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Rapport de stage d’initiation effectué au sein de la société Kia Motors
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Extraits et sommaire de ce document
Depuis sa création, l’ENCG d’Agadir ne cesse de grandir sa notoriété et son image de marque par rapport aux autres universités. Effectivement l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion offre en plus d’un cadre agréable d’apprentissage, d’expansion et de richesse, un programme pédagogique assisté par la nouvelle réforme qui s’inscrit dans une optique de rapprochement de l’université à l’entreprise en particulier, et le marché en général. Dans ce cadre s’inscrit le stage d’initiation qui a pour objectif de permettre aux étudiants d’appréhender le monde des affaires, de tracer une orientation professionnelle, et d’acquérir l’expérience nécessaire à leur réussite sur le marché. Ainsi j’ai pu effectuer mon stage d’initiation dans la société « Kia Motors » dont le choix n’est pas du au hasard, mais c’est parce que le secteur automobile présente un grand potentiel de développement et d’expansion
économique. Le Maroc devient de plus en plus une destination privilégié surtout pour les investisseurs d’origine européenne, ceux-ci peut être expliqué essentiellement par les efforts déployés par le gouvernements afin de consolider son infrastructure techniques et humaines concernant la logistique qui reste indispensable pour une industrie comme l’automobile fonctionnant en circuit court et en flux tendu. Le stage au sein de la multinationale « Kia » constitue une étape lamentable vers la compréhension des rouages de ce secteur, et le positionnement par rapport à un projet professionnel qui a bénéficié d’une solide plate forme d’information, acquis directement sur le terrain. Le présent rapport a pour objectif de mettre en œuvre les différents acquis, ainsi que le travail effectué durant la période qui s’étale du 14 Juillet 2008 au 14Aout 2008Il s’articule autour de trois principales parties :
Une première partie comportant une présentation du secteur d’activité de l’entreprise (l’industrie automobile), son environnement, ses points forts et faibles. La deuxième partie comprendra une présentation Kia Motors Corporation, Kia Motors Maroc et Kia Motors Agadir. La troisième partie aura pour objectif de présenter en détails les services de l’entreprise et défiler les travaux effectues durant le stage.
Première Partie : Panorama du secteur automobile au Maroc
Le secteur automobile a toujours figuré parmi les principales préoccupations des pouvoirs publics, depuis la création de la société nationale de l’assemblage et dela construction automobile (Somaca) en 1958 et l’incitation à une grande valorisation locale jusqu’à la conclusion en 1995 de la première convention sur la voiture économique avec le constructeur Fiat pour faire face au rétrécissement de la demande sur le produit national au profit de la voiture d’occasion importée. Cette stratégie de repositionnement a été poursuivie en juillet 2003 par la cession de la participation publique dans la Somaca (38% du capital) au constructeur français Renault et la conclusion, avec ce dernier, d’une convention portant sur le lancement de la nouvelle voiture économique L90.
1-Présentation du secteur : L’industrie automobile marocaine représente près de 5% du PIB industriel, assure 14% des exportations industrielles et entraîne une grande partie de l’économie marocaine. Cette activité comporte plus d’une centaine d’entreprises dont près de 85 unités spécialisées entre constructeurs et équipementiers, occupant près de 20.000 personnes en emplois directs. L’activité de montage des véhicules particuliers et utilitaires légers s’identifie pratiquement à la Somaca qui assure actuellement, après l’échéance de la convention de la voiture économique avec Fiat, le montage des marques Citroën et Renault pour les véhicules utilitaires légers.
2-Evolution du secteur : Depuis 1996, date de lancement des projets des véhicules économiques, l’industrie automobile au Maroc a connu un nouvel essor de productivité et d’investissement. Sur le plan de la production, cette activité a connu une progression notable entre 1996 et 2003 avec un taux de croissance de près de 86% passant de 6.089 à 11.338 millions de dirhams. Les investissements ont également connu une hausse de près de 348% avec un montant global d’un milliard de dirhams en 2003, contre 223 millions de dirhams en 1996. La valeur ajoutée dégagée par ce secteur a connu une croissance de plus de 53% durant la même période passant de 1.960 à 3.001 millions de dirhams. Les exportations du secteur ont connu une nette évolution durant la même période passant de 1.592,8 millions de dirhams en 1996 à 5.840 millions de dirhams en 2003, soit une hausse de 267%. Le secteur automobile marocain a connu une évolution positive sur la période 1996-2003, due principalement au lancement des projets des véhicules économiques et à la mise en place d’un environnement fiscal favorable. Aussi, le développement qualitatif des entreprises du secteur en matière de certification a été à l’origine de cette croissance. Notons à ce propos que le marché automobile global a connu une progression positive durant la période 1996-2004 avec un taux de croissance moyen annuel de 4,5%.
3-Conjoncture internationale et son impact : Malgré les opportunités offertes par le projet de la voiture économique L90, ce projet reste exposé à un ensemble de contraintes pouvant concourir à la mise en cause de ses aboutissements vis à vis du développement du secteur automobile marocain. A côté des sites (Maroc, Roumanie, Colombie, Russie.) concernés par le projet du véhicule économique L90, le constructeur Renault envisage l’extension de la commercialisation de ce véhicule sur l’Europe de l’Ouest. D’une part, cette décision stratégique rassure ces sites quant au succès du projet L90. D’autre part, elle aurait des effets indésirables sur leur compétitivité, notamment le site marocain qui serait confronté à une concurrence rude marquée par la baisse incessante des prix de la commercialisation des voitures sur le marché international. Le marché automobile marocain serait également concurrencé ; par le site Roumain qui envisage approvisionner les pays de l’Europe de l’Ouest à fort potentiel de motorisation. La Somaca pourrait éventuellement faire face à cet enjeu eu égard à la proximité de la France mais les chances restent minimes compte-tenu de la capacité de production et du coût du transport. Notons à ce niveau que le site roumain dispose de plusieurs atouts sur le plan des coûts de facteurs(le salaire minimum est de 70 euros en Roumanie.), notamment les salaires, la main d’œuvre et l’énergie.
4-Les atouts du secteur automobile : On peut les regrouper sous forme des points suivants : Structuration de l’Amica (Association Marocaine des Industries et du Commerce Automobile) et renforcement de son spectre d’actions au profit de ses membres ; Modernisation de l’outil de production et des méthodes de gestion de certaines industries fournissant les chaînes de montage locales ; Lancement par l’Amica-EME d’une démarche qualité selon la norme ISO TS 16949 pour une vingtaine d’entreprises du secteur des équipements automobiles ; Initiation d’approches à l’export à travers l’Amica, et ce par le biais de partenariats sous différentes formes (commerciaux, technologiques, voire capitalistique) ; Initiatives de certaines industries dans la normalisation de leur production et l’homologation de leurs produits selon les normes constructeurs ; Flexibilité d’adaptation à de nouveaux marchés (due à l’outil de production, polyvalence des ressources humaines) ; Prise de conscience de l’intérêt à porter à la normalisation et à la démarche qualité ; Qualité et coût de la main d’œuvre et proximité de l’Europe (France, Espagne).
5- Les lacunes dont souffre le secteur sont : Trop grande diversification répondant à une logique de petites séries pour marché local, voire régional. Faible compréhension de l’importance de la Recherche et du Développement. Difficulté à exploiter correctement l’outil de production (Surcapacité de production, faible investissement dans la formation, conseil…). Retard technologique. Trop peu d’entreprises recourent à l’homologation produit. Manque d’information des dirigeants sur les marchés. Faible soutien des structures d’appui. Compétitivité pas toujours prouvée accompagnée d’une faible maîtrise des coûts. Assurance qualité pas très évidente après les certifications ISO.
Deuxième Partie : Présentation de l’entreprise KIA MOTORS
Présentation de la société KIA MOTORS CORPORATION : Kia Motors Corporation est un constructeur automobile généraliste. Fondée en 1944, Kia a focalisé son activité dans un premier temps dans la fabrication des pièces de bicyclette à la main dans la périphérie de Séoul (Corée), ensuite, à partir de 1974, elle se lança dans la production automobile grâce à l’aide du japonais Mazda. Depuis, les Kia dérivèrent leurs modèles de cette marque, jusqu’à la fin des années 90, quand Kia a été racheté par son compatriote Hyundai, la firme Kia puisa donc dans la banque d’organes de cette marque coréenne. Désormais, Kia est devenue le 2éme constructeur coréen derrière Hyundai et devant Daewoo ; en passant d’une production annuelle de 96000 véhicules en 1987, à une production dépassant les 500000 unités en 1996 avec une gamme aussi étendue que les autres marques. A présent, Kia possède des unités de fabrication éparpillées dans 10 pays. Ces usines produisent plus de 1.5 milliards de véhicules chaque année, qui sont vendus et entretenus par un réseau de 3300 concessionnaires présents dans 160 pays, ceci grâce à un capital humain dépassant 32 000 personnes ainsi qu’un capital social s’élevant à 1,8 milliards $ US. Signalons aussi que ce qui distingue le constructeur automobile Kia de ces concurrents, c’est qu’il est le seul à offrir à ses clients une garantie portant sur tout vice dans les matériaux ou dans la fabrication. La dite garantie est limitée au prorata soit du kilométrage parcouru, soit du nombre d’années écoulées, à compter de la date de mise en circulation du véhicule. La signification du mot Kia en soi explique la culture de cette entreprise ; ainsi la première syllabe Ki signifie « se révéler au monde », la seconde A est la première lettre du mot Asie. Donc Kia signifie « l’Asie se révèle au monde ». Aujourd’hui, grâce à son esprit innovateur et sa technologie High Tech, matérialisé par les centres d’études Kia, implantés au Japon, les USA et l’Allemagne, Kia Motors a réussi de s’accaparer en un temps score d’une place dans l’échiquier automobile mondiale avec un chiffre d’affaire annelle de 16 milliards de $.
Dates clés :
De 1944 à 1959 : Kia Motors corporation construisait des bicyclettes dont la première (entièrement coréenne) voit le jour en Mars 1952.
Dans les années 60 : Kia passe aux cyclomoteurs et tricycles (1961) alors que le triporteur est lancé en 1962.
Les années 1980 : Voient l’arrivée de Kia dans la construction automobile, qui se lance dans la production de véhicules de transport de marchandises et de micro bus.
A partir de 1985 : Kia lance la production de véhicules de tourisme avec LA PRIDE, alors que 1986, marque le lancement de la construction des premiers véhicules lourds.
En 1988 : Kia atteint la barre de production d’un million d’unités et c’est aussi dans la même année que sort le premier autobus de Kia.
En 1990 : Kia développe son premier moteur de 1,5 litres. La SEPHIA sort en 1992 et elle est lancée sur le marché européen dés 1993.
Durant la décennie 90 : Sont lancés les autres modèles de Kia au rythme d’un par an, en moyenne.
En 1994 : Année de son cinquantième anniversaire, Kia développe le T8D, le premier moteur à essence 16 soupapes coréen et se voit remettre la certification ISO 9001 pour ses productions de véhicules de tourisme, d’utilitaires et de véhicules électriques.
En 1995 : Kia dépasse le million de véhicules exportés.
En 1996 : Kia est choisi comme partenaire pour accompagner le développement de l’industrie automobile indonésienne et la même année est lancée le premier véhicule indonésien sur la marché.
En 1997 : Neuf nouveaux modèles sont lancés simultanément.
Durant l’année 1998 : Le groupe KIA/ASIE rejoint HYUNDAI et 1999 sera l’année d’un nouveau départ pour Kia.
Présentation de la société KIA MOTORS MAROC : Kia Motors Maroc (KMM) est le distributeur officiel de Kia Motors Corporation au Maroc. Présente au Maroc depuis 2002, cette marque est y représentée d’une part, par la société GAMMA MOTORS pour les voitures particulières et par le réseau BERLEIT MAROC pour les véhicules utilitaires. Ainsi, le réseau Kia (branche voitures de tourismes) couvre le territoire nationale à travers un réseau de 15 succursales allant de Tanger à Agadir ainsi que 20 points de vente éparpillés dans le royaume, ce qui s’inscrit dans la politique du marketing de proximité pratiqué par KMM. Il est à noter aussi, que lors de l’introduction de la marque coréenne dans le marché automobile marocain, le projet était risqué et les défis étaient de taille. D’ailleurs, Les professionnels du secteur automobile étaient quasiment tous sceptiques quand au succès d’une nouvelle marque dans un marché automobile marocain à la fois «petit» et très concurrentiel. Et pourtant, l’équipe de Kia Motors Maroc (KMM), avec à sa tête Amine Belkhouya, y a cru et a mis peu de temps pour asseoir Kia Motors en tant qu’opérateur majeur dans le marché des véhicules importés montés. Aujourd’hui, Kia Motors Maroc est considéré comme étant le distributeur le plus agressif du pays, puisqu’il a réussi à s’accaparer la 1ère place du marché en si peu de temps, ceci en devançant Renault et Peugeot les opérateurs historique du marché automobile marocain. Cette performance, Kia la doit en 1er lieu à une gamme de véhicules à la fois moderne et technologiquement aboutie de temps plus que la marque couvre tous les segments du marché depuis la petite citadine (PICANTO), en passant par la berline (CERATO), sans oublier la monoplace (CARENS), et en arrivant à la 4x4 (SORENTO). En 2éme lieu, au niveau du réseau de distribution, KMM est présente à travers ces shows room, ces succursales et ses points de vente répartit dans le territoire marocain afin d’être à l’écoute de sa clientèle en temps réel. En 3éme lieu, le succès de Kia au Maroc est du également à l’excellent rapport qualité prix qu’offre cette firme coréenne, surtout qu’on est dans un pays assez développé comme le Maroc ou le pouvoir d’achat est modérément moyen. En 4éme lieu, la performance de la marque est attribuée aussi pour une part à sa politique de communication notamment à travers le sponsoring des événements de grande envergure , en effet, depuis 2002, Kia Motors est devenu un sponsor du tournoi de tennis de l’Open d’Australie, puis en 2003, la marque est devenue partenaire et fournisseur officiel de la Coupe Davis de tennis pour la zone Afrique/Europe. Ainsi le choix du Tennis s’inscrit donc, dans une logique planifiée par le constructeur, il s’agit de l’incarnation de la devise de Kia « Young, friendly and sporty ». Et enfin, Kia garantie les nouveaux véhicules contre tout vice de matériaux ou de fabrication et ce pour une période de 5ans ou 100000km. Chose qui à la fois constitue une particularité que détient la marque Kia par rapport à ses compatriotes ainsi qu’elle renforce la certitude du client par rapport à la qualité et la sureté de la marque.
2-3 les produits :
• Voitures neuves : L’importation et la commercialisation des voitures neuves constituent l’activité principale de KMM. Cette commercialisation se fait selon une gamme diversifiée de modèles couvrant tout les segments du marché :
PICANTO : C’est le best-seller de la marque sud coréenne, on dit même que c’est grâce à elle que le consommateur (notamment marocain) a fait la connaissance de la marque Kia. La commercialisation de la Picanto marque une date importante dans la stratégie du constructeur puisqu’il s’agit de la première Kia du segment A. Citadine, moderne, dynamique et bon marché. Qualificatifs qui justifient sa position du leader dans le marché des citadines. Notons en surcroit que PICANTO est disponible en 3 version LX, LX Clim et EX (toutes options).
CERATO : C’est la 1ére Moyenne compacte dans l’histoire de Kia. Depuis son introduction au marché en 2004, la berline Cerato demeure le modèle le plus exporté de Kia dans le monde (192.149 unités). Conçue sur le modèle de Peugeot 307 et de Renault Mégane, Cerato devance ses concurentes parle le fait qu’elle est à la fois bien dotée et peu couteuse, en revanche ces dernières la concurrencent en matière de sécurité et d’assurance. Par ailleurs, la gamme de CERATO s’articule autour de 3 finitions : EX, EX Major et EX Luxe.
CARENS : Lancée qu’en Mars 2007, portant le monospace à sept places de Kia semble avoir atteint sa vitesse de croisière avec une demande mensuelle moyenne de 80 à 100 exemplaires de KMM. La particularité de Carens par rapport à ses rivaux, notamment Citroen Picasso, réside dans le fait qu’elle n’est pas uniquement spacieuse (7places), confortable et classiciste mais également à faible prix (235000dh).
CARNIVAL : Entrée en gamme en 2006 la grande mono :lpace familiale CARNIVAL portant le label coréen tire avantage de son aménagement intérieur modulable ainsi que son confort mais elle souffre d’un moteur assez bruyant de temps plus que ses pièces de rechanges sont un peu chères.
SORENTO : Jusqu'à l'apparition de la Cee'd, la marque coréenne Kia était surtout réputée pour ses 4x4. Le Sorento perpétue la tradition, et, même si le modèle existe depuis 2002, Kia a su le faire évoluer régulièrement. Avec un style modifié l'an 2006, l'offre du Sorento a été récemment remaniée pour le positionner plus vers le haut de gamme, avec un seul moteur disponible, le 2.5 CRDi de 170 chevaux. Si un modèle d'entrée, baptisé Urban Rider, permet d'accéder aux prestations du Sorento, le haut de gamme, dénommé Shilton, se place, lui, en véritable outsider des 4x4 allemands et japonais, avec un équipement très complet et une finition luxueuse. Pour répondre à tout les gouts et tout les bourses le dragon coréen a conçu le Sorento selon 5 versions : Urban Rider, EX Major, EX Major BA, Shilton et Shilton BA. En outre, Sorento fait désormais parti des 4x4 les plus sûrs au monde! Selon la NHTSA (National Highway Traffic Safety Administration). Il s’agit de l’organisme d’Etat chargé de la sécurité routière au sein du «Department of Transportation», le ministère du Transport des USA qui, à l’instar de l’EuroNCAP sur le Vieux Continent, fait passer l’ensemble des véhicules commercialisés sur son territoire à l’épreuve des crash-tests. Et dans ces derniers, le Sorento vient de décrocher la note maximale de cinq étoiles et ce, dans les deux chocs : frontal et latéral.
CEE’D : La marque coréenne vise désormais la première marche du segment européen des berlines compactes. Un marché surpeuplé, avec une concurrence féroce sur laquelle la Cerato s'était déjà cassée les dents. Commercialisée depuis l’Auto-Expo 2008, en mai dernier, la Kia Cee’d est une compacte belle à regarder, agréable à bord et bien motorisée. Un bouquet de qualités couronné par une garantie exceptionnelle de 7 ans. Reste enfin à signaler le côté relativement abordable de cette Cee’d, affichée à 199.900 DH TTC. Un tarif dans la moyenne du segment, ni plus ni moins. C’est ce qu’on pourrait appeler «le juste prix».
Pièces de rechanges : Parallèlement à son activité pionnière à savoir la ventes de véhicules neuves, Kia Motors assure aussi pour ses clients la vente de pièces de rechanges originales fabriquées par le constructeur, ses sous traitants ou encore ses équipementiers. Ce qui fait que ces pièces de rechanges bénéficient de la qualité certifiée par le constructeur. Ces mêmes pièces sont stockées selon un référentiel commun entre le constructeur, le concessionnaire et le réseau des succursales, ce qui facilite la passation des commandes entre ces derniers. Enfin, reste à préciser que parmi les problèmes dont souffrent Kia Motors, est la contrefaçon de ses pièces de rechanges, cette imitation influence l’image de marque de la société vu que jamais une pièce contrefaçé n’atteint la qualité et la finition de la pièce d’origine. Mais faut il avouer que ce phénomène trouve son origine chez la firme, vu que c’est vrai que Kia présente des véhicules bon marché mais elle sanctionne le client en matière de cherté de ses pièces de rechange ce qui lui pousse à recourir aux pièces de rechanges imitées.
• Entretien : Dans le cadre du service après vente (SAV), Kia Motors offre à ses clients la possibilité d’entretenir et de réparer les véhicules Kia dans ses ateliers. Ces derniers sont équipés de la dernière génération d’appareils électroniques, de diagnostic et contrôle ainsi que d’un personnel technique hautement qualifié. Par ailleurs, la mission de ce service se base sur la révision, la maintenance mécanique, électrique et électronique des voitures. Enfin, notons que l’entretien des véhicules mises sous la garantie se fait dans ce même service, mais selon un barème ( en annexe ) bien précis qui prend en considération le kilométrage parcouru.
2-4 La clientèle : Avec un parc de 2millions de véhicules pour une population de 32 millions d’habitants, et un taux de croissance annuel de 20%, le marché automobile marocain s’impose comme un marché de conquête que les constructeurs automobiles se disputent depuis déjà une trentaine d’année. Dans ces circonstances, et bien que KMM n’a intégré l’échiquier marocain que récemment, la filiale coréenne a su se positionner comme le leader du marché notamment dans la sphère d’importation de véhicules de tourisme montés. Ce record KMM le doit notamment à sa citadine PICANTO avec un volume de vente de 489 unités, mais elle ne faut pas nier le rôle des autres modèles qui ont pu également réalisé des records dans leurs segments. Il s’agit notamment de la monoplace CARENS (202 unités), suivie par la berline CERATO (131 unités), en 3éme lieu arrive le fameux 4x4 SORENTO (107 unités) et enfin on trouve on trouve la SPORTAGE (81unités). (Statistiques de l’AIVAM, fin mois décembre 2008). Par ailleurs, notons que la clientèle de KMM se scinde en 2 grands segments de consommateurs, à savoir particuliers et entreprises (notamment agence de location de voiture).
2-5 Concurrents : Bien que l’industrie automobile est un secteur naissant au Maroc, il connait une concurrence acharnée entre une dizaine de firmes automobiles internationales, les quelles n’épargnent aucun moyen que se soit commercial, technique, recherches et développement, facilités financières… afin de se tailler une place parmi le palmarès automobile au Maroc. Cependant, dans ce contexte concurrentiel, Kia Motors a su en si peu de temps d’ascendre les échelons du marché automobile, et se positionner au bout de 6 ans d’existence au Maroc comme le leader des top 5 constructeurs automobiles. Il s’agit essentiellement de PEUGEOT, RENAULT, TOYOTA, et HYUNDAI. Ce succès la marque Kia a pu le réalisé grâce au meilleure rapport qualité/prix/prestation qu’elle offre à sa clientèle, ajoutant à cela la politique Mix Marketing qu’elle adopte surtout s’agissant de sa stratégie communicationnelle et distributrice.
2-6 La garantie : Kia garantit les nouveaux véhicules contre tout vice de matériaux ou de fabrication, sous réserve des modalités et conditions suivantes pour une durée de3 ans ou 100 000 KM (au premier terme échu) à compter du jour de la livraison. Un concessionnaire Kia agrée effectuera les réparations nécessaires, en utilisant des pièces neuves ou rénovées pour remédier à tout problème couvert par la présente garantie et survenu dans les conditions normales d’utilisation et d’entretien. En revanche la garantie Kia ne couvre pas : Tout facteur échappant au contrôle du fabricant : Mauvaise utilisation du véhicule, monter sur les bordures, surcharger le véhicule, rouler à des vitesses excessives… Tout dommage causé par l’utilisation de pièces qui ne sont pas d’origine. Tout défaut causé par une réparation ou un remplacement effectué par une personne autre qu’un concessionnaire agrée par Kia. En surcroit, il faut noter que le système suivi par Kia en matière de garantie (5 ans pour toute le gamme et dorénavant 7ans pour la CEE’D) est un signe de fiabilité des véhicules Kia qui ne fait que la positionner au niveau de l’échiquier mondial de l’automobile.
2-7 Le financement : L’achat d’une voiture neuve, quelque soit sa marque ou son modèle, demeure un achat onéreux. Conscients de ce postulat, les sociétés automobiles (y compris Kia Motors) offrent à leurs clients le choix entre multiples formules.
Crédit classique : Le crédit classique est la formule la plus simple pour financer l’achat d’une voiture. Cette formule s'adresse tant aux particuliers, qu'aux professionnels. L'organisme de crédit auto vous prête la différence entre le prix de vente du véhicule et votre apport initial éventuel. Vous êtes propriétaire de votre véhicule et vous remboursez le montant financé à l'aide de mensualités. C'est une formule de financement simple et bien connue. En effet, vous choisissez la durée de votre contrat de financement, entre 12 à 60 mois, en fonction de la mensualité qui s'adapte le mieux à votre budget. Par ailleurs, le crédit classique peut être soit sois forme de crédit à la consommation ou encore crédit bancaire ;
Crédit à la consommation : Etant le plus pratique de par sa proximité par rapport au client et la facilité d'y accéder, le crédit à la consommation est devenu au fil des ans un instrument de stimulation du marché automobile. Avec la baisse des taux d'intérêt, ce moyen de financement devra gagner en compétitivité par rapport au crédit bancaire classique. Le crédit à la consommation est apparu dans les années quarante pour faire face à une demande de financement émanant du secteur automobile. Les premiers agréments ont été accordés à des entreprises opérant dans le financement automobile. Jusqu'au début des années quatre-vingt-dix, les performances de la branche étaient timides. Mais avec les mesures prises en 1995 en faveur de la voiture économique et contre l'importation du véhicule d'occasion, la branche "crédit auto" s'est vu attribué en peu de temps la deuxième place après celle de "prêts personnels", enregistrant une croissance annuelle à deux chiffres (la progression97/98 s'est établie à 37,3 %). Cette année, on annonce un taux de croissance dépassant les 40 %. Normal, dit-on à Wafasalaf, un des pionniers dans la chose, le crédit à la consommation a accompagné le développement du marché de l'auto. Dans les showrooms, impossible de ne pas être, dans la majorité des cas supérieurs à 20 % du prix total du véhicule. Les critères de "succès" d'un dossier dépendent essentiellement de votre passé bancaire (relevés) et de votre stabilité dans un emploi (un an minimum). Le temps moyen de réponse est de 48 heures, voire moins pour des dossiers dits "solides". Le calcul du risque est géré par un système d'aide à la décision, et complété par l'agent du crédit. Celui-ci le limite toutefois à travers des garanties tel un billet à ordre et un contrat autorisant l'organisme financier à prélever une somme déterminée (par le barème) à une date convenue (mensuellement). Le véhicule doit être nanti au profit de l'organisme péteur. Ce dernier se réserve ainsi la possibilité de la saisir en cas de non-paiement des traites. Le seul "hic" dans cette procédure c'est que votre voiture ne pourra pas quitter le territoire, sauf autorisation expresse ou ce qu'appellent les financiers une main levée provisoire. Si toutefois le dossier n'est pas très convaincant, l'agent de crédit peut demander une caution. Généralement, les époux se cautionnent entre eux à hauteur d'un montant donné.
Crédit bancaire : Si l'adage, "la banque ne prête qu'aux riches" est révolu, il est une réalité qu'il faut reconnaître, la banque a perdu une clientèle que les sociétés de crédit à la consommation ont conquise. Les banques sont en train de gagner du terrain par des actions marketing agressives. Quand Wafabank communique pour le crédit aux particuliers, nous avons du mal à accepter qu'elle fait de la concurrence à sa filiale Wafasalaf. Le même cas est vrai entre la SGMB et Sogecrédit ou entre la BMCE et Salafin, et la liste est longue. Depuis un moment, les sociétés de crédit à la consommation ont fait preuve de créativité et d'innovation dans les services offerts à leur clientèle. Cette même clientèle a "boudé" les banques où elle est censée être privilégié pour trouver des interlocuteurs dont le métier est -uniquement- le financement. Les banquiers tiennent un raisonnement simple : Nous ne pouvons pas financer des petits montants à des petits clients et se trouver en train de gérer un grand risque. La priorité est donnée aux entreprises. En France, les crédits alloués aux particuliers représentent 70 % de la production totale des banques, voire plus. Au Maroc, c'est tout le contraire qui se passe, les particuliers ne représentent que 30% de la production de la banque. Les produits destinés à la clientèle privée se limitent à l'assurance, l'épargne, la retraite, les cartes de paiement... Le crédit à la consommation n'a jamais attiré nos banquiers, jusqu'à la dernière décennie où des groupes financiers ont créé des filiales spécialisées dans le financement des ménages. Conscientes du manque à gagner que représente le désengagement de ce secteur, les banques marocaines sont revenues à la charge pour reprendre des clients qui sont censés êtres les leurs, même pour demander un crédit. "Un client d'une banque X a un passé que nous pouvons consulter sur les relevés. Son "comportement bancaire" peut nous donner une idée sur les degrés de respect de ses engagements, sur sa solvabilité et sur ses revenus de manière générale, chose que les sociétés de crédit à la consommation s'efforcent de constater, partiellement", s'exprime un banquier de la place. Actuellement, la conquête du crédit aux particuliers représente un défi pour toutes les banques. Elles ont même créé des départements qui s'occupent de la clientèle privée. Il est vrai qu'elles ne proposent pas de crédits affectés auto, mais la possibilité de financer une voiture à 100% existe. Là encore, d'autres avantages sont proposés par la banque ; au niveau des garanties, il n'y a pas de carte grise barrée (le véhicule n'est pas nanti), mais le client signe une reconnaissance de dettes, un billet à ordre du montant du crédit et une délégation de l'assurance décès invalidité. Il pourra même demander un surplus pour faire face aux dépenses d'assurance et vignette. Chose que ne permet pas le crédit à la consommation et le crédit-bail. Au niveau des taux d'intérêts pratiqués, ils sont de 12%. S'ils sont moins chers que ceux qui sont pratiqués par d'autres organismes de financement, ils peuvent être négociés selon l'importance du client et son ancienneté dans l'agence bancaire. Le délai de traitement du dossier dépend du montant financé. Pour chaque agence, il y a des plafonds où l'intervention du siège est requise. Mais généralement, cela ne dépasse pas les 4 jours. Conclusion. Si le crédit bancaire est le moins cher des crédits, il souffre encore d'une lenteur au niveau du traitement des dossiers, mais profite d'avantages très intéressants telle la possibilité de jouir de l'usus et du fructus de son véhicule. En d'autres termes, son propriétaire pourra le vendre sans en aviser sa banque.
Leasing : Formule dédiée par excellence au monde de l'entreprise et aux professions libérales, le crédit-bail constitue le principal concurrent du crédit à la consommation. Actuellement, il vit une crise due à un problème de TVA qui n'a pas l'air d'être résolu par l'Etat. Définies par la loi bancaire de 1993, les opérations de crédit-bail concernent les opérations de location de biens d'équipement ou de matériel ou d'outillage qui, quelle que soit leur qualification, donnent au locataire la possibilité d'acquérir à une date fixée avec le propriétaire, tout ou partie des biens loués, moyennant un prix convenu tenant compte, au moins pour partie, des versements effectués à titre de loyers. En d'autres termes, le crédit-bail est un arrangement contractuel qui permet à une partie (le preneur) d'utiliser un actif appartenant à une société de crédit-bail (le bailleur) moyennant le paiement périodique d'une somme convenue. La formule se caractérise principalement par le fait que le droit de propriété (détenu par la société de crédit-bail) est dissocié du droit d'usage économique (détenu par le preneur) du bien loué. A la fin du contrat de leasing, une option d'achat est proposée au client, au vertu de laquelle il acquit la valeur résiduelle (représentant pour la société de crédit-bail la valeur nette d'amortissement) et devient ainsi propriétaire du bien. L'avantage majeur du crédit-bail est la possibilité de comptabiliser les loyers en tant que charges dont la TVA est récupérable (7%). Les entreprises qui optent pour ce moyen de financement choisissent généralement des durées de location courtes et font ainsi face à l'obsolescence du produit. La durée du contrat, la nature des loyers (dégressifs ou linéaires), les taux et la valeur résiduelle sont des éléments qui peuvent être négociés auprès du client, en fonction de la structure de son entreprise, de l'interprétation de ses bilans et de sa capacité de remboursement. La durée maximale ne peut en aucun cas dépasser la durée d'amortissement du bien. Les taux d'intérêts sont les mêmes utilisés par les sociétés de crédit à la consommation à savoir le TEG (15,63%). Celui-ci est revu à la baisse selon l'importance du client et peut arriver à 12% dans certains cas. La valeur résiduelle est également négociable ; elle est de 1 à 2 % du montant financé hors taxes. Mais les atouts majeurs du crédit-bail, en plus de sa souplesse, la rapidité dans le traitement des dossiers (La durée de réponse à un dossier peut être immédiate quand le client est connu), la possibilité de racheter le véhicule à des conditions très intéressantes par rapport à sa valeur sur le marché et enfin un coût total généralement inférieur à celui d'un contrat de crédit classique, à conditions équivalentes.
Troisième partie : Travaux effectués durant la période de stage
Présentation des différents services de l’entreprise :
Direction : C’est le sommet de la hiérarchie au sein de la succursale Kia Motors.
Direction commerciale : La directrice commerciale est le chef d’orchestre de l’ensemble de l’équipe commerciale de l’entreprise. Elle fixe les objectifs de vente de chaque période, pilote la force de vente, assure les négociations avec les grands clients, décide d’accorder ou pas une remise à tel ou tel client et assure le suivie des dossiers des clients.
Service commercial : Durant ma période de stage, j’ai réservé une semaine à ce service afin de pouvoir suivre de prés le quotidien de la force de vente, surtout qu’on est dans le cas d’une société naissante dans un marché fortement concurrentiel, chose qui renforce la responsabilité de l’équipe de vente en matière de prospection et de fidélisation des clients.
Au sein de Kia Motors, les commerciaux sont les agents de première ligne de l’entreprise, puisque c’est eux qui assure le premier contact avec la clientèle et par conséquent, ils constituent la première impression des clients envers la société.
Le service administratif : A ce service on rattache plusieurs taches entre autres : • La gestion du personnel en matière de recrutement, paie, immatriculation à la caisse de sécurité sociale… Archivage des dossiers des clients. Réservation et commande des voitures neuves auprès de la société mère (Kia Motors Maroc). Constitution du dossier de financement et de la facturation du véhicule.
Service comptabilité et immatriculation : Il est parmi les services les plus chargés de l’entreprise. Il assure à la fois 2 volets distincts, à savoir la comptabilité et l’immatriculation. En réalité, concernant le volet comptable, ce service se charge uniquement de l’enregistrement des rentrées et des dépenses avec les pièces qui les justifient, alors que la comptabilisation proprement dit se fait dans le siège, du fait qu’en ai dans le cas d’une succursale). Les opérations qu’on fasse quotidiennement à ce service se défilent comme suit : Enregistrement des opérations de rentrée et de sortie d’argent dans un logiciel informatique relié au siège. Délivrance et règlement des factures d’entretien ou de pièces de rechange au client. Remise du bon de sortie véhicule au client après règlement de la facture. Délivrance de la copie W au client (en attendant la remise de la carte crise). Constitution et suivie du dossier de l’immatriculation du véhicule. Vérification quotidienne des comptes de l’entreprise.
Service technique : A ce service on rattache la mission de pilotage des trois sous services suivants. Service entretien : c’est l’entité qui prend en charge l’entretien, la maintenance et la réparation des véhicules sous l’enseigne Kia. Ainsi que la réception et la vérification de l’arrivage (véhicules arrivés de la société mère), et le cas échéant la réclamation des anomalies constatées. Pour ce faire la succursale est dotée d’un atelier équipé d’outils mécaniques adaptés, ainsi qu’un staff de mécaniciens et électriciens habiles. Par ailleurs le travail se déroule de la façon suivante : Une fois la voiture est dans l’atelier on commence par remplir le OR (ordre de réparation), document contenant les informations de la voiture et de son propriétaire (matricule, n° de châssis, informations carte grise…) ainsi que l’état de la voiture à la réception (choc, accident..) et enfin, un descriptif des opérations à suivre par le mécanicien. Ce document est établi par le chef d’atelier en trois exemplaires : le premier est collés sur le pare choc de la voiture afin que le mécanicien puisse s’en servir, une deuxième copie est adressé au magasin ou cas ou on aura besoin de pièces de rechanges, alors que le troisième servira d’archive. Comme j’avais déjà expliqué, ce service se charge également de la vérification de l’arrivage ; à cet effet, le directeur technique ou le chef d’atelier signe le bon de livraison après vérification du nombre et des désignations de chaque voiture. Juste après un mécanicien/électricien vérifie l’état de la voiture et le cas échéant, établi un procès contenant les anomalies (pièces manquantes, choc au cours du trajet…) adressé au siège, et enfin procéder aux réparations nécessaires.
Service après vente : C’est la sous entité qui prend en charge d’une part la préparation de la voiture à la livraison (lavage, vérification mécanique…) et d’autre part la prise en compte et le suivi des cahiers de garanties des clients. Ceci se passe de la façon suivante : une fois le véhicule sous garantie arrivé, le responsable vérifie dans un premier temps son cahier de garantie pour déterminer le type d’entretien qu’il lui faut (en annexe), ensuite, établie l’ordre de réparation adressé à l’atelier.
Magasin : A ce niveau, sont classés les pièces de rechanges de véhicules selon un référentiel commun entre la société mère et la succursale. Au sein de ce service, on retrouve un agent d’accueil qui assure les rapports à la fois avec les mécaniciens qui viennent commander tel ou tel pièce nécessaire à l’entretien des voitures, ainsi que les clients particuliers qui désirent acquérir des pièces de rechange originelle de Kia. On y trouve également un magasinier, lequel se tache de la gestion quotidienne du stock de pièce de rechange, (inventaire, classement, passation de commande des pièces manquantes…) ceci à travers des fiches contenant toutes les informations nécessaires pour chaque pièce dans le magasin. ( référence, désignation, quantité, prix, date d’entrée) Et enfin, un responsable informatique de la gestion de stock, le quel assure le suivie quotidien des entrées et sorties de stock (à travers la saisie des bons d’entrées et de sorties), constate les différences de stocks, saisie les bons de commandes…
Conclusion : Le stage que j’ai effectué au sein de la succursale de KIA MOTORSAGADIR m’a permis de mettre en épreuve les connaissances que j’ai acquises tout au long de mes études et d’acquérir une bonne expérience pour ma future vie professionnelle. Bien sûr que ce stage qualifié d'initiation n'acquiert pas une qualité beaucoup plus professionnelle, et les travaux que j'avais à effectuer étaient simples (simulation de crédit, gestion informatique du stock, renseignement de la clientèle,…etc.). Néanmoins, il m'a offert de multiples occasions pour satisfaire ma curiosité de participer aux tâches courantes de la vie professionnelle, vivre des situations pratiques et développer mon sens de responsabilité suite à une forte intégration dans les services de la société et une collecte intensive des informations. En fin de compte, j’en profite de l’occasion pour manifester un intérêt tout particulier à l’importance de l’esprit de groupe et du climat social à la réalisation des objectifs stratégiques de l’entreprise.
Remerciements : Mes grands remerciements sont adressés, en premier, à tous les professeurs de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion, pour avoir assuré l’encadrement pédagogique efficace et efficient, ainsi que pour leur ouverture d’esprit. Mes plus sincères remerciements vont également à Monsieur JEAN PIERREGRATIEN, et Madame JAMILA SALMI respectivement Directeur Général et directrice commerciale de la société « kia Motors Agadir », pour leur disponibilité, pour avoir facilité mon intégration, et pour m’avoir guidé et conseillé tout au long de mon stage. Ma profonde gratitude est adressée à tout le personnel de l’entreprise qui m’a soutenu durant mon séjour en tant que stagiaire, en faisant esprit de collaboration. Mes remerciements s’étendent également à l’ensemble des acteurs qui m’ont indirectement aidé par leurs riches travaux et leur entière disponibilité afin de répondre à tous mes questions. En fin je tiens à remercier tous ceux qui ont participé de prés ou de loin dans la finalisation de ce travail.
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Jumia