Aujourd’hui, les jeunes constituent une cible privilégiée pour les entreprises. De part la baisse du taux de natalité dans les pays développés et, en conséquence, celle du nombre de familles nombreuses, nous assistons depuis quelques années au culte de l’enfant roi. Le jeune a vu son pouvoir d’achat augmenter au cours des dernières années grâce aux divers dons financiers reçus à différentes occasions : Noël, anniversaire… De plus, il dispose désormais d’un fort pouvoir de persuasion au sein de sa cellule familiale et sait orienter ses choix dans ses achats, du fait de sa capacité financière et de sa connaissance des produits, ce que les services marketing des entreprises ont très bien compris.
Au sein de la société de la consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateurs à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser. De même, ils sont souvent innovateurs en termes de comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O., témoigne de l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes.
Pokémon, Hello Kitty !, Diesel, Tecktonik, Nike, Coca-Cola… Les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers n’hésitent pas à l’afficher. C’est une question de tendance et/ou d’identité, selon les âges. En effet, l’impact des marques dans la vie des jeunes doit être différencié selon la catégorie d’âge considéré. C’est la raison pour laquelle nous allons distinguer, à travers l’étude, les trois tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25 ans.
De même, afin d’illustrer notre développement, nous allons nous appuyer sur des exemples concrets dans les secteurs du textile, de l’alimentaire, des produits dérivés et des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Le plan de l’étude va, dans un premier temps, définir les notions essentielles que sont les marques, l’identité culturelle des jeunes et le comportement d’achat.
Dans un second temps, nous allons voir quelles sont les difficultés auxquelles sont confrontées les marques pour appréhender les jeunes dans leurs démarches marketing. Enfin, nous exposerons les stratégies marketing utilisées par les marques pour résoudre ces difficultés.
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Depuis ces dernières années, les relations entre les marques et les jeunes s’inscrivent dans une logique d’échange, de donnant-donnant. Effets de la mondialisation, innovations technologiques, bouleversements socio-économiques et démographiques, concurrence de plus en plus en vive : les marques ne sont plus autoritaires en matière de consommation.
Leur règne tout-puissant des années 1980 est révolu : elles doivent dorénavant s’adapter aux demandes et exigences de cette cible si profitable mais particulière que constituent les jeunes. Leurs campagnes marketing de promotion et de communication doivent être attirantes pour les jeunes, en créant l’empathie avec eux, en comprenant et utilisant leur quête d’identité.
Le développement des NTIC, et notamment d’Internet et de la téléphonie mobile, représentent des nouveaux moyens de communication pour les marques. Elles doivent être aujourd’hui présentes sur plusieurs canaux afin de toucher les jeunes et adopter un langage à la fois décalé mais véridique pour les séduire.
Néanmoins, l’omniprésence des marques dans la vie des jeunes, si elles s’avèrent nécessaires pour leur construction identitaire et jouent un rôle non négligeable dans leur processus de socialisation, peut être remise en cause dès lors qu’elles deviennent envahissantes et ne respectent plus les libertés de cette cible.

I) LES MARQUES, L’IDENTITÉ CULTURELLE DES JEUNES ET COMPORTEMENT D’ACHAT
S1) Les marques
1- Définition
A- Définitions traditionnelles
B- La valeur ajoutée de la marque
a) Les valeurs matérielles
b) Les valeurs immatérielles
2- Le rôle des marques et leur évolution
A- La marque, un moyen de reconnaissance et de différenciation
B- Les marques dans le processus d’achat
C- Les marques et la construction identitaire
S2) L’identité culturelle chez les jeunes
1- Une ou des cultures jeunes ?
A- Le concept de culture
a) Définitions
b) Rôle de la culture
B- Définition de l’identité culturelle
C- Qu’est-ce qu’un jeune ?
2- La jeunesse : étape de construction de soi et de socialisation
S3) Le comportement d’achat
1- Les composantes du comportement d’achat .
A- Définition
B- Eléments constitutifs
2- Le comportement d’achat des jeunes face aux marques
II) LES DÉFIS DES MARQUES FACE AUX JEUNES
S1) Le triple rôle marketing des jeunes
1- Un consommateur à part entière
A- Une capacité financière dès le plus jeune âge
B- Les premiers achats
2- Un prescripteur au sein de sa famille
3- Un futur adulte à fidéliser
S2) Les jeunes, une cible volatile et difficile à cerner
1- Une cible à plusieurs segments
2- Une population versatile : l’ère de l’hyper-consommation
A- La méfiance envers les marques
B- Une frénésie de consommation
3- Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-conformisme de langage et de comportement
A- L’attachement aux valeurs traditionnelles
a) La famille
b) Le bonheur dans le quotidien
c) L’amitié
d) La préservation de l’environnement
e) L’anti-matérialisme
f) L’éthique
B- L’anti-conformisme de langage et de comportement
a) Le recentrage sur des promesses simples
b) L’invention de nouveaux langages
c) La dérision pour aborder des sujets graves
d) Le refus des diktats
S3) Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes
1- La sensibilité aux marques en fonction de l’âge
A- Les 11-14 ans : la marque, facteur d’intégration à un groupe
B- Les 15-17 ans : la marque, symbole d’identité
C- Les 18-25 ans : fidélité à la marque et symbole social
2- Marques et identité des jeunes
III) LES CAMPAGNES DE SÉDUCTION DES MARQUES POUR LES JEUNES
S1) L’adaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes
1- L’utilisation des N.T.I.C
A- L’Internet et le Web 2.0
a) Les sites communautaires et le marketing viral
b) Les autres sites
B- La téléphonie mobile
a) Présentation du marché
b) Un nouveau moyen de communication pour les marques
2- Les autres techniques marketing de séduction des jeunes
A- Le street marketing
B- Le marketing tribal
S2) Une capacité d’innovation incessante des marques
1- Un cas marketing : la customisation des produits
2- Le cas des produits dérivés
A- L’état du marché
B- Le bénéfice qu’en retirent les marques
S3) Les écueils à éviter
1- La promotion inadéquate de valeurs
2- Eviter une dictature des marques : « Trop de publicité tue la publicité » .