Dans le cadre d’un Masters en Management du sport et des loisirs, j’ai décidé d’intégrer l’entreprise Décathlon, numéro 1 de la distribution d’articles de sport en France et 4ème mondial. En 2001, Décathlon employait 25 000 personnes et dirigeait plus de 300 magasins dans le monde. Actuellement, Décathlon est une entreprise incontournable de la distribution d’articles de sport, mais pas uniquement. Depuis 1986 l’entreprise gère la conception et la fabrication d’articles, et depuis 2000 le groupe s’est divisé en 7 « Marques Passion » de plus en plus autonomes. Comment, en 25 ans, l’entreprise s’est-elle implantée sur le marché en tant que distributeur, puis fabricant, et à présent créateur de technologie nouvelle ? Dans quelle stratégie s’intègre cette croissance ? Cette étude va nous permettre de répondre à cette question. J’ai décidé d’aborder le sujet dans sa globalité (de ne pas m’arrêter à la croissance d’une entreprise). Nous allons, dans une première partie décrire le marché du sport, les causes de sa croissance. Puis nous décrirons ses intervenants, en intégrant la notion de filière. Nous aborderons, enfin, quelles sont les luttes entre les différents niveaux de cette filière ? Les choix stratégiques des entreprises consistent en l’adaptation aux changements dans un univers concurrentiel. Quels sont les choix stratégiques de croissance pour les entreprises de la filière du sport et des loisirs ? Dans quelles visions s’inscrivent ces choix ? Nous répondrons à ces questions dans la deuxième partie, où nous aborderons les différents types de croissance. Nous expliquerons les avantages d’intégrer différents niveaux de la filière. Ou se situent les limites de croissance de ces organisations ? Des entreprises en quasi-situation de monopole, intégrant tous les niveaux de la filière, possédant une force financière importante… Nous essaierons de trouver les limites de ce système dans une troisième partie.

Première partie - Le marché du sport : description et contexte
1. L’évolution du marché du sport
1.1. Rappel historique
1.2. La croissance du marché sportif
1.2.1. Les chiffres de la croissance
1.2.2. Les causes de la croissance
2. Le sport : une économie de filière
2.1. Les acteurs de la filière
2.1.1. Les semi-intégrateurs
2.1.2. Les intégrateurs
2.1.3. Les distributeurs
2.1.4. Les équipementiers
2.1.5. Les centres de consommation
2.1.6. Les consommateurs
2.2. Les positions de forces et de faiblesses des intervenants de la filière, en fonction du
cycle de vie du marché
2.2.1. Dans la phase de lancement du marché
2.2.2. Dans la phase de croissance
2.2.3. Dans la phase de maturité
2.2.4. Dans la phase de déclin
2.3. Un exemple de changement de pouvoir sur le marché du cycle
Deuxième partie - Les types de stratégies de croissance
1. Stratégies de croissance intensive
1.1. La pénétration de marché
1.2. Extension de marché
1.3. Développement de produits
2. Stratégies de croissance par diversification
2.1. Diversification concentrique
2.2. Diversification horizontale
2.3. Diversification par conglomérat
3. Stratégies de croissance par intégration
3.1. Intégration amont
3.2. Intégration aval
3.3. Intégration horizontale
4. Pourquoi intégrer plusieurs niveaux de la filière ?
4.1. Les avantages pour l’organisation et les systèmes d’information
4.2. La avantages en terme de coûts et de risques financiers
5. Les différentes applications
Troisième partie - Deux courants, Un équilibre
1. Deux visions de la croissance
1.1. La focalisation sur le métier de base
1.2. La recherche de voies d’expansion vers des activités adjacentes
2. Mais où se situe la zone d’équilibre ?