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Les vêtements de luxe pour enfants : un secteur en pleine expansion
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Type de document : Mémoire/PFE
Nombre de pages : 108
Format : .Pdf
Taille du fichier : 1.13 MB
Nombre de consultations : 117
Note : note (2 votes)
Extraits et sommaire de ce document
L’idée de ce mémoire nous est apparue suite à une observation de la mode enfantine, sujet que nous avons découvert suite au visionnage du reportage Capital1 sur M6 en janvier 2004 sur le thème : « Mon enfant s’habille en Dior ». Nous avons trouvé intéressant d’étudier ce secteur, qui subit depuis bientôt dix ans une expansion croissante. Mais ce phénomène n’a pris de l’importance que très récemment, lorsque les grandes marques de luxe ont décidé d’étendre leur offre aux enfants. Nous avons choisi de nous concentrer sur le secteur des vêtements de luxe pour enfants car il comporte un élément plus intrigant que les arts de la table. La plupart des Maisons de Haute Couture utilisent les stratégies d’extension de marques, pour pénétrer ce marché encore naissant mais déjà très lucratif. Ce phénomène nous a intrigué au point de nous pencher plus sérieusement sur le luxe ainsi que sur la liaison qu’il entretient avec les enfants que l’on croyait, jusqu’à lors, hors d’atteinte. Mais ils sont en fait une cible très recherchée des entreprises de luxe qui ont déjà grandement étendu leur marque au prêt-à-porter, aux accessoires, aux parfums, aux cosmétiques, ainsi qu’à la joaillerie. En marchant dans les rues de Genève, nous voyons de plus en plus de petites filles avec des logos Dior ou encore des chemises imprégnées du fameux tartan beige Burberry. Durant les années 80, nous étions choqués par le t-shirt arborant le sigle Chanel, les deux « C » qui s’entrecroisaient. Vingt ans plus tard, nous n’y prêtons plus gare ; ce style d’afficher les logos des grandes marques sur les vêtements fait partie intégrante de notre vie sociale. Il peut sembler choquant d’apercevoir de nos jours des enfants portant des habits luxueux, mais cette situation ne dérangera probablement plus personne dans les années 2020. Notre société actuelle subit un changement important au niveau de la structure familiale. L’enfant prend une place de plus en plus importante au sein du corps familial car il est devenu un être dorloté par des parents de plus en plus absents. Jadis, le père travaillait et la mère restait au foyer pour s’occuper des tâches ménagères et éduquer ses enfants. Dorénavant, les femmes entreprennent des études supérieures et sont donc actives sur le marché du travail où elles réalisent des carrières souvent semblables aux hommes. Ce n’est qu’à un âge avancé qu’elles décident alors de donner la vie. Le « Must » inventé par Cartier au début des années 70 fût la première notion instigatrice de la démocratisation du luxe. Actuellement, tout le monde peut s’offrir des articles luxueux. Le phénomène est amplifié par le comportement d’achat de ces nouveaux consommateurs qui sont à la recherche du bonheur personnel. Partout, nous voyons se développer des zones thermales (Spa, détente et massages,…), des voyages dans des îles paradisiaques lointaines, des achats particuliers pour soi-même ainsi que pour ses enfants. En un mot, se faire plaisir et cela à tout prix ! Notre mémoire est structuré en deux principales parties. La première développe toutes les idées théoriques tandis que la deuxième tente de répondre, au travers d’une étude pratique, à notre problématique de départ : « Les raisons de l’explosion du secteur de l’habit de luxe pour enfants ? ». Dans la suite de notre exposé, nous allons tenter d’y répondre, en débutant par les définitions générales des notions de marque, du luxe et d’une marque de luxe pour ensuite se concentrer sur le secteur de l’habillement du luxe pour enfants. Par la suite, nous aborderons les théories de l’extension de marque, ses différents types ainsi que les avantages et les inconvénients qui en découlent. Viennent ensuite les problèmes liés à la culture ainsi qu’à l’évolution des grands acteurs du luxe qui tendent à se concentrer afin de gagner des parts de marché et maintenir ainsi leur position de leader dans cet environnement économique très compétitif. Finalement, nous analyserons de façon plus concrète, à travers notre étude pratique, l’attention que l’on porte de plus en plus aux enfants dans notre société actuelle ainsi que la place qu’ils occupent dans la famille. Depuis près de quatre ans, les grandes maisons de Haute Couture déclinent leur griffe aux enfants. Pour cela nous prendrons l’exemple du précurseur dans ce secteur, la Maison Dior. Enfin, nous terminerons par une comparaison des prix de vêtements luxueux sélectionnés dans différents points de vente à Genève.
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