L'artisanat marocain reflète la richesse culturelle ancestrale propre à chaque pays et représente un important gisement économique. De nombreux indicateurs économiques attestent que le secteur de l'artisanat joue un rôle primordial pour l'économie marocaine mais aussi pour une grande partie de la population. Le secteur de l’artisanat emploie au Maroc pas moins de 2,26 millions d'artisans (hommes et femmes), soit 20% de la population active, ce secteur est le deuxième employeur après l'agriculture. Cependant, l’artisanat ne contribue qu’à hauteur de 9% au PIB Marocain, avec un chiffre d’affaires moyen de 3000 dirhams par mois par artisan, un chiffre très faible en comparaison avec les autres secteurs de l’économie
En parallèle le Maroc bénéficie actuellement d’une grande visibilité à l’international – due notamment aux effets de la mise en place de la stratégie de développement du secteur touristique. On assiste à un renouveau d’appétence pour tout ce qui a trait à la culture marocaine, en particulier l’art de vivre marocain, l’artisanat et l’histoire. Cette appétence se traduit par une forte demande potentielle pour les produits représentatifs du Maroc. Plus particulièrement les produits artisanaux à fort contenu culturel, tant bien sur le marché national qu’à l’étranger.
Cependant, cette demande très exigeante, située essentiellement à l’étranger, implique une adaptation de l’offre des artisans et nécessite de nouvelles gammes de produits plus modernes. C’est ce contexte qui nous a amené à réfléchir sur la question de l’intégration des marchés internationaux dans notre problématique.
Problématique et principales implications de l’article : Quel effet a la création de marques dans l’artisanat marocain sur l’intégration des marché internationaux ? Telle est la problématique à la quelle nous tentons de répondre. Nous avons décidé de limiter notre étude à deux produits de l’artisanat marocain : la babouche marocaine et le chapeau marocain plus connu sous le nom de tarbouche ou FEZ.
L’intérêt de ce travail se situe à un double niveau : managérial et théorique. D’un point de vue managérial, les résultats cet article permettent de sensibiliser les professionnels quant aux opportunités de la création de marques pour leurs produits. Sur le plan théorique, nous apportons une preuve empirique de l’effet de la création des marques dans l’artisanat marocain sur l’intégration des marchés internationaux du point de vue du consommateur.
Pour répondre à notre problématique, nous commencerons par une revue de la littérature relative à la marque, suivie d’une analyse du secteur de l’artisanat marocain. Ces étapes nous ont permis de définir les variables d’analyse de notre étude empirique. L’étape empirique auprès des consommateurs s’est faite par l’usage d’un questionnaire. Cette étude permet de confirmer ou infirmer les hypothèses formulées et a été administrée auprès de 258 consommateurs potentiels.
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L’artisanat marocain, « âme » du pays et deuxième employeur du Maroc est un secteur en pleine crise, qui peine à trouver des débouchés pour ses produits. Ce phénomène ne concerne pas uniquement les artisans eux-mêmes ; tout le secteur économique est à bout de souffle. Si bien que l’on assiste de plus en plus à un désintéressement des jeunes pour les métiers de l’artisanat.
Nous pensons que la création de marques dans l’artisanat marocain est une des solutions possibles pour le secteur, solution qui lui permettrait d’intégrer les marchés étrangers. Devant l’absence de travaux sur la création de marques dans l’artisanat marocain, notre recherche s’est proposée de répondre à la problématique suivante : quel est l’impact de la création de marques dans l’artisanat marocain sur l’intégration des marchés étrangers ?
La réponse à notre problématique, basée sur une démarche hypothético-déductive nous a permis de mieux cerner les principes de la marque, ses fonctions les éléments qui la constituent, son identité, sa personnalité, ses perceptions, son positionnement, sa valeur, sa notoriété ainsi que les stratégies « branding » qui en découlent. Le cadre théorique nous a permis de comprendre l’effet possible de la création de marques dans l’artisanat marocain.
Nous avons vérifié les conditions expérimentales à travers l’analyse des biais liés à l’expérimentation. La plupart des biais sont ressortis maîtrisés, ce qui nous conduit à conclure à une validité interne de notre étude. Nous avons analysé l’homogénéité des échantillons soumis aux différents cas expérimentaux ainsi que la normalité des variables. Toutes les analyses se sont avérées satisfaisantes.
Le contrôle des effets liés à l’expérimentation et la qualité des données recueillies sur le terrain. L’usage du test-T portant sur un échantillon de 258 consommateurs potentiels nous permet de confirmer que les produits de l’artisanat marocain sont perçus et considérés : Plus attractifs pour les consommateurs des marchés étrangers ; De meilleure qualité ; Plus fiables ; Plus attrayants ; Mieux identifiables par rapport aux produits concurrents ; En meilleur adéquation avec la personnalité des consommateurs.
Le test de nos hypothèses nous a permis d’évaluer l’évolution de l’appétence des marchés étrangers après la création de marques dans l’artisanat marocain. Il en ressort une augmentation des intentions d’achat et du prix psychologique chez les consommateurs. Des analyses complémentaires sur les variables sociodémographiques telles que le sexe et l’âge ont abouti à une validation des résultats obtenus pour le test de l’ensemble de nos hypothèses.
Nous avons aussi montré que notre travail comportait un certain nombre de limites liées pour l’essentiel au protocole méthodologique mis en place, les variables retenues pour le modèle ainsi que le choix en termes de produits et d’échantillon utilisé.

1. Revue de la littérature De la marque nom, à la marque identité culturelle
1.1. La marque et ses fonctions
1.2. La perception et associations de marque
2. L’artisanat marocain, secteur vital à la peine
3. Approche méthodologique et étude empirique
3.1. Choix en termes de marques et des variables
3.2. Echantillon et méthodologie de test
3.3. Test des variables
3.4. Les perspectives de la recherche