Dans le sillage du dynamisme soutenu de l’économie africaine, le marché de la distribution en Afrique Subsaharienne a connu, au cours de ces deux dernières décennies, un essor remarquable confirmé par l’implantation des grands opérateurs mondiaux de la distribution suite à la saturation de leurs marchés traditionnels au moment où le continent africain connaît un besoin important en la matière.
Plusieurs facteurs ont concouru à attiser la convoitise des investisseurs internationaux pour l’Afrique : une tendance ascendante de la croissance économique, une consolidation des revenus des ménages africains et un élargissement de la classe moyenne, une urbanisation accélérée avec un taux de progression supérieur à celui de la démographie et bien évidemment des répercussions certaines sur l’économie et sur la société africaines.
En effet, un changement structurel s’est produit dans les mécanismes de la production des pays africains ainsi que dans le comportement des ménages avec une convergence tendancielle vers les modes de consommation de plus en plus adaptés à l’offre de la grande distribution.
L’Afrique qui était perçue auparavant comme une source pour l’approvisionnement du monde en matières premières végétales, animales et minérales, est devenue aujourd’hui une destination privilégiée des multinationales dans les différents domaines d’activité. Ainsi, le potentiel de développement des pays africains prend de l’ampleur et les opportunités à saisir sont aussi importantes que pérennes et diversifiées. Dans ce contexte évolutif, le Maroc pose les jalons, sous l’impulsion clairvoyante de Sa Majesté le Roi, d’une coopération Sud-Sud multidimensionnelle avec ses partenaires africains selon une logique gagnant-gagnant.
Ainsi, les firmes de la distribution marocaine sont appelées à tirer profit de ce dynamisme africain en explorant de nouveaux relais de croissance intracontinentale et en exploitant leurs avantages concurrentiels en la matière. L’essor de la distribution nationale en Afrique pourrait jouer un rôle crucial dans l’impulsion d’une véritable diversification des exportations marocaines sur ce continent à fort potentiel. Son implantation permettrait, dès lors, d’enclencher une dynamique vertueuse qui toucherait l’ensemble des maillons de la chaîne de valeur nationale1, de la production jusqu’ aux activités connexes (logistique…).
S’inscrivant dans le prolongement des travaux d’analyse des potentialités sectorielles du Maroc en Afrique (Agroalimentaire, pêche, banques, assurances, télécommunications…), la présente étude se propose d’étudier la possibilité de développer des investissements marocains dans la distribution en Afrique subsaharienne.
Pour cela, une première prospection de la littérature et des expériences internationales permettra d’esquisser les modes d’implantation et de management afin d’en tirer les enseignements et les choix les plus pertinents. Ensuite, une analyse approfondie se penchera sur le potentiel d’attractivité des pays africains, en général, et particulièrement pour la distribution tout en traçant les contours de ce secteur au niveau africain.
Enfin, et en se basant sur l’analyse des principaux déterminants du secteur de la distribution, il sera question d’identifier les marchés potentiels de l’Afrique Subsaharienne pour les distributeurs marocains (toutes tailles confondues), tout en relevant aussi bien les opportunités que les contraintes et les risques encourus au niveau de ces marchés.

1. La distribution à l’international : concept et contexte
1.1. Le développement à l’international : le choix entre implantation légère et implantation lourde
1.1.1. La distribution avec maîtrise de vente
1.1.2. La distribution en coopération
1.1.3. La distribution par intermédiaires
1.2. La stratégie de la distribution multiple pour une implantation optimale
2. L’Afrique Subsaharienne : un marché à fort potentiel pour le secteur de la distribution mondiale et régionale
2.1. Enclenchement d’un cercle vertueux de performance et d’attractivité du secteur de la distribution subsaharienne
2.2. L’Afrique du Sud : un leader de la distribution en Afrique subsaharienne
2.3. La distribution marocaine : Une prépondérance de l’informel face à des opportunités au niveau continental
3. L’analyse de l’attractivité de l’Afrique subsaharienne pour les distributeurs marocains
3.1. le lien entre la croissance économique et la répartition des richesses est manifestement difficile à établir
3.2. Le secteur des services une locomotive de la production économique en Afrique subsaharienne
3.3. Un continent qui s’urbanise à grande vitesse
4. L’implantation de la distribution marocaine dans les pays de l’Afrique subsaharienne : un délicat exercice d’arbitrage entre les opportunités et les contraintes