Le tourisme compte aujourd’hui parmi les principales industries dans le monde. Il constituera avec les technologies d’information et de communication et les télécommunications la trilogie des super services du XXIe siècle1. Les plus récentes tendances du tourisme international évoquées par la banque mondiale dans son rapport annuel de l’an 2000 font état d’une croissance soutenue du secteur touristique.
Par ailleurs, l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) prévoit que l’augmentation du volume du tourisme mondial pourra atteindre un milliard en 2010 et 1.6 milliard en 2020, contre 699 millions en 1999. Ceci s’explique par des changements démographiques, sociologiques et économiques dans les pays industrialisés qui favorisent l’avènement d’une civilisation du voyage et de loisir.
Ce secteur est considéré comme levier de développement que ce soit dans les pays développés ou dans les pays en voie de développement. C’est un instrument économique devant apporter des devises et favoriser l’équilibre financier de la balance des paiements.
Conscients de l’enjeu du tourisme dans la relance de l’économie nationale, les pouvoirs publics au Maroc ont dés l’aube de l’indépendance érigé le secteur parmi les secteurs prioritaires. Générateur de devises et source d’emplois, il a occupé ainsi une place de choix dans les différents plans de développement économique et social.
L’importance du secteur dans l’économie marocaine justifie notre choix d’en faire le sujet du présent mémoire. D’autres raisons ont présidé également et peuvent être résumées comme suit :
- Tout d’abord, le choix intervient au moment où une ferme volonté politique des Hautes Autorités de l’Etat est exprimée pour faire du secteur du tourisme « une véritable locomotive de développement » 5. La signature de l’accord cadre entre la CGEM et L’Etat sous le haut patronage de S.M. le Roi en vue de relancer le secteur et accroître sa compétitivité est l’une des actions qui révèle l’importance accordée au secteur.
- Ensuite et malgré les innombrables écrits sur le tourisme, le marketing touristique du produit Maroc, voire la dimension communication de ce dernier demeure d’actualité eu égard au défi à relever à l’horizon 2010 qui est celui de drainer 10 millions de touristes par an.
- S’ajoute également l’opportunité offerte par l’évolution technologique rapide des moyens de communication et d’information en ce sens que de plus en plus de clients voudront avoir un accès direct à une information exhaustive avant de prendre une décision d’achat (e-Tourisme). Ils auraient de plus en plus recours à des systèmes d’information et de communication et plus précisément à Internet.
Problématique : Le Maroc est une destination qui dispose de plusieurs atouts touristiques. Riches et variés ces atouts lui permettent de se situer parmi les plus grands pays à vocation touristique. Tout d’abord, sa situation géographique comme point de convergence de plusieurs pays et à proximité du marché européen, l’un des grands pourvoyeurs en touristes.
En plus, il jouit d’un climat tempéré et varié et offre une variété de paysages permettant plusieurs types d’activités touristiques. De même que les ressources naturelles du pays satisfont la majorité des segments des clients. Enfin son histoire riche et sa culture variée sont autant de facteurs qui « font du Maroc une destination particulièrement intéressante ».
Cependant, et malgré les atouts de ce secteur stratégique, le Maroc éprouve des difficultés à être compétitif entraînant une perte considérable des parts de marché. En effet, le bilan de ces dernières années est caractérisé par la médiocrité des résultats et l’inefficacité des mesures prises. Ainsi le Maroc est en perte de vitesse sur l’ensemble des produits et marchés traditionnels. « le Maroc a vu sa part baisser de 0.48 en 1985 à 0.34 en 1994, ce qui est une perte considérable ».
La non compétitivité du produit touristique national incomberait à un ensemble de freins inhérents : aux difficultés d’ordre financier et fiscal ; aux insuffisances en matière d’investissement en infrastructures ; à un niveau insuffisant de formation et de qualification des ressources humaines ; et à une défaillance de la stratégie de promotion et de communication.
Ce dernier élément constituerait un obstacle majeur au développement du tourisme national compte tenu de l’indispensable accompagnement de l’effort déployé en matière d’investissement touristique par un effort considérable visant la promotion12. La promotion/communication occupe par conséquent une place prépondérante dans la mesure où elle doit en principe précéder, accompagner et renforcer toutes les mesures et réalisations en matière touristique.
La défaillance de la stratégie de communication du produit touristique marocain serait imputée à :
- Une politique de communication et de promotion insuffisante. En effet, selon Urbaplan (cabinet consultant engagé par le Ministère du Tourisme), le marasme du tourisme marocain est dû en partie à « l’inefficacité de la stratégie de communication ». Dans ce sens l’effort déployé en matière d’investissement touristique ne suffit pas à lui seul pour restaurer l’image du pays et par là développer le tourisme national, il devrait être accompagné par un effort similaire de communication ayant pour objet d’informer sur les nouvelles infrastructures mises en place.
- La non utilisation des NTIC : La mise en place d’une stratégie d’intégration de nouvelles technologies d’information et de communication dans le développement du tourisme est devenue incontournable. Jonathan METZGER, consultant à l’USAID constate que « Si on est pas présent sur Internet pour proposer des vacances à Marrakech, des randonnées à dos de chameau à travers le Sahara , un nombre croissant de clients se détourneront de notre pays au profit d’un autre qui se fait mieux connaître sur l’Internet ».
[…]
Afin de traiter cette problématique, nous nous sommes posés un certain nombre de questions, auxquelles nous essayerons de répondre. Elles se présentent comme suit : Quels sont les freins au développement d’une bonne communication touristique ? Quelles sont les opportunités réelles pour un tel développement ? Quelles sont les voies d’amélioration de la communication touristique au Maroc ? Dans quelle mesure une bonne stratégie de communication constitue –t- elle un levier de développement du tourisme marocain ? Quels sont les grands axes de cette stratégie de communication ? Quelles sont les formes, les supports et outils de la communication touristique ? Quel apport des NTIC en matière de communication touristique ? Quelle mission d’avenir pour l’ONMT ?
Notre objectif est de :
1. Prouver qu’une politique de communication plus créative, proactive ciblée et adaptée aux attentes des clients potentiels permettrait d’augmenter l’efficacité des actions de promotion. Elle peut, d’une part, déclencher une puissante dynamique de développement touristique, crédibiliser l’offre marocaine et accroître sa compétitivité au niveau des marchés émetteurs et d’autre part constituer un facteur clé de succès par rapport à la concurrence.
2. Démontrer l’importance de l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de communication. En effet ces outils permettent de rendre la communication touristique plus efficiente, par le biais d’une communication interactive à même de réguler le produit touristique et d’assurer une diffusion de l’information touristique actualisée, de qualité, à une large échelle et au moindre coût.
L’approche méthodologique adoptée, pour réaliser notre objectif, est une approche à la fois pragmatique et stratégique. Elle s’appuie sur un référentiel de mesure pragmatique, se basant d’une part sur un diagnostic documentaire et un repérage et d’autre part sur un diagnostic terrain pour valider la problématique et suggérer des solutions.
La synthèse de ce travail de recherche fait l’objet du mémoire qui s’articule autour de deux parties.
Dans une première partie, nous nous intéresserons au marketing touristique en mettant l’accent sur la communication externe et le rôle des nouvelles technologies d’information dans l’efficacité de cette communication. Ensuite, nous allons présenter le métier du tourisme au Maroc, et tracer sa filière. Une attention particulière sera accordée à la promotion, et à son acteur principal : l’ONMT. Son expérience sera détaillée et comparée à celles d’autres acteurs internationaux.
La deuxième partie, constituera le résultat du travail sur le terrain et de l’analyse menée des différentes informations recueillies lors dudit travail. En effet, l’aboutissement de notre recherche est de proposer de nouveaux axes de développement stratégique en réponse aux problèmes relevés. Nous viserons également de mettre au point une stratégie de long terme à même de réaliser l’objectif de compétitivité du secteur touristique marocain en agissant sur le levier de la communication touristique.

Première partie : L’industrie touristique : levier de développement économique
Chapitre I : Marketing et communication touristique
Section 1 : Le marketing touristique
1 - L’analyse marketing touristique
2 - Le marketing mix du tourisme
Section 2 : La Communication touristique :
1 - La stratégie de communication des produits touristiques :
2 - Le mix communication :
Section 3 : Les nouvelles technologies au service de la communication marketing :
1 - Présentation d’Internet et de la stratégie E-Maroc :
2 - Internet et tourisme: une puissante combinaison:
Chapitre II : Tourisme et promotion touristique
Section 1 : Tourisme et acteurs touristiques au Maroc :
1 - Le tourisme au Maroc et ailleurs :
2 - La présentation de la filière touristique marocaine :
Section 2 : Promotion touristique au Maroc : l’ONMT, principal acteur
1 - L’ONMT : principal acteur de la promotion touristique marocaine
2 - Les activités de communication marketing de l’ONMT
Section 3 : Etude Benchmarking : les expériences en matière de promotion et des NTIC
1 - Promotion touristique dans le monde
2 - Les applications pratiques des NTIC
Deuxième partie : La Communication touristique Marocaine : du diagnostic à la stratégie
Chapitre I : Diagnostic de la stratégie de communication touristique marocaine
Section 1 : la Démarche d’investigation sur le terrain
1 - Démarche d’investigation
2 - Démarche d’analyse
Section 2 : les opportunités et contraintes de la communication touristique marocaine
1 - Des opportunités importantes à saisir
2 - Des menaces qui guettent la stratégie de communication touristique
Section 3 : Les forces et faiblesses de la Communication touristique marocaine
1 - Les Forces de la stratégie de communication touristique marocaine
2 - Les faiblesses de la stratégie de communication touristique
Chapitre II : Développement d’une nouvelle stratégie de communication touristique
Section 1 : Stratégie marketing de la communication touristique pour mieux vendre le Maroc
1 - L’adoption d’une démarche et développement d’une stratégie marketing
2 - Adapter la structure et les moyens de l’Office à sa stratégie
Section 2 : Pour une stratégie gagnante de la communication touristique marocaine :
1 - Une nouvelle stratégie de communication touristique marocaine
2 - Le plan d’action pour améliorer la communication touristique marocaine
Section 3 : E-Maroc : le tourisme marocain en ligne
1 - La mise en place d’un Système de Gestion de la Destination Maroc
2 - La création d’un site web « Bonjour Maroc » destiné au public