Le marketing est, depuis son apparition, au début du siècle, perçu en tant qu'un ensemble d'outils et de techniques visant des objectifs commerciaux bien établis. Dans sa définition la plus courte, il a pour mission de : "satisfaire des besoins de façon rentable". Cette notion du marketing à caractère managérial peut alors paraître inopportune à un environnement artistique et faire peur aux responsables culturels plus motivés par la création artistique que par des directives de management strictes.
Hirschman désigne le concept marketing comme non applicable aux artistes, ceci en raison des valeurs personnelles et des normes sociales qui représentent leurs processus de production. Selon cette théorie : "Les artistes créent pour exprimer leur conception subjective de la beauté, l'émotion ou quelque autre idéal esthétique. Leur créativité s'exprime par son propre compte et le processus créatif lui-même est intrinsèquement satisfaisant."
L'image du marketing est encore imprégnée de "mercantilisme", les relations entre le marketing et le secteur artistique n'ont pas toujours étés faciles suite à de fausses représentations, par manque de connaissances, par crainte que le management ne vienne "dicter sa loi" et entacher le contenu artistique des produits et des services culturels. Pour ces raisons, le marketing a longtemps été exclu des sphères culturelles. Or, comme toute science, le marketing a lui aussi suivi une évolution, les fonctions et les connaissances à son sujet se sont beaucoup développées.
Le passage de l'ère préindustrielle à l'économie de marché approprie au marketing la fonction d'annonciateur de disponibilité du produit, puis il devient une solution aux mutations de croissance de l'offre des marchés. En réponses à de nouvelles contraintes environnementales, le marketing se transforme en un outil de prise de décision stratégique (marketing stratégique) pour enfin s'étendre dès le début des années 70 aux secteurs non commerciaux.
Le marketing n'est plus uniquement un moyen pour les entreprises d'accroître leur rentabilité. La démarche marketing s'implante progressivement dans le domaine culturel où l'on trouve désormais plusieurs approches spécialisées dont le marketing des arts et de la culture. Cette expansion à d'autres activités provoquée entre autre par un processus de rapprochement entre l'entreprise et le marché permet au marketing de participer également à la mission artistique.
Cette étude est destinée à contribuer au rapprochement de l'art et du marketing et sera spécifiquement axée sur le domaine du théâtre. Un des objectifs sera de comprendre comment quelque chose d'aussi intangible que l'expression culturelle est encadrée par une structure, par une démarche marketing et comment celle-ci s'organise dans le secteur du spectacle vivant. Il sera mis en exergue, à travers une problématique qui se questionne sur la vente d'une activité culturelle, la compatibilité entre pratiques marketing, plus précisément la promotion de pièces de théâtre, et les préoccupations organisationnelles des responsables culturels.
Dans une première partie théorique, nous considérerons la nature des entreprises et des produits culturels et artistiques ainsi que la légitimité de ce marketing qui se veut plus ouvert et qui peu à peu a intégré l'espace culturel. Cette première section mettra également en exergue les spécificités du marché des arts et de la culture en confrontant les caractéristiques de l'offre et de la demande. Il sera aussi question d'examiner le comportement du consommateur de théâtre, la segmentation et le positionnement du marché ainsi que les caractéristiques du produit culturel, son prix et sa distribution. Un accent particulier sera par ailleurs mis sur la promotion du produit artistique et plus spécifiquement sur la politique de communication et les outils promotionnels de ce secteur.
L'approche promotionnelle a été retenue afin de créer un lien entre les objectifs artistiques de l'entreprise culturelle et l'approche stratégique du marketing. Le spectacle vivant étant une pure représentation de l'expression et de la communication et le marketing, la science même de la communication, il est apparu que la communication était la variable commune de ces deux disciplines et qu'elle permettrait une étude du binôme culture- marketing plus dynamique et relationnelle.
Dans la deuxième partie, nous sortirons du cadre théorique afin d'effectuer un travail d'investigation sur les activités et les politiques d'organisation des théâtres. Cette section, constituée d'approches directes avec les gestionnaires de théâtres, abordera avec un caractère réel la politique de communication mise en place par les chargés de promotion. Plusieurs éléments seront pris en compte comme la politique, les objectifs, les différents outils et le budget de promotion. Ceci, dans le but d'évaluer les investissements humains et financiers de l'outil promotionnel et marketing. Ainsi, après une analyse de l'organisation et des méthodes utilisées par les différentes institutions théâtrales, nous pourrons évaluer le rôle, l'impact et les limites d'une approche marketing.
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Cette étude s’est penchée sur la manière dont les entreprises du secteur culturel et plus particulièrement les théâtres perçoivent et utilisent les outils promotionnels pour communiquer avec le consommateur et faire connaître leur personnalité artistique et physique. La recherche s’est donc orienté sur le déroulement de la vente d’un spectacle artistique, en essayant de détecter la spécificité de ce produit, celle de tous les acteurs qui y sont rattachés et en analysant si les démarches de commercialisation et de communication pouvaient évoluer et se dérouler suivant les règles théoriques ou si par la complexité du domaine étudié, il ne fallait pas s’attendre à rencontrer certains obstacles venant désorienter le processus.
L’hypothèse de départ était fondée sur le fait que, dans le milieu des arts d’interprétation, le processus de vente du produit ne s’effectuait pas de la même manière qu’un produit industriel. Les outils permettant la communication et la transmission de l’information seraient donc eux aussi touchés par plusieurs facteurs qui influenceraient le déroulement de la manoeuvre de commercialisation et de promotion. L’investigation théorique a permis de cerner les différentes caractéristiques et méthodes du marketing culturel tout en se basant également sur le marketing traditionnel.
L’approche duale avait pour objectif de déceler les spécificités des pratiques managériales employées dans le domaine artistique. On peut mettre en évidence que certaines théories traditionnelles peuvent être adaptées au secteur culturel, ceci étant, il faut atténuer cette constatation car, dans la pratique, certaines méthodes sont propres au milieu artistique et le vocabulaire des interlocuteurs n’est pas orienté sur le produit et le consommateur mais sur l’art et le public.
La première limite rencontrée est engendrée par les caractéristiques intrinsèques du produit. En effet, vendre un produit comme une place de théâtre est une investigation particulièrement complexe, on touche au domaine artistique, on ne travaille pas sur de la matière mais sur des valeurs plus abstraites. Il y a donc toute une démarche à suivre en parallèle, on ne peut pas prendre le langage du marketing tel quel pour l’appliquer à l’art. On est en présence d’un produit qui n’est pas utilitaire au niveau pragmatique. Lors des entretiens, il a donc fallu adapter le vocabulaire utilisé et certaines pratiques commerciales ont dû être remises dans leur contexte.
Dès le départ, on peut constater que le marketing est en phase d’adaptation mais que dans certains établissements, il n’est que substantiel, il se heurte donc à certaines limites. La plupart des barrières rencontrées lors de cette étude sont donc liées au produit lui-même. L’approche pratique et l’étude théorique (les ouvrages relatifs au marketing culturel) se rejoignent donc en plusieurs points. Dans un premier temps, l’investigation pratique a révélé une première limite qui est immédiate par rapport à d’autres types de marketing. Elle consiste dans le fait que le produit ne sera pas créé ou retouché en fonction de certains besoins. Ce n’est pas le produit qui va s’adapter à la demande, ce sont les gens qui doivent se retrouver dans l’oeuvre. Dans le cas du secteur artistique, le marketing ne servira pas à modifier le produit.
Une autre variable qui peut limiter les effets des pratiques de vente et de communication est rattachée aux caractéristiques du consommateur de culture. On peut imaginer que si on arrivait à pallier le grand problème de financement des associations culturelles, leur permettant ainsi d’obtenir des budgets conséquents pour la communication, ces dernières ne parviendraient à toucher qu’une catégorie de la population. En effet, les chargés de communication auront beau faire tous les efforts possibles, ils ne pourront pas élargir le cercle des spectateurs indéfiniment, à moins de changer complètement le produit et d’avoir un produit grand public.
Les théâtres pourront, à pas de fourmis, conquérir de nouveaux intérêts mais ce ne sera pas extensible à volonté. Le public est donc limité et un gros budget marketing n’aurait pas les mêmes conséquences sur le produit culturel que sur un produit de grande consommation. Il en ressort donc qu’il faudrait employer d’autres moyens peut-être plus pédagogiques en parallèle pour toucher les consommateurs. Il faut également prendre en compte le fait que la consommation artistique n’est pas une consommation d’achat schématique, elle demande un effort.
Effectivement, si les théâtres ont plus d’argent, ils auront plus de moyens et d’outils pour toucher le public mais ils seront limités soit par la motivation du consommateur qui fait défaut ou par des facteurs exogènes et imprévus. Malgré ces barrières, il a été constaté que le marketing a sa place dans le secteur culturel, qu’il peut améliorer grandement la fréquentation d’un lieu et que malgré ses limites, s’il est bien utilisé par des gens qui savent ce qu’ils font, il peut même avoir un impact important sur le développement culturel. Si la communication est réfléchie et appropriée le marketing peut donc tout a fait évoluer au côté d’un produit aussi abstrait que l’art.
L’investigation pratique a elle aussi été limitée par certains facteurs, elle doit donc être étudiée dans son contexte. La première variable à prendre en considération réside dans le fait que les conclusions observées sont basées sur une étude qualitative sous la forme d’une analyse de discours. La recherche ne s’est orientée que sur huit institutions théâtrales, elle ne s’est donc pas appuyée sur des statistiques ou des données quantitatives. Une étude plus élargie donnerait peut être plus de précision sur certains points ou une orientation différente à la recherche.
D’autre part, toutes les structures de l’échantillon détiennent une personnalité artistique différente, elles proposent plusieurs activités et se distinguent par leurs modes de fonctionnement et de financement. Ce facteur a donc pu sensiblement dérouter l’investigation, les différentes entités ne vendent pas exactement le même produit et même si le consommateur culturel est ouvert à une large gamme de possibilités artistiques, les cibles de communication diffèrent d’une institution à l’autre. C’est pour cette raison que le climat au sein de ces institutions est assez posé en ce qui concerne les points liés à la concurrence. Une étude sur des structures plus homogènes permettrait sans doute d’affiner ce sujet tant au niveau relationnel entre les différents théâtres qu’au niveau de la concurrence médiatique qui est relativisée par la présence de nombreuses petites structures à faible moyens ne faisant pas le poids sur ce terrain là.
La barrière géographique est également à prendre en compte, toutes les structures interrogées siègent à Genève, il n’y a donc pas de comparaison entre Genève et d’autres villes urbanisées et affluentes ou avec de plus petites localités. Dans ce secteur la segmentation géographique a aussi son quota d’influence sur les comportements des consommateurs dans le processus d’achat. Une approche entre des agglomérations de taille différentes ou plus globale, c'est-à-dire hors frontières, entre de grande villes urbaines, donneraient encore une autre direction à l’étude et cela d’autant plus que Genève a eu une naissance et un développement culturel difficile, les pratiques culturelles sont donc assez singulières, une étude dans d’autres pays ou au niveau européen pourraient donc soulever d’autres hypothèses.
Pour terminer, l’étude a du s’adapter dans un milieu qui donne la primauté au produit artistique, il a donc fallu rester dans le cadre de l’analyse et ne pas se perdre dans des discours orientés profondément sur la culture et substantiellement sur le sujet étudié.

PARTIE A : DOMAINE THEORIQUE
1. Les entreprises artistiques et culturelles (EAC)
1.1 L'art du marketing et le marketing des arts: quelle légitimité pour le marketing de la culture ?
1.2 Les entreprises du secteur des arts et les industries culturelles
1.3 Le théâtre: un art, une activité et une entreprise culturelle
2. Les spécificités du marché du théâtre
2.1 L'entreprise culturelle face à ses marchés
2.1.1 Le marché des collectivités publiques
2.1.2 La crise du secteur public
2.1.3 Le marché des privés et des particuliers
2.1.4 Le financement de la scène suisse
2.2 L'offre
2.2.1 Les caractéristiques du marché du spectacle vivant
2.2.2 Le théâtre et sa concurrence
2.2.3 Les stratégies marketing de l'offre
2.3 La demande
2.3.1 L'impact de la connaissance des publics sur la stratégie marketing d'une institution culturelle
2.3.2 Tendance générale de la demande culturelle
2.3.3 Compréhension de la demande de théâtre et identification des publics
2.3.4 La notion de goût et l'expérience de consommation du produit culturel
3. Les comportements des consommateurs dans le domaine culturel
3.1 La sélection du produit culturel: les sources d'informations et les processus décisionnels
3.2 L'individu, le produit, la situation et l'intention d'achat
3.3. La motivation comme conséquence d'un déséquilibre
3.4 Analyse cognitive de l'attitude et interprétations des consommateurs
3.5 Le caractère dual de la motivation
et la dimension esthétique de l'expérience vécue
3.6 L'explication des comportements face au produit culturel : l'importance relative des dimensions cognitives et affectives de l'attitude
4. La segmentation du marché et la stratégie de positionnement
4.1 La démarche de ciblage: définition et fonctionnalités de la segmentation
4.2 Les outils techniques d'aide à la segmentation
4.2.1 Les bases de segmentation
4.2.2 Les critères de segmentation
4.3 Homogénéité et stratégies marketing
4.4. Le positionnement du produit
4.4.1 La différentiation du produit
4.4.2 Le positionnement du théâtre face à d'autres segments
5. Les 3P marketing
5.1 Le produit théâtrale
5.1.1 La pièce de théâtre: un produit spécialisé, complexe, intangible et unique
5.1.2 La nature du produit culturel en terme de gammes et de lignes de produits
5.1.3 Les différentes dimensions du produit artistique
5.1.4 Le cycle de vie du produit culturel : le modèle des quatre phases et ses limites
5.2 Le prix
5.2.1 Le prix payé par le consommateur de théâtre: une dépense et un sacrifice consenti
5.2.2 Le prix établit par les théâtres: tendances, élaboration et le concept du seuil de rentabilité
5.2.3 La fatalité des coûts dans le secteur des arts d'interprétation : le modèle de Baumol
5.2.4 L'aide au spectacle vivant: la participation financière de l'Etat et des commanditaires
5.2.5 Les critères d'évaluation du produit culturel : l’importance de la "dimension produit" et la notion de qualité
5.3 La place
5.3.1 La distribution du produit culturel et ses contraintes
5.3.2 Les circuits de distribution du produit culturel
6. Le quatrième P : l'art de la promotion et de la communication
6.1 La promotion : une fonction vitale de la stratégie marketing
6.2 Les objectifs de la fonction promotion
6.3 Le système de communication
6.3.1 Les composantes du système de communication
6.4 Le plan de l'action communication: les questions de base, la notion d'efficacité du message, le contenu du plan
6.4.1 Les questions de base
6.4.2 La notion d'efficacité du message: l’échelle de communication
6.4.3 Le contenu du plan de communication, la nature des objectifs de la stratégie de communication et le budget
6.5 L'importance du marché de la commandite et du marketing humanitaire et la variable promotion
6.6 Les outils de communication
6.6.1 Définition, outils et budget publicitaires
6.6.2 Les objectifs publicitaires
6.6.3 Le plan de travail créatif et le concept de communication
6.6.4 Le choix des médias et des supports pour le domaine culturel
6.6.5 L’environnement médiatique face é la concurrence
6.6.6 Les relations publiques (RP)
6.6.7 La promotion des ventes
6.6.8 Le marketing direct (la vente personnelle)
6.6.9 Le choix des outils promotionnels : une question de budget et de moyens
PARTIE B : APPLICATION PRATIQUE
1 Méthodologie
2 Genève en scène
2.1 Le théâtre genevois en mouvement
2.2 Genève : une ville multidimensionnelle, une identité culturelle
2.3 Le théâtre indépendant romand
2.4 Le soutient à la culture : une politique de financement public
2.5 Le financement publique actuel : le rôle de la ville et du Canton
2.6 Le département des affaires culturelles pour la promotion de la culture
3. Tableaux comparatifs des différents théâtres
3.1 Structure et organisation
3.2 Moyens de financement et politique de communication
4. La stratégie de vente
4.1 La consommation culturelle
4.1.1 Le consommateur culturel et l’acte d’achat
4.1.2 La connaissance du public et le poids des abonnés
4.1.3 Analyse des résultats
4.2 Le produit et l’offre culturelle
4.2.1 Pluridisciplinarité de l’offre culturelle
4.2.2 Critères d’évaluations d’un succès artistique et rôle de l’outil promotionnel
4.2.3 Analyse des résultats
4.3 Concurrence et stratégie de vente
4.3.1 La concurrence culturelle
4.3.2 La place du produit culturel dans la stratégie
4.3.3 Analyse des résultats
5. Les moyens opérationnels : la communication et les outils promotionnels
5.1 Les objectifs et la cible de communication
5.1.1 Analyse des résultats
5.2 Orientation du message à travers la communication
5.2.1 Analyse des résultats
5.3 Les canaux et les outils de communication
5.3.1 Les outils de communication traditionnels
5.3.2 Evénements pour promouvoir le produit culturel et méthodes de communication personnelles
5.3.3 Type de partenariat et collaboration externe
5.3.4 Analyse des résultats
5.4 L’élaboration du budget communication et le poids des médias
5.4.1 Analyse des résultats
5.5 Mesure et répercussion de l’outil promotionnel : mesure des résultats
6 Vision du marketing et de l’outil promotionnel dans la démarche artistique
6.1 Les actions promotionnelles et le poids du produit culturel
6.2 La vente du produit culturel, une activité complexe
6.3 L’intégration des pratiques managériales, une volonté d’adaptation
6.4 L’importance d’une communication orientée produit culturel
7 Lien théorique
7.1 Le marché, le consommateur et le produit culturel
7.2 La démarche de communication et l’investissement promotionnel