L’e-commerce, activité de substitution ou de complément pour la Fnac

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Extraits et sommaire de ce document

D’après l’Association Française du Commerce Electronique (AFCEE), « le commerce électronique désigne l’ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l’achat s’effectue sur un réseau de télécommunications. Le commerce électronique recouvre aussi bien la simple prise de commande, que l’achat avec paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de services, qu’ils soient eux-mêmes en ligne (services d’information, jeux …) ou non. »
Au début des années 1980, est né en France un nouveau type de commerce à distance. A l’origine relié au Minitel, il a évolué avec l’avènement d’Internet, pour connaître un réel essor au milieu des années 1990. Se limitant dans un premier temps à des relations entre professionnels (Business to Business), il s’est par la suite rapidement étendu à des échanges entre professionnels et particuliers (Business to Consumer) correspondant aux réels enjeux pour l’avenir. Au vue de la croissance exceptionnelle qu’a connu le marché du commerce électronique grand public en France, de 1998 (61 millions d’euros) à 2001 (1 450 millions d’euros), on peut envisager un avenir prometteur pour celui-ci, (cf annexes n°1 et 2) mais s’agira-t-il d’une activité de substitution ou de complément du commerce traditionnel ?
Dans une première partie, nous allons définir quels sont les enjeux du commerce électronique et de la mise en place d’un site marchand. Dans une seconde partie, nous porterons notre étude sur l’enseigne Fnac et son site fnac.com.
[…]
La création du site fnac.com le 25 novembre 1999 semble avoir donné raison à ses dirigeants, qui ont investi 300 millions de francs dans un marché encore en phase de démarrage, dont l’avenir n’était pas certain. Cela leur a procuré un avantage concurrentiel considérable : celui du premier entrant sur le marché francophone dans le secteur des produits culturels et de loisirs.
L’activité Internet de Fnac se positionne comme une activité complémentaire à celles des magasins. Le phénomène redouté de cannibalisation ne s’est pas produit puisqu’elle a permis de recruter des clients hors zone de chalandise puis de les fidéliser.
On peut constater que les distributeurs traditionnels bénéficient d’atouts supplémentaires face à la concurrence des « pure players » lors de leur arrivée sur le web : les distributeurs traditionnels disposent de marques reconnues ; les enseignes ont un contact privilégié avec leur clientèle ; ils bénéficient d’une logistique déjà existante ; ils ont une relation bien établie avec les fournisseurs.
Si la phase de croissance du marché sur Internet se maintien, on peut penser que le commerce électronique va continuer de se développer. Actuellement et dans un futur proche, il devrait représenter un canal de distribution complémentaire et, peut être, dans un futur plus éloigné, se substituera-t-il au commerce traditionnel ?

Première Partie : Des enjeux à la mise en place d’un site de commerce électronique
I – Les enjeux du commerce électronique
I.1 – Les apports potentiels de la création d’un site marchand
I.1.1 – Vers une meilleure gestion du SAV
I.1.1.a – Suivi de la commande
I.1.1.b – Assistance, conseil
I.1.1.c – Gestion des réclamations
I.1.2 – Réduction des coûts de transaction
I.1.3 – Ouverture internationale
I.1.3.a – Présence sur l’ensemble du marché francophone
I.1.3.b – Extension à une clientèle étrangère
I.1.4 – Support publicitaire supplémentaire
I.1.4.a – Publicité classique
I.1.4.b – Affiliation
I.1.5 – Une question d’image de marque
I.2 – Les faiblesses du commerce électronique
I.2.1 – Absence de contact humain
I.2.2 – Impératifs logistiques
I.2.3 – Problèmes de sécurité
II – Mise en œuvre d’un site de commerce électronique
II.1 – Processus du marketing Internet
II.1.1 – Une nouvelle clientèle à séduire
II.1.2 – Utilisation maximale des différents supports publicitaires
II.1.2.a – Publicité off-line
II.1.2.b – Publicité on-line
II.1.2.c – Marketing viral
II.2 – Rôle important de la logistique
II.2.1 – Prise en charge de l’entreposage et de la livraison
II.2.1.a – Gestion d’un entrepôt central
II.2.1.b – Livraison en points relais
II.2.1.c – Livraison à domicile
II.2.2 – Recours à un intermédiaire
II.2.2.a – Faire livrer ses fournisseurs
II.2.2.b – Recours à un prestataire livreur
II.2.3 – Vers de nouvelles compétences
II.2.3.a – Prestation systèmes d’informations
II.2.3.b – Prestations complémentaires
II.3 – Paiement électronique
II.3.1 – Paiement hors Internet
II.3.2 – Paiement sur Internet
II.3.2.a – Carte bancaire sans cryptage
II.3.2.b – Carte bancaire avec cryptage sans authentification du client
II.3.2.c – Carte bancaire avec cryptage et authentification du client
II.3.2.d – Porte-monnaie virtuel
Deuxième Partie : Le cas de la Fnac et de son site fnac.com
I – Présentation générale de fnac.com et du marché
I.1 – Présentation de l’enseigne
I.2 – Positionnement de fnac.com
I.2.1 – La concurrence
I.2.1.a – Amazon.fr
I.2.1.b – Alapage.com
I.2.2 – Comparaison des performances des sites
I.3 – Stratégie de fnac.com
I.3.1 – Gestion de la navigation
I.3.2 – Design site
I.3.3 – Offre riche et variée
II – Stratégie marketing de fnac.com
II.1 - Quelle clientèle pour fnac.com ?
II.2 – Campagne publicitaire réalisée pour le site
II.2.1 – Publicité on-line
II.2.2 – Publicité off-line
II.2.3 – Bouche à oreille
II.3 – Recherche de partenaires
II.3.1 – Affiliations
II.3.2 – Alliances
II.3.3 – Acquisitions
III – Fonctionnement interne
III.1 – Gestion du personnel dédié à fnac.com
III.2 – La chaîne logistique
III.3 – Diversité des modes de paiement

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