Dans un passé encore récent, le monde de l’habillement semblait relativement clair et simple, les producteurs étaient familiarisés avec la géographie du marché et les pronostics étaient positifs grâce à une augmentation de la demande soutenue par l’évolution des goûts et l’amélioration du pouvoir d’achat des segments des marchés les plus porteurs. La production était pratiquement assurée d’un écoulement rapide sur le marché. De profonds changements ont bouleversé l’économie mondiale aussi bien dans ses données politiques que ses marchés monétaires et financiers, devenus imprévisibles et fluctuants.
Le marché international de l’habillement a été, depuis le début de la décennie 1990, le théâtre de phénomènes et de tendances qui en font actuellement un des marchés de consommation les plus difficiles à pénétrer. Les marchés dominants ont été inondés par de nouvelles régions de production intensive. Ces mutations ont eu des effets immédiats sur la structure des coûts, le niveau de la qualité et la recherche des débouchés. Tous les intervenants dans le domaine de l’habillement reconnaissent aujourd’hui que la promotion des ventes doit intégrer le service à la clientèle dans le cadre d’une activité sensible au niveau des prix certes mais nécessitant une différenciation permanente du produit en termes de qualité totale.
Le marché européen de l’habillement, principal débouché des exportations marocaines, se trouve aujourd’hui confronté à une offre mondiale énorme qui dépasse de loin la demande, accentuant ainsi le phénomène d’inondation des pays européens, principalement par des produits en provenance des pays à faibles coûts de production.
La forte concurrence des pays en voie de développement, accentuée par l’arrivée de nouveaux grands producteurs (comme la Chine et la Turquie) et la stagnation de la demande européenne, se sont traduites par une diminution régulière de la production dans le pays d’accueil, avec son cortège de disparitions d’entreprises et d’emplois. Il s’en suit que l’offre européenne se situe de plus en plus dans la catégorie de produits de haut de gamme, réduisant ainsi la quantité produite correspondante et améliorant la valeur ajoutée.
Une telle évolution du paysage international de l’industrie de l’habillement ne peut qu’avoir des effets directs sur un secteur marocain exportateur par excellence et qui constitue l’un des plus importants piliers de l’économie à travers les données des principaux indicateurs économiques, à savoir la production, l’investissement, l’emploi et le commerce extérieur.
Le secteur marocain de l’habillement se trouve par conséquent, malgré les bons résultats réalisés à la fin des années 1980 début des années 1990, confronté à de nombreux problèmes liés à l’évolution de l’environnement international et auxquels viennent s’ajouter les difficultés intrinsèques à l’économie marocaine d’une manière générale et au secteur de l’habillement en particulier.
La question principale qui se pose est de savoir, quelle serait à ce début du XXIème siècle la capacité réactive de l’industrie marocaine de l’habillement face aux nouvelles données du secteur tant de nature interne qu’externe ? Autrement dit, les changements intervenus au sein de l’économie mondiale imposent à cette dernière un double défi : Une plus grande ouverture accompagnée d’une plus grande pénétration et diversification des marchés extérieurs ; Une restructuration et une modernisation à tous les niveaux de l’entreprise marocaine.
La réponse à cette interrogation n’étant pas évidente, un effort d’étude et d’analyse de l’environnement national et international du secteur marocain de l’habillement (notamment la branche des vêtements pour enfants) s’avère indispensable pour cerner cette question dans sa globalité et pouvoir proposer la stratégie de développement la plus appropriée possible.
Parallèlement à cette analyse macro-économique, la mise au point d’un plan d’action adapté ne peut se faire en dehors d’une vision micro-économique. Celle-ci a fait l’objet du diagnostic d’une entreprise évoluant dans le secteur de l’habillement et de la mission de prospection du marché étranger sélectionné à cet effet.
A ce titre et dans le cadre du nouveau contexte mondial, ce travail de recherche porte sur l’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise marocaine de l’habillement en général et plus particulièrement les vêtements pour enfants, ensuite sur l’étude des possibilités d’exportation du produit marocain sur les marchés extérieurs notamment le marché espagnol.

PARTIE I : ENVIRONNEMENT MACRO ET MICRO ECONOMIQUE DE L’EXPORTATEUR
I - 1 - ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL
I - 1 - 1 - COMMERCE INTERNATIONAL - OMC
I - 1 - 2 - MAROC - MONDIALISATION
I - 1 - 3 - MAROC - OMC
I - 1 - 4 - MAROC - UE
I - 2 - ENVIRONNEMENT NATIONAL
I - 2 - 1 - CADRE GÉNÉRAL
I - 2 - 2 - MISE A NIVEAU
I - 2 - 3 - LES DIFFICULTES PROPRES A L’INDUSTRIE DE L’HABILLEMENT
I - 3 - SECTEUR DE L’HABILLEMENT
I - 3 - 1 - PRINCIPAUX INDICATEURS
I - 3 - 2 - LA BRANCHE DES VETEMENTS
I - 3 - 3 - LA CRISE DU SECTEUR
I - 4 - ENTREPRISE- SUPPORT
I - 4 - 1 - PRESENTATION DE L’ENTREPRISE
I - 4 - 2 - DIAGNOSTIC FINANCIER
I - 4 - 3 - ANALYSE FONCTIONNELLE
I - 4 - 4 - ANALYSE DES METHODES ET DES MOYENS
I - 4 - 5 - ANALYSE DU MANAGEMENT HUMAIN
I - 4 - 6 - RESULTATS DE L’ANALYSE GLOBALE
I - 4 - 7 - RECOMMANDATIONS
PARTIE II : ESQUISSE D’UNE STRATEGIE D’ATTAQUE DU MARCHE ESPAGNOL
II - 1 - RECHERCHE & CHOIX DES MARCHES A L’EXPORT
II - 1 - 1 - IDENTIFICATION DES MARCHES
II - 1 - 1 - 1 - L’ESPAGNE
II - 1 - 1 - 2 - LES ETATS UNIS D’AMERIQUE
II - 1 - 1 - 3 - L’ALLEMAGNE
II - 1 - 1 - 4 - LE ROYAUME UNI
II - 1 - 1 - 5 - RECAPITULATION
II - 1 - 2 - LA MATRICE MULTI-CRITERES
II - 1 - 2 - 1 - INDICATEURS
II - 1 - 2 - 2 - PONDERATION ET NOTATION
II - 1 - 2 - 3 - RESULTATS
II - 2 - FORMULATION DE LA STRATEGIE
II - 2 - 1 - LE PREALABLE A L’EXPORTATION: LA MISE A NIVEAU
II - 2 - 2 - PRESENTATION DETAILLEE DU PAYS CIBLE
II - 2 - 2 - 1 - VUE D’ENSEMBLE
II - 2 - 2 - 2 - DONNEES ECONOMIQUES
II - 2 - 2 - 3 - COMMERCE EXTERIEUR
II - 2 - 2 - 4 - COMMERCE EXTERIEUR AVEC LE MAROC
II - 2 - 2 - 5 - SECTEUR CONFECTION-TEXTILE EN ESPAGNE
II - 2 - 2 - 6 - DISTRIBUTION
II - 2 - 2 - 7 - INFORMATIONS COMPLEMENTAIRES
II - 2 - 3 - LE MARCHE ESPAGNOL : VERIFICATION DES HYPOTHESES
II - 2 - 3 - 1 - DEMARCHE MARKETING
II - 2 - 3 - 2 - PREPARATION DE LA MISSION
II - 2 - 3 - 3 - PROGRAMME DE LA MISSION
II - 2 - 4 - LE PLAN D’ACTION STRATEGIQUE
II - 2 - 4 - 1 - RESULTATS DE LE MISSION
II - 2 - 4 - 2 - RECOMMANDATIONS
II - 2 - 4 - 3 - ORGANISATION DE LA STRATEGIE MARKETING
II - 2 - 4 - 4 - PROPOSITION DE DEVELOPPEMENT COMMERCIAL