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Les enjeux du marketing dans le commerce électronique
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Type de document : Mémoire/PFE
Nombre de pages : 122
Format : .Pdf
Taille du fichier : 204.88 KB
Note : note (9 votes)
Extraits et sommaire de ce document
Dans le cadre de ce mémoire, nous allons procéder en cinq étapes de manière à aboutir sur un modèle de questionnement qui nous permettra d'apporter des réponses aux questions que la plupart des entreprises se posent aujourd'hui, quant à une éventuelle intégration d'une stratégie marketing à travers Internet. Tous d'abord, nous procéderons par une analyse d'Internet et ses différentes composantes de manière à mieux comprendre l'environnement nouveau dans lequel baignent une bonne partie des entreprises.
Par la suite, nous définirons ce qu'est le cyber-marketing. En quoi est-il différent du marketing traditionnel ? Qu'est-ce qu'il peut nous apporter ?. Dans une troisième phase, nous nous intéresserons au profil des internautes et des cyber-consommateurs afin de définir un profil-type, de manière à personnaliser nos offres en fonction de leurs besoins et de leurs attentes. En outre, pour mieux comprendre l'interface entreprise/consommateur, nous analyserons de plus près quelle sont les profondes mutations qui ont conduit, a créer ce nouveau besoin de communiquer et de commercer à travers la technologie d'Internet.
Et enfin, pour conclure nous nous intéresserons de plus près à l'aspect qui nous semble le plus important dans le domaine du commerce électronique, c'est-à-dire quelle politique de personnalisation doit-on effectuer pour atteindre notre cible et mener à bien notre stratégie ? Comment gérer la relation de confiance avec nos clients et surtout comment la gagner ?
Nous nous sommes attaqués à un thème qui est au coeur de notre société : le commerce électronique. Il présente pour nous un intérêt particulier. Il est, d’une part, notre futur moyen de faire nos achats quotidiens et d’autre part, il a suscité notre curiosité en tant que marketeur. En effet, nous avons la possibilité de nous trouver face à un objet d’analyse qui est en plein développement. Nous avons à notre portée un monde qui en est à ses balbutiements et qui de plus, a débuté à un moment où nous pouvons comprendre les choses qui nous entourent.
A travers une analyse marketing, nous souhaitons principalement observer ce qui évolue dans ce cadre. Nous voulons comprendre les implications d'une intégration d'une telle stratégie pour une entreprise, tout en passant par une transition du marketing vers le cyber-marketing.
Quelles sont les principales caractéristiques de l’Internet ? Existe-t-il un réel potentiel de croissance pour le commerce électronique ? Quel est le niveau de sécurité régnant sur le Web ? Qu'est-ce que un internaute ? Quel est son profil ? Peut-on vraiment l'identifier pour le personnaliser ? Quels sont les moyens de personnalisation ? Existe-t-il une méthode de personnalisation ? Comment procéder pour gagner la confiance des clients ? Quel sont les impacts sur les acteurs déjà présents sur ce marché ? Quelles sont les conséquences des incidences économiques du commerce électronique ? Comment doit-on agir pour que notre entreprise puisse survivre dans cet univers ? Quelle stratégie doit-elle adopter pour se maintenir sur le marché ? Telles sont les questions auxquelles nous voulons répondre. Par ce travail, nous souhaitons mieux comprendre les enjeux réels du marketing pour les entreprises dans le commerce électronique.
Notre recherche d’information se base sur une vaste bibliographie non-exhaustive, vu la richesse d'informations que contient ce domaine.. Nous avons également raffiné notre étude par des articles de journaux, des informations provenant de magazines informatiques et des recherches sur le Web.
Le commerce électronique sur l’Internet est un domaine qui attire de plus en plus d’entreprises. Elles se rendent compte de l’énorme potentiel du réseau mondial. Le commerce va bientôt être la base d’une majorité de sites Web des entreprises. En supprimant certains intermédiaires, en permettant l'émergence de nouveaux acteurs et en offrant des outils de communication sophistiqués, l'e-commerce a construit une nouvelle économie.
De nombreux pionniers ont crédibilisé les possibilités commerciales du réseau Internet, démontrant son potentiel économique. L'accessibilité du réseau est si grande qu'elle met la globalisation dans les mains de tous, individus comme entreprises, PME comme multinationales. Permettant un accès quasi instantané aux informations, aux produits et aux services, situés aux quatre coins du monde ou à proximité, il offre aux acteurs économiques un support de communication adapté à leur besoin de rapidité en même temps qu'il procure au marché des alternatives de service plus rapides. Toutefois, les contraintes juridiques, fiscales, technologiques, et de sécurité des transactions nécessitent une amélioration pour acquérir la confiance des utilisateurs.
Internet est devenu donc, un formidable moyen de communiquer et de commercer. De part sa structure et ses capacités, il est le média d’aujourd’hui et de demain. Ainsi, de plus en plus de personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que nouveau média, nouveau canal de distribution, nouvelle source d’information, nouvelle source de business…, Internet nécessite une nouvelle approche marketing : l’e-marketing ou cybermarketing.
Plus qu’une révolution, le cybermarketing intègre les nombreuses évolutions induites par les technologies de l’information sur le marketing. Il ne remplace en aucun cas le marketing traditionnel, mais y ajoute ses caractéristiques et possibilités nouvelles, aujourd’hui disponibles et demain omniprésentes. Les entreprises adoptant ces nouvelles technologies se positionnent dès aujourd’hui comme les leaders de demain.
Cependant, intégrer Internet sans aucune stratégie de personnalisation serait un échec programmé pour toutes les entreprises. Il faut savoir que les consommateurs d'aujourd'hui sont devenus beaucoup plus exigeants et ont développé de nouveaux besoins qui poussent les entreprises à être de plus en plus à l'écoute et offrir un service sur mesure. Ce service rendu est tout simplement la base du marketing personnalisé, le marketing dit individualisé. En d'autres mots, a l'ère de l'individu, le choix des entreprises se porte de plus en plus vers le marketing interactif pour répondre aux tendances lourdes des comportements de consommation et en particulier aux attentes d'individualisation, et de ce fait, la décision d'achat devient le fruit d'un échange continu entre l'entreprise et son client.
Pour conclure, nous avons identifié un certain nombre d'étapes qui permettent d'acquérir un avantage concurrentiel. Il nous est donc apparu clairement qu’une entreprise devrait se tourne vers une stratégie de personnalisation efficace à long terme. Elle doit essayer d’acquérir à travers cette stratégie un avantage concurrentiel durable qui lui permettra de se démarquer par rapport à ses concurrents. En effet, l’entreprise doit obtenir un plus par rapport aux autres, car celle-ci, doit souvent concurrencer dans deux secteurs : l’e-business et le commerce traditionnel. Si elle parvient à identifier ses clients, pour les fidéliser et gagner leur confiance.
C’est qu'elle possède un avantage concurrentiel solide. Ce type d’élaboration stratégique procure une valeur ajoutée et peut mener à une meilleure image perçue par les clients. C’est pour toutes ces raisons que, dès à présent, les entreprises doivent se préoccuper de la question et tenter de se positionner dans cette nouvelle sphère sans s’attarder.

Partie I : Internet et le commerce électronique
I.1- Internet
I.2- Le commerce électronique
I.2.1- Qu'est-ce que l’e-business ?
I.2.2- L'interface entreprise – consommateur via Internet
I.2.3- Les différentes formes du commerce électronique
I.2.3.1- Commerce entre deux entreprises : «le marché Business to Business»
I.2.3.2- Commerce «Business to Consumer»
I.2.3.3- Opter pour une communauté : les galeries commerciales
I.2.4- Pourquoi est-ce que l’e-business va se développer ?
I.2.5- Les atouts de l’Internet
I.2.6- Les limites de l’Internet
Partie II : Le cybermarketing
II.1- Introduction
II.2- Qu'est-ce que le cybermarketing
II.3- La cible du cybermarketing : le marché
II.3.1- La taille du cybermarché
II.3.1.1- Système d’information de l’entreprise
II.3.1.2- Caractéristiques essentielles
II.3.1.3- Cybermarché
II.4- Cybermarketing mix
II.5- Plan marketing
II.6- Les stratégies d’entreprise
II.7- Un site Internet qui " marche "
II.7.1- Communication
II.7.2- Ergonomie
II.7.3- Interactivité
II.7.4- Réactivité
Partie III : Le profil des internautes
III.1- Une société en profonde mutation
III.1.1- Vers une société postmoderne
III.1.2- Vers une société multinationale, multiculturelle
III.1.3- Une société d'information et de communication
III.1.4- Une montée de nouveaux segments de population
III.1.4.1- Le papy-boom
III.1.4.2- Les mono ménages
III.1.5- Une plus grande incertitude et une perte de repères
III.1.6- Le consommateur face à l'hyperchoix
III.2- Une évolution des comportements de consommation
III.2.1- Un besoin de cocooning, burrowing, bunkering
III.2.1.1- Le cocon mobile
III.2.1.2- Le cocon socialisé
III.2.1.3- Le cocon défensif
III.2.2- Vers l'individualisme et les tribus
III.2.3- Rationalité et "Clicking"
III.2.4- La recherche d'éthique et de sens
III.2.5- Le temps, ultime contrainte
III.2.6- La recherche du plaisir et de la vitalité
III.3- Le cyberconsommateur : profil et comportement d'achat
III.4- Attitudes et comportement sur le Web
III.4.1- Autres temps, autres moeurs
III.4.2- Typologie comportementale
III.4.2.1- Confiance-méfiance
III.4.2.2- Le bouche à oreille
III.4.2.3- Profil type
III.5- Qu'est-ce qu'un utilisateur d'Internet ?
III.6- Les e-consommateurs suisses
III.7- Profil des internautes suisses
III.8- Internet et le marketing relationnel
III.8.1- Internet et le commerce interactif
III.8.2- La gestion de l'espace
III.8.3- La gestion du temps
Partie IV : L'interface entreprise / consommateur
IV.1- Le One-to-One (1:1) : personnaliser l'offre
IV.1.1- Principes et applications
IV.1.2- La mise en oeuvre
IV.1.2.1- Différencier les clients
IV.1.2.2- Entretenir le dialogue
IV.1.2.3- Limites
IV.2- Le marketing relationnel
IV.3- Le marketing interactif
IV.3.1- Avantage de l'approche interactive
IV.3.2- Inconvénient du marketing interactif
IV.4- Les services de proximités
IV.4.1- Le e-banking
IV.4.2- Le-Shop.ch
Partie V : La relation de confiance
V.1- La personnalisation de la relation avec le client
V.1.1- Connaître et comprendre le client
V.1.2- Aborder le client individuellement
V.1.3- Laisser le client gérer ses achats
V.1.4- Encourager le développement d'un esprit de communauté
V.1.5- Personnalisation et sur mesure de masse
V.2- La relation de confiance
V.2.1- Qu'est ce que la confiance
V.2.1.1- Les définitions de la confiance
V.2.1.2- La temporalité
V.2.1.3- La confiance et le marketing relationnel
V.2.2- Les implications de la confiance sur le Net
V.2.3- Limites et perspectives
V.3- Ethique et cadre légal
V.3.1- La protection de la vie privée des personnes et les bases de données
V.3.2- La collecte de données personnelles
V.3.2.1- Les données collectées directement auprès des internautes
V.3.2.2- Les données collectées de façon transparente
V.3.2.3- Règle juridique relative à la collecte et à l'utilisation des données personnelles collectées
V.3.3- Créer la confiance : du droit à l'éthique
V.4- Les incidences économiques et sociales du commerce électronique
V.4.1- Impact net direct
V.4.2- Effets indirects sur l'emploi
V.4.3- Gains et pertes d'emplois dans les secteurs liés au commerce électronique
VI- Etats des lieux
VI.1- Cycle de vie d'Internet
VI.2- E-business : les nouvelles priorités des entreprises
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