La segmentation marketing traditionnelle vieillit mal et de nombreux auteurs proposent de nouveaux modèles en phase avec la société actuelle. La segmentation effectuée à partir du sexe, de l’âge, des catégories socioprofessionnelles, du milieu urbain ou rural, des revenus… tend à disparaître tout comme « la ménagère de plus de 50 ans » au profit d’une segmentation basée sur des critères davantage qualitatifs tels que les modes de vie, les comportements ou les tribus. Ainsi, depuis quelques années, les marketeurs ciblent de nouveaux segments : les nonos, les bobos, les homosexuels, les familles mono-parentales, les seniors ou encore les jeunes. La cible qui m’intéresse ici sont les jeunes (confère annexe 1 : la segmentation du marketing jeune) et en particuliers les adolescents.
Depuis quelques années, on dénombre de plus en plus d’études ou d’ouvrages qui leur sont consacrées et les marques leur font les yeux doux, attirées par leur nouveau pouvoir d’achat et leur nouveau statut de consommateur. Cette frénésie date maintenant d’une dizaine d’années, peu de temps après la crise du « Vendredi Malboro » d’Avril 1993 qui frappa la plupart des marques. Noémie Klein dans son livre No Logo explique la montée en puissance du marketing jeune comme la conséquence des crises économiques mondiales des années 90.
Alors que les parents étaient occupés à courir les centres de liquidation, les jeunes, eux, étaient encore prêts à payer pour être à la mode. Les directeurs d’entreprises ont alors compris que les marques comme MTV, Nike, Microsoft, Sony, Nokia, Mac Donald’s et Coca Cola seront les valeurs de demain. Qu’entend-on par adolescent ? Ce terme regroupe tous les jeunes agés de 11 à 18 ans c’est-à-dire de la sixième au baccalauréat. Cependant, on devine que ce groupe n’est pas homogène dans la mesure où ils ne partagent pas les mêmes centres d’intérêt, codes ou langages et qu’ils n’adoptent pas les mêmes comportements ou valeurs.
Ainsi, l’on distingue les 11 – 14 ans appelés les « badge marketing » des 14 – 18 ans nommés les « pur marketing ». Dans le premier segment, tout achat est un achat de stéréotype qui vise à satisfaire un besoin d’identification. Les marques qui ciblent les badges marketing doivent choisir entre des stratégies dites de régression -l’enfance et ses souvenirs- ou de progression, c’est-à-dire d’accompagnement tout au long de l’adolescence.
A titre d’illustration, la marque Nesquik est résolument tournée vers l’enfance à travers le personnage de Quiky et la perception du lait comme vecteur de croissance. Au contraire, la marque Prince véhicule un message axé surl’énergie ce qui la rend davantage progressive. Pour le segment du pur marketing, tout achat est un achat d’identité qui le relie à une tribu. Les marques doivent donc proposer des gammes élargies afin de personnaliser leurs produits.
Enfin, les 14 – 18 ans se singularisent par le fait qu’ils sont une génération « aspirationnelle », c’est-à-dire qu’ils s’identifient et qu’ils sont sensibles au marketing spécifique des 18 – 25 ans, « l’underground marketing ». Ainsi, de nombreux produits pourtant destinés à ce segment seront achetés par les 16 – 18 ans. Ce mémoire a pour objectif de mieux connaître les adolescents et en particuliers les 16-18 ans en tant que personne mais surtout en tant que consommateur et de proposer des stratégies marketing couvrant les mix produit, distribution et communication.
De cette manière, les responsables marketing peuvent trouver les solutions qui permettront à leurs marques d’être reconnues et plébiscitées par ce segment. Aussi, ai-je tenté de répondre de manière objective et professionnelle à la question suivante : sur le marché complexe de l’adolescence, quelles sont les stratégies marketing dont dispose une marque pour rentrer en résonance avec l’imaginaire de l’adolescent ?
Ce mémoire propose tout d’abord une approche psychologique et apporte des éléments concrets pour éclairer l’identité, la culture et les valeurs adolescentes en prenant garde de s’éloigner des idées préconçues qui pourraient fausser cette approche. Par la suite, ce mémoire s’articule autour des stratégies de marque et de la relation qu’entretient un adolescent avec celle-ci, puis il évolue à travers la présentation des politiques produits spécifiques à ce segment.
Enfin, ce mémoire s’achève sur un point névralgique de la politique marketing : la communication. Il met en lumière la non-adéquation des méthodes traditionnelles de communication et développe les nouvelles stratégies qui permettent aux marques de connecter les 14 – 18 ans.

I. L’imaginaire de l’adolescent : approches identitaire et psychologique
1. Identité et culture adolescentes.
A. La psychologie.
Entre insouciance et responsabilité.
Attirance pour les comportements à risques.
La place de la tribu.
B. La culture.
Un génération accro au multimédia.
Un nouveau phénomène générationnel : la télé-réalité.
Les sous-cultures adolescentes.
C. Les valeurs.
Le « soft gore » d’Orangina rouge.
Le « search » de Rip Curl.
L’écologisme d’Ushuaia.
2. La psychologie de l’adolescent en tant que consommateur.
A. Un consommateur informé et exigeant.
B. Une cible tridimensionnelle.
Acheteur : un important pouvoir d’achat.
Prescripteur.
Futur consommateur.
C. Les adolescents et la consommation.
Les fonctions liées à la consommation.
Les différents achats associés à ces fonctions
II. Approche marketing : relation à la marque et stratégie marketing
1. La marque.
A. Etude de la relation « marque-adolescent » et de ses présupposés.
Les fonctions de marques.
Sensibilité et fidélité à la marque.
Les différentes relations.
B. Les stratégies d’innovation.
L’univers alimentaire.
L’univers hygiène-beauté.
L’univers du textile.
2. Les spécificités des politiques produit.
A. Authenticité.
Ancienneté.
Métier.
Enracinement.
Proximité.
B. Crédibilité.
La supériorité produit.
C. Créativité.
Le marketing du cool.
Les extensions de gamme.
Les joint venture : des produits co-brandés.
3. Les politiques de distribution.
A. Le concept-store adolescent.
B. Exemple : le citadium de Rip Curl
III. Les stratégies de communication spécifiques.
1. Les pré-requis.
A. L’humour et l’originalité en leitmotiv.
L’originalité et l’exemple des laboratoires Juva Santé.
L’humour et l’exemple de la Poste.
B. La discrétion commerciale.
Le nightlife marketing et Lipton Ice Tea.
2. Le « college marketing »
A. Principes.
B. Présence indirecte.
C. Présence directe.
D. Présence globale.
3. Le « street marketing »
A. Principes.
B. Comment faire du street marketing?
C. Le Street marketing et Nokia N’gage.
4. Le « marketing viral »
A. Principes.
B. Comment susciter le bouche-à-oreille?
D. Quels risques présentent le marketing viral ?
E. « Sony fait son buzz en ligne. »