Présentation du cadre contextuel de l’étude
Section 2 : Le segment des jeunes actifs
I- Présentation du segment des jeunes actifs
1) Définition des jeunes actifs
2) La taille du segment des jeunes actifs au Maroc
II- Le mode de consommation des jeunes actifs
III-Comparatif des offres destinées aux jeunes actifs
1) La banque populaire
2) Attijari Wafa Bank
3) La Banque Marocaine du Commerce et de l’Industrie (BMCI)
4) Le crédit du Maroc (CDM)
Chapitre 2 : le cadre conceptuel de la fidélisation
I- La fidélisation
1) Définitions
2) Les théories de la fidélisation
3) Les avantages de la fidélisation
4) Les stratégies de fidélisation
4.1 La stratégie de récompense
5) Le processus de fidélisation
5.1 Identifier
5.2 Adapter
5.3 Privilégier
5.4 Contrôler
5.5 Evoluer
4. La mesure de la fidélisation
4.1Le fondement de la mesure de fidélisation
5. Les différentes formes de fidélité
II- La satisfaction
1. Définitions
2. Les objectifs de la satisfaction
2.1 Maintenir et développer le capital client
2.2 Augmenter la rentabilité en développant le CA et en réduisant les couts de la relation
3. Les caractéristiques de la satisfaction
3.1 La satisfaction est subjective
3.2 La satisfaction est relative
3.3 La satisfaction est évolutive
4. Les déterminants de la satisfaction
4.1 L’image de l’entreprise
4.2. La qualité
4.3. La valeur perçue
4.4. Les attentes du consommateur
4.5 La perception
5. Quelle relation entre la satisfaction et la fidélité du client ?
III-La rétention des clients
1. Définitions:
2) Les objectifs de la rétention
2.1 L’impact sur la rentabilité
2.2 Des leviers pour la stratégie concurrentielle
3). Les motifs de la rétention
3.1 Les motifs économiques
3.2 Les motifs psychologiques
IV-L’attrition des clients
1) définition
2) La détection de l’attrition client
V-La rentabilité
1. La part du portefeuille client
2) Les outils de la rentabilité client
VI- Aperçu sur le marketing bancaire
1) Le marketing des services
1.1 Définitions
1.2 Les spécificités des services
2) Le marketing bancaire
2.1Les spécificités du marketing bancaire
3) la relation client dans le milieu bancaire
PARTIE 2 : ENQUETE SUR LA FIDELISATION DES JEUNES ACTIFS
Chapitre 1 : La méthodologie du travail
I- Le questionnaire
1) L’échantillon
2) Le questionnaire
II- Les outils d’analyse
1) Le tri à plat
2) Le tri croisé
Chapitre 2 : L’analyse des résultats
I- Le tri à plat
1) La notoriété spontanée
2) La bancarisation
3) La comparaison des offres bancaires
4) La satisfaction
5) Le renouvèlement
6) Les récompenses
7) Les facteurs de départ
8) Le changement de banque
9) Données démographiques de l’échantillon
I- Les tris croisés
1) La nature du produit bancaire et la CSP
2) Le type de récompenses et la tranche d’âge
3) La satisfaction globale et la fidélité
Chapitre 3 : Recommandations et perspectives
I Proposition et recommandations
1) La tarification
2) Les récompenses
3) La relation client
II Limites et perspectives
1) Les limites de l’étude
2) Les perspectives de l’étude