De nos jours, très nombreuses sont les entreprises qui évoluent dans un marché dit de concurrence parfaite. Un effort de démarcation doit être entrepris par ces dernières afin de pouvoir subsister et s’imposer sur le marché. Conscientes de l’importance de rester sur le devant de la scène, les firmes cherchent constamment à rappeler à leur clientèle leur présence. Par diverses stratégies de communication qui leur sont propres, elles soulignent leurs atouts et leur importance afin de conserver leur notoriété.
Force est de constater cependant qu’il existe plusieurs démarches qui sont communes à de nombreuses sociétés. Parmi celles-ci, les « manifestations ou événements » sont de plus en plus prisées par les entreprises. Dans notre travail, nous allons donc nous concentrer spécialement sur ce mode de communication.
Les grandes sociétés ont la possibilité de s’adresser à des agences spécialisées dans l’organisation de telles activités. Elles jouissent également très souvent d’un service marketing qui est à même d’entreprendre ce type de tâches. Les personnes mandatées sont alors dotées de connaissances et d’expériences suffisantes pour organiser ces événements. Cependant, dans les PME, ce genre d’activité s’assimile très rapidement à un véritable « chemin de croix » pour les personnes responsables, puisqu’elles n’ont souvent que très peu d’expérience en matière de marketing et de stratégie de communication.
Ayant été moi-même, à deux reprises, confronté à l’organisation d’une manifestation au sein d’une société, il m’est apparu opportun de réaliser ce travail écrit, travail qui consistera avant tout à fournir un fil conducteur, une marche à suivre pour la réalisation d’une manifestation. L’objectif sera de simplifier et de structurer la mise en place de tels événements, dans une volonté d’alléger le stress, la charge de travail et de réflexion imputables à ce genre d’activités. Cette marche à suivre, qui ne pourra se prévaloir d’être exhaustive, contiendra cependant bon nombre d’informations et de conseils utiles à une planification judicieuse d’événements.
Contenu de ce travail : Il s’agira dans un premier temps, à l’aide de quelques notions théoriques, d’expliquer de manière succincte la place primordiale que détient la notion de « stratégie de communication » dans une société. Une fois cette démarche entreprise, nous nous concentrerons plus précisément sur le rôle des manifestations ou événements organisés par les sociétés, ceci en nous basant notamment sur la théorie du « marketing événementiel », notion qui devient de plus en plus à la mode en ce début de 21ème siècle.
Le cœur de ce travail consistera cependant, à côté de ces notions théoriques, à exposer de manière concrète les différentes étapes relatives à l’orchestration de manifestations. Il comprendra donc les différents paramètres à analyser, ainsi que les priorités à fixer pour aboutir au résultat escompté par la stratégie de l’entreprise. Enfin, et toujours dans un esprit pratique, un exemple de check-list susceptible d’intéresser d’éventuels utilisateurs sera mise à disposition à la fin de ce travail, cette liste résumant les principales étapes exposées précédemment.
Certes, il ne sera pas possible de composer une check-list « universelle », puisque de nombreux points seront à analyser au cas par cas, selon les objectifs de communication spécifiques des firmes. Cette constatation, ainsi que l’aspect subjectif de l’expérience des praticiens à ce sujet permettront, en guise de conclusion, d’éveiller notre esprit critique et d’exposer les différentes limites de ce travail.
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Nous avons tenté d’évoquer dans ce travail les raisons qui font que le « Marketing événementiel » est de plus en plus prisé par les entreprises contemporaines. Les objectifs et les motifs qui incitent les firmes à avoir recours à ce genre de supports sont facilement identifiables et l’on comprend aisément les bienfaits et les avantages de cette technique dans une stratégie de communication. Cependant, avant de vouloir vanter les mérites de telle ou telle technique de communication, encore faut-il pouvoir prouver sa réelle efficacité. Ceci s’avère assez complexe dans une branche caractérisée avant tout par une grande part de subjectivité.
En effet, même si l’impact d’une manifestation organisée dans le seul but de divertir un certain public est facilement détectable par l’enthousiasme éprouvé par ce dernier, les entreprises organisent le plus souvent des événements dans le but de transmettre un message à une cible bien déterminée. Dès lors, comment vérifier si ce message a bien été identifié, compris et mémorisé selon l’attente de la firme. Même si certaines techniques statistiques existent pour ce genre de contrôle, il n’en demeure pas moins utopique de vouloir calculer l’impact de l’événement en question avec une grande certitude.
Ce problème de mesure d’efficacité n’est certes pas « propre » au marketing événementiel, mais il convenait de le souligner ici… Nous n’avons pas encore envisagé jusqu’ici l’éventualité d’un événement qui ne se déroulerait pas de la manière prévue. Que se passe-t-il si le message que la société a voulu transmettre par le biais d’un événement n’a pas été saisi de la manière escomptée par l’entreprise ? Celle-ci aurait alors engagé des coûts souvent importants pour finalement en revenir au point de départ, ou pis encore, provoquer une opinion négative sur l’entreprise. Mais encore une fois, ceci demeure un aléa qui caractérise également les autres supports de communication. Ces différentes remarques nous amènent à nous interroger sur « l’avenir » du marketing événementiel…
Ce secteur prometteur attire de nombreuses agences « spécialisées » dans le Marketing-spectacle. Mais ces dernières sont-elles réellement dotées de toute l’expérience et des capacités nécessaires pour ce genre d’activités ? Même si la question ne se pose plus pour certaines agences qui ont fait leurs preuves, les mauvaises expériences de certaines firmes qui ont eu recours à de plus jeunes agences et le scepticisme qui en a découlé les ont amenées à se charger elle-même de l’organisation d’événements, ceci afin de pouvoir établir de manière plus exacte le message à transmettre.
L’objectif de la deuxième partie de ce travail a été de révéler l’étendue des tâches qu’incombe l’organisation de tels événements, ainsi que de proposer « un fil conducteur », une marche à suivre pour planifier au mieux le projet de manifestation. Afin de concrétiser les différentes étapes indispensables à la bonne réalisation de tels événements, un exemple de check-list vous est proposé en annexe. Même si l’utilité de ce type de check-list n’est plus à démontrer dans le monde professionnel, il convient cependant de souligner sa principale faiblesse, à savoir la difficulté de présenter une check-list standard, universelle, adaptable à chaque situation.
Etant donné que la principale source d’informations pour concocter cette deuxième partie a consisté en l’expérience de divers praticiens, poursuivons dans le même ordre d’idées et invitons les lecteurs qui seront amenés peut-être une fois à organiser un événement à compléter cette check-list à partir de leurs propres expériences afin de la rendre la plus exhaustive possible…