La thèse étudie les comportements des professionnels dans les secteurs de la banque de détail (les banques privées sont exclues de la recherche car la relation commerciale n’est pas comparable) et des compagnies d’assurance (gouvernance, conseillers bancaires, agents généraux et clients) qui ont des incidences sur les risques portés par le client.
Les législateurs et superviseurs se sont concentrés sur la réglementation et les normes, notamment prudentielles, comptables et techniques, mais ont sous-estimé le rôle et l’impact des comportements de chaque acteur qui peuvent être inappropriés et déloyaux malgré le nouveau cadre réglementaire. La compréhension, la prise en compte et le contrôle des comportements de chaque acteur sont nécessaires pour permettre un équilibre entre une efficience saine de l’entreprise et le respect des intérêts des clients de manière pérenne.
Les activités financières reposent sur la confiance et dans ce contexte de crise persistant, la nécessité d’une surveillance et d’une régulation est croissante. Les secteurs de la banque et de l’assurance étant complexes, techniques et difficilement intelligibles pour le plus grand nombre, les comportements des acteurs de la finance doivent être exemplaires dans leurs interactions avec les clients, particulièrement quand ils présentent et expliquent les produits financiers. L’éthique, qui révèle les notions de responsabilisation et de respect, doit être centrale afin d’éviter les agissements néfastes envers les clients.
Les législateurs et régulateurs, à travers les directives CRD4, Solvabilité2, MIF2, IDD2 et Priips1 focalisent principalement leurs exigences sur les règles comptables, techniques et liées aux pratiques commerciales. Bien que les nombreux scandales financiers, notamment depuis 2007, ont montré de graves dérives comportementales dans la finance, les moyens mis en place (outils de gestion, méthodes ou dispositifs) pour décrypter et contrôler les comportements au sein des entreprises financières sont très peu développés et utilisés, particulièrement pour les risques portés par le client.
La gestion et le contrôle des risques dans le secteur financier sont intimement liés. Le contexte actuel incite au contrôle au sein des organisations, ce qui engendre cependant une dérive gestionnaire : la gestion des risques est plus un outil qu’une véritable manière de créer une impulsion dans les pratiques des acteurs au sein des organisations (Power, 1999). La notion de risque dans le secteur financier est prépondérante, certains chercheurs et experts nomment cette approche « perspective gestionnaire du risque » (Shiller, 2003 ; Méric et al., 2009 ; Laffort, 2013 ; Dufour, 2015).
La notion de confiance est clairement liée au risque et à ce qu’il incombe : prévenir le risque, anticiper le risque, supprimer le risque ou à défaut le gérer, ne peuvent s’appliquer que dans un climat où la confiance prédomine.
Cette recherche prend tout son sens et son utilité dans un contexte où la financiarisation tend à devenir un vecteur d’avènement d’une « Société du risque » (Beck, 1986), les sujets de gestion et de contrôle des risques au sein des entreprises financières (banques de détail et compagnies d’assurance) sont primordiaux (Dufour, 2011). Face à la crise financière débutée fin 2007 et les scandales financiers qui en ont suivi, certains auteurs se sont interrogés sur la capacité des entreprises financières à gérer le risque (Hanlon).
Les banques et assurances ne sont pas des entreprises comme les autres : une grande partie de l’activité de l’entreprise (services et produits commercialisés) a comme matière première le risque sous ses différentes formes. La gestion des risques est donc centrale. Elle est principalement fondée sur la gestion des risques opérationnels, qui ont un lien direct avec les risques portés par le client, le but étant de maitriser au mieux l’activité en atteignant parallèlement des objectifs de performance durable (Girotra, Netessine, 2011).
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Cette recherche s’insère dans un contexte de crise persistant qui a révélé non seulement des failles dans la gestion des risques par l’entreprise et dont elle doit porter et assumer les conséquences mais aussi de grandes lacunes et une méconnaissance dans la gestion des risques portés par le client.
La multiplication des scandales financiers mettant en évidence des dérives comportementales ayant des conséquences sur la protection des consommateurs, l’accroissement de règles pour encadrer les pratiques commerciales, l’essor des sanctions du superviseur à l’encontre des entités ayant agi à l’encontre des intérêts de la clientèle ont confirmé l’importance d’une prise en compte réelle et pragmatique de la gestion des risques portés par le client au sein de l’organisation.
Les intérêts et en amont le respect de la clientèle doivent être pris en considération au-delà des pratiques commerciales, c’est-à-dire dès l’élaboration de la stratégie globale de l’entreprise initiée par la gouvernance.
La gestion des risques portés par le client concerne principalement le respect et la protection de la clientèle par des pratiques commerciales loyales mais cette gestion sous-entend également à la genèse les relations et les interactivités entre les différentes parties prenantes au sein de l’entreprise. Nous supposons que tous les comportements et les conséquences de leur interactivité dans l’organisation ont des conséquences sur les pratiques commerciales et in fine sur la protection du consommateur.
Les comportements définissent la manière dont nous nous conduisons : c’est un ensemble de réactions objectivement observables. Chaque individu se différencie des autres en raison de ses capacités et de ses traits de personnalité. Au sein de l’entreprise, les facteurs de personnalité sont liés aux situations de communication entre chaque partie prenante et sont déterminés par différents éléments : le contexte économique et social, les conditions de travail, les collaborateurs, les objectifs fixés par la stratégie commerciale,….
Les comportements reflètent des niveaux de connaissances, de compétences qui interagissent avec les émotions que suscitent son rapport personnel à la notion d’argent et ses composantes (pouvoir, puissance, autorité). L’argent (la finance) amplifie l’esprit de compétition, peut nourrir des jalousies, des manipulations, des pressions et des tensions au sein d’une organisation, d’autant plus en période de crise.
Cela peut également contribuer à amplifier un rapport de dominant/dominé entre le professionnel et son client, particulièrement en ce qui concerne le niveau d’information et de connaissance en matière financière : l’irrationalité des agents lors du choix d’investissement financier doit être prise en compte dans le contrôle et la maîtrise des risques.
Les comportements sont un élément substantiel dans le fonctionnement d’une entreprise financière: ils doivent traduire des valeurs indispensables au secteur complexe de la finance telles que la loyauté et la transparence. C’est pourquoi ils doivent faire l’objet d’un contrôle constant sur le long terme car en plus d’être une variable centrale de la performance, dans les cas où ils sont malveillants, le client en subira à terme les préjudices.
Les comportements attendus par chaque membre de l’entreprise financière doivent donc être clairement définis, expliqués et communiqués à chacun au sein de l’organisation. Ils devront être contrôlés avec précision et objectivité. Dans la pratique, une évaluation juste des comportements permet de stimuler les individus au sein des équipes : beaucoup de salariés sont en manque de clarté par rapport aux comportements qui sont attendus par la direction (Cappelletti, 2011).
Notre recherche, qui s’effectue dans un cadre professionnel, nous permet d’avoir accès à laréalité du marché et de ses pratiques grâce aux contrôles effectués par l’ACPR. Les sanctions récentes et successives infligées à Allianz, Cardif et CNP concernant les contrats d’assurance-vie en déshérence, et mettant en exergue le manque de moyens mis en place pour gérer les risques portés par le client, souvent parce que les organisations n’avaient jusqu’alors pas conscience de l’intérêt pour leurs clients, et donc directement pour elles-mêmes, de prendre en compte ces risques dans leur gestion.
Les recherches récentes en la matière démontrent la nécessité de mettre en place des dispositifs efficaces et effectifs de risk management (Mikes, 2008a ; Kaplan, Mikes, 2012 ; Huber, Scheytt, 2013). Parallèlement à certains autres domaines de contrôle tels que le contrôle de gestion (Simons, 1995, 2000), notre champ de recherche sur la gestion des risques portés par le client et de leur contrôle a une approche spécifique qui commence à être de plus en plus prise en considération en France suite aux actions fortes et grandissantes des régulateurs britanniques et hollandais.
Dans ce contexte de recherche, notre problématique centrale est la suivante : Comment prendre en compte les comportements des professionnels au sein de l’entreprise et des clients dans la relation commerciale afin de maîtriser durablement les risques portés par le client ?

Chapitre introductif : La pertinence d’une recherche sur la gestion des risques portés par le client en banque et assurance
La gestion des risques portés par le client en banque et assurance: La prise en compte des comportements pour améliorer les pratiques commerciales
Les risques portés par le client dans l’entreprise : une préoccupation aujourd’hui centrale
Le risque et l’entreprise financière
Problématique et question de recherche
Première partie Contexte professionnel de la gestion des risques portés par le client : De comportements irresponsables à des contrôles renforcés
Chapitre 1. Etude de l’évolution récente des comportements des professionnels du secteur financier et de leurs clients
1.1 Les banques de détail et les compagnies d’assurance : des activités au coeur du système économique
1.1.1 La banque
1.1.2 La compagnie d’assurance
1.2 Les scandales liés aux dérives comportementales des professionnels de la finance au niveau international : persistance de la défiance dans le secteur financier
1.2.1 Les dérives de la finance
1.2.2 Un vif débat sur la régulation
1.2.3 Liens entre risques portés par le client et risque systémique : cas des « subprime »
1.3 L’innovation au coeur d’une restructuration du modèle de la banque et de l’assurance : une nouvelle approche de la relation-client
1.3.1 L’essor du numérique en assurance et banque
1.3.2 L’innovation financière
Chapitre 2 : La réaction des législateurs et des régulateurs par l’accroissement des normes et de leur contrôle
2.1 La prise en compte des risques portés par le client dans l’élaboration des nouvelles normes du secteur financier
2.1.1 Les pratiques commerciales au coeur des liens étroits entre le risque prudentiel et les risques portés par le client
2.1.2 Le constat de pratiques commerciales déloyales sur le marché de la banque et de l’assurance
2.1.3 Une vision d’ensemble de la réglementation européenne et nationale
2.2 Objectivation des comportements attendus des conseillers et de la gouvernance
2.2.1 Conflits d’intérêts, rémunération, gouvernance des produits….des problématiques autour de la responsabilité de tous les professionnels au coeur des préoccupations européennes
2.2.2 Gouvernance et concept de « Duty of care » spécifique à la protection de la clientèle et le concept générique des politiques de « gestion saine/efficace et prudente »
2.2.3 Le « Fit and proper »
2.3 Le contrôle des pratiques commerciales en banque et assurance : rôle du superviseur et de la direction conformité pour gérer les risques portés par le client
2.3.1 Le rôle du superviseur national : l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR)
2.3.2 Les recommandations de l’ACPR : constater les règles de bonnes pratiques professionnelles en matière de commercialisation et de protection de la clientèle
2.3.3 Les sanctions croissantes des superviseurs financiers
2.4 La fonction conformité en banque et assurance
2.4.1 La fonction conformité en banque
2.4.2 La fonction conformité en assurance
Partie 2. De la compréhension des comportements des acteurs à l’exigence de responsabilité dans le secteur financier
Chapitre 3 - Cadre théorique : La prise en considération des biais comportementaux en finance et de la responsabilité de toutes les parties prenantes pour une gestion des risques portés par le client efficiente et pérenne
3.1 Choix des deux théories principales et état de l’art
3.1.1 Etat de l’art relatif aux enjeux de protection de la clientèle en sciences de gestion
3.1.2 Etat de l’art de l’économie et de la finance comportementale face au défi de la protection des consommateurs
3.2 Finance comportementale et erreur humaine : des marchés financiers à la pratique commerciale en banque et assurance
3.2.1 La rationalité de l’agent au coeur des préoccupations
3.2.2 Les biais comportementaux en finance
3.2.3 La finance comportementale dans la pratique commerciale en banque et assurance
3.3 De l’erreur de décision à l’intervention comportementale : le paternalisme libertarien
3.3.1 Les nudges et leur rôle dans l’accompagnement au changement de comportements
3.3.2 Le paternalisme libertarien face à l’exigence éthique
3.4 Le principe de responsabilité (Hans Jonas)
3.4.1 Ethique de la responsabilité
3.4.2 Le principe de responsabilité appliqué à la pratique du secteur de la banque et de l’assurance
3.4.3 L’évolution du principe par la définition de différents niveaux de responsabilité : apports de Thomas Scanlon
3.5 La notion fondamentale liant la théorie de la finance comportementale et le principe de responsabilité : L’éthique
3.5.1 L’évolution de l’éthique dans la pensée philosophique
3.5.2 Distinction entre éthique déontologique, conséquentialiste et procédurale
3.5.3 La mise en place de procédures éthiques au sein de l’organisation
Chapitre 4 : Démarche méthodologique, la pertinence d’une recherche qualitative pour la gestion des risques et la compréhension des comportements
4.1 Conception du protocole de recherche
4.1.1 La sociologie compréhensive comme positionnement épistémologique
4.1.2 Le choix d’une recherche qualitative comme méthode de recherche
4.1.3 La fiabilité de la mesure des données
4.1.4 La méthodologie face aux limites de l’approche qualitative
4.2 L’intérêt d’une thèse en sciences de gestion par une Cifre
4.2.1 L'utilité d'une immersion au sein de la Direction du contrôle des pratiques commerciales (DCPC)
4.2.2 Les limites de l’accès aux données internes
4.3 Une méthode qualitative à travers trois procédés : Entretiens, Documentation interne et externe et exploitation de « Questionnaires protection de la clientèle »
4.3.1 Une recherche qualitative avec données primaires et données secondaires
4.3.2 Les données secondaires : Analyse de contenu et sources de documentation mobilisées
4.3.3 Les données primaires : les entretiens semi-directifs avec les acteurs du marché de la banque et de l’assurance
4.3.4 Les entretiens semi-directifs, justification des données confirmatoires Résumé du protocole de recherche
Chapitre 5 : La gestion des risques portés par le client : un dysfonctionnement profond du management et des dispositifs de contrôle dû à une incapacité à prendre en considération les émotions des acteurs de la relation-client
5.1 L’évidence d’un premier résultat suite à notre recherche: Les mauvaises pratiques commerciales sont la conséquence d’un dysfonctionnement profond des pratiques managériales
5.1.1 Un sentiment d’impunité chez les dirigeants de la finance
5.1.2 Un pouvoir destructeur à défaut d’une autorité porteuse de sens collectif
5.2 Une « souffrance éthique » chez le conseiller
5.2.1 Un besoin de retrouver du sens et des valeurs pour adopter les comportements appropriés
5.2.2 Une pression psychologique exercée sur les commerciaux
5.3 Les émotions au coeur des prises de décision : une nécessité d’intégrer la notion d’intelligence émotionnelle dans l’organisation
5.3.1 La peur comme émotion dominante
5.3.2 Une intelligence émotionnelle absente de l’organisation
5.4 Un client dépendant par méconnaissance et incompréhension des mécanismes financiers
5.4.1 Une éducation financière indispensable pour une prise de décision libre du consommateur
5.4.2 Les mathématiques comme cause d’incompréhension
5.5 Un contrôle interne défaillant, le contrôle du superviseur perçu comme inefficace
5.5.1 Résultats suite à l’analyse des Questionnaires « Protection de la Clientèle » (QPC) en banque et assurance
5.5.2 Réclamations des clients reçues et analysées par l’ACPR : le reflet des mauvaises
pratiques commerciales et de dysfonctionnement dans la gestion des risques portés par le client au sein des entreprises
5.5.3 Les sanctions récentes en matière de pratiques commerciales déloyales ont replacé la gestion des risques portés par le client comme une priorité
Chapitre 6 : Discussions, apports et préconisations : une contribution à la gestion des risques et à la prise en considération de l’humain dans la perspective d’une double performance humaine et économique de l’entreprise financière
6.1 Discussions : Un dysfonctionnement récurrent des acteurs dans le secteur financier dû à une perte de sens profonde et à une complexité croissante
6.1.1 Décryptage et compréhension des comportements des acteurs du système financier
6.1.2 L’entreprise financière : un rôle avant tout social pour une responsabilité réelle ?
6.1.3 L’utilisation de la finance comportementale : Risque ou opportunité pour le client ?
6.2 Contributions de notre recherche : De l’intelligence émotionnelle à la considération humaine : compréhension et prise en compte des comportements pour une gestion des risques portés par le client efficiente et pérenne
6.2.1 L’émotion par l’empathie doit être au service de l’humain et de ses décisions
6.2.2 Une gestion des risques efficace passe par la compréhension et la prise en compte de la psychologie des acteurs du système financier
6.2.3 La nécessité d’un contrôle des comportements adapté pour une gestion durable des risques portés par le client
6.3 Nos préconisations : Définir et s’approprier des valeurs communes, guider et accompagner pour responsabiliser les parties prenantes à la relation commerciale
6.3.1 Développer une culture de la responsabilité en impliquant les dirigeants et managers
6.3.2 Mettre en place un dispositif de contrôle adapté à la gestion des pratiques commerciales
6.3.3 Affiner les critères de recrutement en prenant en compte l’intelligence émotionnelle des individus
6.3.4 Evaluer avec une approche plus humaine
6.3.5 Mettre en place des incitations plus justes et équitables pour les conseillers
6.3.6 Adapter la formation des professionnels à l’environnement complexe et fragile du secteur financier