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La comptabilisation des programmes de fidélisation de la clientèle : Difficultés comptables et proposition d’une méthodologie d’audit
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Type de document : Mémoire/PFE
Nombre de pages : 180
Format : .Pdf
Taille du fichier : 3.15 MB
Nombre de consultations : 62
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Extraits et sommaire de ce document
Dans un contexte économique fortement concurrentiel et propice à la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, la fidélisation du client devient un enjeu stratégique au coeur des préoccupations des entreprises. Actuellement, pour les entreprises, la fidélisation repose sur une véritable gestion de la relation client ‘Customer Relationship Management ‘qui est une façon d'aider les entreprises qui cherchent à modifier leur approche du marché, leur façon de vendre des produits ou de proposer des services. Toute la notion de CRM est basée sur la création de relations sur le long terme et non plus sur une transaction ponctuelle.
Les programmes de fidélisation de la clientèle sont devenus, alors, très répandus en reposant soit sur des cartes, soit sur des systèmes virtuels, en particulier sur Internet. Les nouvelles technologies mettent désormais ces programmes de fidélisation à la portée de tous, du petit commerçant à la grande enseigne afin de récompenser le consommateur fidèle, qui est plus rentable que le consommateur épisodique. Cette récompense octroyée peut prendre de nombreuses formes, des ristournes, des cadeaux, des points qui s'accumulent lors de chaque consommation et donnent droit à des cadeaux, des miles aériens donnant droit à des billets d'avion gratuits ou de l'argent.
Les programmes de fidélisation peuvent fonctionner de diverses manières. Ainsi :
- Les clients peuvent être tenus d’accumuler un nombre ou une valeur minimum de points cadeau avant d’être en mesure de les échanger. Par exemple, le programme développé par la plupart des opérateurs de télécommunication consiste à attribuer des points en fonction de la consommation de leurs clients. Ces points peuvent être échangés contre des services (communications gratuites, options ou services de l’opérateur) au fur et à mesure de leur acquisition ou contre une réduction sur le prix des équipements lors du renouvellement de leur abonnement.
- Les points ou droits acquis dans le cadre d’un programme de fidélisation peuvent être liés à des achats séparés ou à des groupes d’achats, ou bien encore à une pratique d’achats réguliers sur une période donnée.
- Une société peut exploiter elle-même son programme de fidélisation ou le sous-traiter à une autre entité ou bien même participer à un programme exploité par un tiers.
- Les cadeaux offerts peuvent être des biens ou des services fournis par l’entité elle-même et/ou le droit d’obtenir des biens ou des services auprès des tiers.
Devant l’enjeu actuel de ces programmes de fidélisation, la plupart des groupes internationaux ne manquent pas de créativité afin de fidéliser leurs clients et les formules en la matière se sont multipliées. Les programmes de fidélisation se veulent attrayants et deviennent de plus en plus hétérogènes et complexes.
En présence de cette complexité grandissante de ces programmes, la comptabilité doit donc s’adapter en permanence pour refléter de la manière la plus fidèle et sincère possible, la réalité de toutes les transactions liées à ces programmes. Dans certaines entreprises, les programmes de fidélisation peuvent avoir un impact significatif sur les états financiers et notamment sur le chiffre d’affaires, indicateur clé pour les analystes et investisseurs financiers et vecteur privilégié de la communication financière.
Notre expérience professionnelle et les résultats des réponses reçues à notre questionnaire permettent de confirmer que cette importance significative varie en fonction de plusieurs critères dont notamment : La nature des produits vendus et les marges dégagées ; La nature du programme de fidélisation & la valeur des cadeaux distribués ; L’agressivité concurrentielle dans le secteur d’activité ; La durée moyenne de conversion des points en cadeaux…
Pourtant, pendant longtemps, les instances de réglementation comptable n’ont prévu aucun traitement particulier à l’égard de ces programmes. En effet, à la date d’aujourd’hui, la comptabilisation de ces programmes de fidélisation n’est pas encore traitée de façon spécifique en normes marocaines.
En l’absence d’un traitement comptable clairement recommandé, les sociétés marocaines continuent à pratiquer des méthodes comptables différentes en se référant uniquement aux principes comptables fondamentaux marocains pour justifier l’utilisation de telle ou telle méthode comptable : Certaines sociétés les considèrent comme étant des coûts et des dépenses de marketing qui sont comptabilisés en charges ; D’autres, sociétés considèrent les avantages accordés comme étant des cadeaux ou gratuités qui ne sont pas facturés et qui sont comptabilisés indirectement via la variation de stocks ; D’autres les considèrent comme étant une diminution du chiffre d’affaires en facturant ces cadeaux à zéro dirham ; D’autres sociétés les considèrent comme étant une provision pour risques et charges…
De même, sur le plan international et jusqu’à la publication de l’interprétation IFRIC 13 « Programme de fidélisation de la clientèle », la comptabilisation de ces programmes de fidélisation était assez peu homogène. La réflexion sur ce sujet a été déplacée, dans le cadre des normes IFRS, d’un strict plan juridique à un cadre économique et financier destiné à l’investisseur.
Il convient alors de s’interroger sur les types de programmes de fidélisation les plus couramment utilisés, de comprendre leur cadre juridique et de traduire leur réalité économique. Par ailleurs, si le cadre comptable est défini actuellement dans le cadre de l’IFRIC 13, de nombreuses questions demeurent encore sans réponse à savoir le problème de la valorisation des points cadeaux ou des avantages à accorder aux clients et de leur traduction comptable dans les états financiers.
En pratique, déterminer la valeur exacte ‘ou la juste valeur ‘des points cadeaux s’avère un exercice relativement difficile, auquel personne ne peut aujourd’hui prétendre apporter une réponse définitive. Ces difficultés et problématiques, au cœur de l’actualité comptable et financière, constituent le premier centre d’intérêt de ce sujet de mémoire qui a pour ambition d’y apporter des éléments de réponse.
Le deuxième centre d’intérêt de ce sujet est son aspect pragmatique puisqu’il est destiné à la fois aux professionnels des entreprises utilisatrices de ces programmes de fidélisation et aux commissaires aux comptes chargés de les auditer. Il donne aux premiers un cadre de réflexion pour la mise en place et le suivi de ces programmes et propose aux seconds un cadre ou un guide méthodologique d’audit leur permettant de s’assurer de la fidélité et de la sincérité de l’information financière publiée
En abordant ce sujet dans le cadre de ce mémoire, nous avons essayé d’atteindre les objectifs suivants : Mettre en évidence les différents aspects liés au traitement comptable des programmes de fidélisation de la clientèle eu égard à la normalisation comptable marocaine et internationale et ce en se basant sur les apports des mémoires qui ont été déjà soutenus au sujet des promotions de ventes (1) ; Mettre la lumière sur les zones de risques d’audit liées aux programmes de fidélisation de la clientèle. L’expert-comptable, en tant que commissaire aux comptes, devrait nécessairement maîtriser ces zones de risques ; Proposer une méthodologie et des guides de tests d’audit, et ce à travers une analyse des aspects essentiels liés à la gestion des programmes de fidélisation de la clientèle.
Notre analyse s’articule autour des deux parties suivantes : Une première partie qui aborde le cadre juridique et fiscal des programmes de fidélisation de la clientèle et les difficultés liées à leur comptabilisation eu égard à la normalisation comptable marocaine et internationale ; Une deuxième partie qui propose un cadre méthodologique d’audit de ces programmes.
Le sujet se limite aux programmes de fidélisation et notamment les points de fidélité délivrés en contrepartie d’actes d’achats. Il n’aborde pas les autres types de dépenses commerciales ou de marketing. De même, ce travail ne porte que sur les entreprises marocaines publiant des états financiers consolidés selon les deux référentiels, marocain et IFRS. La position du normalisateur américain sera évoquée à titre uniquement de comparaison.

Première partie : Concepts, cadre juridique et fiscal et difficultés liés à la comptabilisation des programmes de fidélisation de la clientèle eu égard à la normalisation comptable marocaines et internationale
Chapitre I : Etude des notions et concepts clés
Section 1 : La démarche de fidélisation
Section 2 : Les programmes de fidélisation de la clientèle
Section 3 : Démarche de mise en place d! un programme de fidélisation
Section 4 : Les effets attendus des programmes de fidélisation
Section 5 : Exemples de programmes de fidélisation
Chapitre II : Cadre juridique, fiscal et comptable au Maroc des programmes de fidélisation
Section 1 : Spécificités juridiques et fiscales
Section 2 : Traduction comptable des programmes de fidélisation
Chapitre III : Cadre de Comptabilisation des programmes de fidélisation selon le référentiel International
Section 1 : Les méthodes de comptabilisation des programmes de fidélisation appliquées avant la mise en place de la norme IFRIC 13
Section 2 : Les méthodes de comptabilisation des programmes de fidélité client appliquées après la mise
Section 3 : Principes de comptabilisation en normes françaises et américaines
Chapitre IV : Difficultés de comptabilisation des programmes de fidélisation et étude des divergences entre les deux référentiels, marocain et IFRS
Section 1 : Les difficultés de comptabilisation des programmes de fidélisation
Section 2 : Etude comparative et divergences entre les deux référentiels, marocain et IFRS
Deuxième partie : Proposition d! une méthodologie d! audit des programmes de fidélisation de la clientèle
Chapitre I : Identification des différents risques d! audit liés aux programmes de fidélisation
Section 1 : Risques inhérents
Section 2 : Risques liés à l’environnement de contrôle interne
Section 3 : Autres risques spécifiques aux programmes de fidélisation
Chapitre II : Evaluation préliminaire du contrôle interne et Impact sur la stratégie d'audit
Section 1 : Compréhension de l! environnement de contrôle interne encadrant la gestion et la comptabilisation des programmes de fidélisation de la clientèle
Section 2 : Analyse du modèle opérationnel : Cas d! un opérateur de télécommunication
Section 3 : Analyse et évaluation du dispositif d'évaluation de contrôle interne lié aux programmes de fidélisation
Chapitre III : Proposition d'un plan de mission
Section 1 : Diligences préalables
Section 2 : Approche substantive d'audit
Section 3 : Diligences de fin de mission
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