Le sponsoring sportif : Dans quelle mesure influe-t-il sur la performance des sportifs ?

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Extraits et sommaire de ce document

« L’universalité constitue l’objectif ultime du mouvement sportif ». Cet objectif, qu’annonçait en 1903 Pierre de Coubertin, l’homme qui ressuscita les Jeux Olympiques, s’est réalisé au début des années 1980. Cette époque est une césure fondamentale dans l’histoire du sport moderne puisqu’elle correspond au début de la professionnalisation et de la mondialisation excessive du sport. En effet, à partir de cette période, tous les domaines liés au sport connaissent une forte croissance formant ce qu’on appelle une « économie monde » du sport où la réalisation de profit est devenue un objectif clé. Pour atteindre cet objectif, les entreprises de ce secteur utilisent un moyen incontournable de l’économie moderne, la communication. Plus spécifiquement, elles ont recours au sponsoring sportif, concept aujourd’hui omniprésent dans toutes sortes de sports. En effet, de nos jours, toutes les vedettes qui nous font rêver sont utilisées comme support publicitaire. S’il est certain que les athlètes aident l’entreprise à atteindre ses objectifs de ventes, je me suis demandé si l’entreprise pouvait jouer un rôle dans la réalisation de ceux des athlètes. En tant que fan et pratiquant de sport, je tiens beaucoup au respect des valeurs sportives et je me suis demandé si les sponsors pouvaient jouer un rôle, par les contreparties qu’ils exigent, sur les performances d’un athlète. Un rôle qui, notons le, pourrait être positif ou négatif. C’est un sujet qui, à ma connaissance, n’a pas encore été traité de manière empirique et, par conséquent, j’ai trouvé pertinent de réaliser une enquête dans ce domaine afin de clarifier cette question. La première partie, théorique, présentera d’abord le marché du sport et traitera de ses caractéristiques. Puis, nous aborderons le thème de la communication en passant en revue les bases de celle-ci. Notre attention se portera plus attentivement sur la communication évènementielle et, bien entendu, sur le sponsoring sportif. Nous allons montrer les différentes possibilités qui s’offrent aux diverses entreprises désireuses de devenir sponsor et nous analyserons chacune d’entre elles. Enfin, nous nous intéresserons à la relation entre le sponsorisé et le sponsor en essayant de déterminer les objectifs du premier cité et les contraintes auxquelles celui-ci est soumis. La deuxième partie de ce travail consiste en une étude empirique réalisée auprès d’acteurs du monde du tennis. J’ai malheureusement dû me borner à l’analyse d’un seul sport, puisque premièrement, chacun a des spécificités qui rendent impossible la généralisation des hypothèses et, deuxièmement, parce qu’il était techniquement impossible de traiter plusieurs disciplines dans un travail de cette dimension. Mon choix s’est porté sur le tennis, essentiellement pour des raisons d’affinité mais aussi par rapport à une question de réseau.

1. Marketing du sport
1.1. Le marché du sport
1.1.1. Caractéristiques
1.1.2. Définition des biens sportifs
1.1.3. Définition des services sportifs
1.2. Une demande et une offre spécifique
1.2.1. La demande de services sportifs
1.2.2. La demande des biens sportifs
1.2.3. L’offre des services sportifs
1.2.4. L’offre des biens sportifs
1.3. Objectifs d’un marketing du sport
1.4. La communication
1.4.1. Principes de base en communication
1.4.2. Les stratégies
1.5. Les composantes du mix de communication marketing
1.5.1. La publicité médias
1.5.2. La publicité directe
1.5.3. La publicité par l’évènement
1.5.4. Les relations publiques
1.5.5. La Publicité sur le lieu de vente (PLV)
1.5.6. Autres
2. La communication par l’évènement
2.1. Le sponsoring
2.1.1. Sponsoring, mécénat ou parrainage
2.1.2. Objectifs
2.1.3. Les différentes catégories
2.2. Le sponsoring sportif
2.2.1. Définition
2.2.2. Objectifs spécifiques
2.2.2.1. Commerciaux
2.2.2.2. Institutionnels
2.2.2.3. Les administrations publiques
2.2.3. Les cibles visées
2.2.3.1. Les cibles de la communication commerciale
2.2.3.2. Les cibles de la communication institutionnelle
2.2.4. Les critères de choix
2.2.4.1. Une discipline
2.2.4.2. Soutenir un athlète, une équipe ou un évènement
2.2.5. Les clés de réussite
2.2.5.1. Déterminer ses objectifs
2.2.5.2. Adéquation avec le partenaire
2.2.5.3. Parler du partenariat
2.2.5.4. Contrôler le résultat
3. Interrelations entre le sponsorisé et le sponsor
3.1 Objectifs spécifiques
3.1.1. Pour un organisateur d’évènement
3.1.2. Pour un athlète
3.2. Les contraintes
3.2.1. Pour un organisateur d’évènement
3.2.2. Pour un athlète
3.3. L’influence sur les performances
Partie Empirique
1. Méthodologie
2. Analyse
2.1. Présentation des sujets
2.2. Du point de vue du sponsor
2.2.1. Le type de sponsoring et la nature de l’apport
2.2.2. Les critères décisionnels d’investissement
2.2.3. Les contreparties demandées
2.2.4. Les contreparties embarrassantes
2.2.5. L’influence sur les performances de l’athlète
2.2.6. L’avantage principal d’être sponsorisé
2.2.7. L’inconvénient principal d’être sponsorisé
2.3. Du point de vue des joueurs
2.3.1. Facteurs de réussite d’une performance et d’une carrière
2.3.2. Le sponsoring
2.3.2.1. Les premiers contrats
2.3.2.2. Les objectifs des joueurs et l’apport concret du sponsoring
2.3.2.3. Les raisons de l’attrait des sponsors
2.3.2.4. Les contreparties demandées par les sponsors
2.3.2.5. Les contreparties embarrassantes
2.3.2.6. L’influence sur les performances
2.3.2.7. L’avantage principal d’être sponsorisé
2.3.2.8. L’inconvénient principal d’être sponsorisé
2.4. Comparaison des opinions
2.4.1. L’apport des sponsors Vs les objectifs des joueurs
2.4.2. Les critères d’investissements
2.4.3. Les contreparties demandées
2.4.4. Les contreparties embarrassantes
2.4.5. L’influence sur les performances
2.4.6. L’avantage principal d’être sponsorisé
2.4.7. L’inconvénient principal d’être sponsorisé
2.5. Liens avec la théorie
2.5.1. Le risque d’investissement
2.5.2. Les objectifs des joueurs
2.5.3. Les contraintes
2.5.4. L’influence sur la performance

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